野蠻生長後，綜藝製作公司遇到多重麻煩

創新對於節目製作方來說是一個很大的挑戰。

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財經天下（ID：cjtxzk） 文｜葉麗麗

編輯｜胡劉繼

近年來，綜藝成為各大衛視爭奪收視率的殺手鐧，在各大網路視頻平台，綜藝節目也是最吸引流量的類目之一。2016年是國內綜藝節目的井噴之年，根據《2016騰訊娛樂白皮書》的數據顯示，2016年的綜藝節目數量高達255檔，比2015年增加了20%。

同時，在這一年，也出現了一些新問題。據群邑集團首席媒介投資官底飛介紹，2016年綜藝市場出現了幾大趨勢，第一大趨勢是綜藝市場快速網路化。「群邑集團去年在綜藝領域代表客戶進行投資，2015年在電視和網路平台的比例分布是98:2，而2016年則是65:35，2016年是綜藝節目快速網路化，是從製作到招商一條龍的轉變。」

第二個趨勢是政策管控更嚴。去年政策限制的條款更多更細緻，條件嚴苛，它成為影響綜藝市場的一個不確定因素。去年「限童令」的頒布讓《爸爸回來了3》停播，浙江衛視損失慘重。

第三個趨勢是對模式突破的需求。底飛指出，消費者對既有綜藝節目的消化速度比預期快，他們渴望更多的新鮮模式，去年有很多綜藝節目，但是模式並不多。「2016年的前十大電視綜藝節目相比2015年平均收視率大概有0.5%的下滑，這不是一個低的數據，這對節目製作方提出了要求，要有新的故事去吸引觀眾。」

政策的干預和模式的創新力不足，這是去年綜藝市場的明顯特徵。底飛認為，這將讓以後綜藝節目的上升遇到一定的阻力。收視率的下滑導致招商的吸引力下降，政策的干預則可能加大綜藝節目的播出風險。

實際上，去年的綜藝市場已經出現了馬太效應。爆款綜藝節目冠名費持續走高，其中最火的一批節目如《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲2》的冠名費超過5億元，但其他的大部分綜藝節目招商並不理想。2016年底各大衛視舉辦的2017招商會不像以往那樣吸引來大量廣告主的哄搶，不少已經立項的節目由於招商不利擱淺，原定今年推出的《花樣好友記》、《時空擺渡人》等綜藝節目確定取消錄製。

這樣的內容市場，或許將改變網綜市場高投入、大製作的情形。以往的綜藝節目依賴資金和明星吸引人，但這兩張牌在去年已經被驗證效果並不那麼立竿見影。據優酷事業群內容營銷副總裁崔延寧介紹，去年的三大視頻平台的幾個爆款網綜並不是靠一線藝人，而是靠模式創新來吸引觀眾。2016年出現不少明星和素人結合的節目，包括《約吧，大明星》、《我想和你唱》等節目，也獲得了不錯的收視和口碑。

創新對於節目製作方來說是一個很大的挑戰，製作方也在進行著轉型，其中比較典型是星空華文傳媒旗下的燦星製作。

燦星是最早將制播分離引入國內的綜藝節目製作公司。根據星空華文傳媒總裁田明的介紹，在製作《中國好聲音》時，燦星負責節目製作的所有費用，而浙江衛視負責播齣節目，燦星的收入來源於廣告分成，這能夠大幅提高節目製作的質量。

但在《中國好聲音》獲得高收視率的同時，糾紛也隨之而來。由於節目不是原創節目，而是從國外引進，每年節目版權的價格增長，成為《中國好聲音》的軟肋。

「我們引進5季《中國達人秀》和《中國好聲音》第一年，都是200萬人民幣左右引進的，版權成本佔到製作成本的3％左右。但是到第二年荷蘭Talpa公司給我們開出了兩億元的價格，這說明國內競爭太激烈了。所以我們去年決定再也不會引進國際模式，全部模式都將是原創的。」田明說。

創新意味著風險，去年燦星推出的《中國新歌聲》，更改了《中國好聲音》的模式，導致原先的冠名商撤資，在開播前才找到新的冠名商。但在今年，這檔節目的冠名費已經超過了5億元。「創新是必須的，節目的價值要保持住，價格才會回歸。」田明說。

2017年，在政策收緊和資本退出的環境下，綜藝市場將趨於理性，前幾年由於行業火熱湧現出的一批製作公司，都將面臨轉型和差異化競爭。可以預見的是，大的內容製作公司將尋找製作以外的新盈利點，而中小型的內容製作公司，則將在垂直內容領域發力，以低成本的創新模式獲得觀眾的青睞。

【本文首刊於2017年6月5日出版的第134期《財經天下》周刊】

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