網路平台，廣告沃土也要除「雜草」

美國聯邦貿易委員會日前向考特尼·卡戴珊等45名當紅明星發出書面信函，譴責他們在網路社交平台上發布的圖片不符合廣告發布規範，是誤導消費者的「隱性廣告」，警告其不得再犯。在網路社交平台的廣告業務高速發展的今天，如何加強對這一業務的有效監管成為多國面臨的共同問題。

2016年全球網路社交平台廣告市場已達264億美元，美國、中國和歐洲共占其中的86%。究其原因，在於網路社交平台為廣告投放提供了既便宜又精準的超高性價比。

首先，網路社交平台用戶數量龐大，且用戶群體界定明顯，投放廣告更具針對性。網路社交平台是全球網民、尤其是年輕網民獲取信息的重要渠道。調查顯示，平均每位美國網民每月的登錄時間為12小時，18至24歲年齡段用戶為20小時。平台可以天然區分用戶群體，比如，照片分享平台Instagram擁有更多愛「炫」的年輕用戶，職場社交平台的主角多為30—49歲的商務人士；推特擁有更多「大嘴」的男性用戶，臉書則更受愛美女性的青睞……這在很大程度上為廠商投放有針對性的廣告提供了便利。

其次，不斷提升的科技含量和個性化服務，有利於廣告的精準投放。近年來，谷歌、臉書等網路社交平台更趨智能，針對用戶關心的話題推送新聞或行動推薦，向用戶提供基於地理位置的服務信息等。這些舉動促成了廣告推送方式的全面升級，前者將固定廣告位改為將廣告融入「信息流」，後者則成為用戶的「貼身移動廣告」。

更重要的是，廣告的計費方式也發生了變化，按廣告位置和時長計費被根據用戶點擊量計費的方式替代，大大降低了廣告精準投放的成本，因此深得小企業的追捧。有調查顯示，56%的美國小企業主計劃增加2017年網路社交平台營銷支出。廣告公司實力傳播預測，2020年，網路社交平台上的廣告營收將超過紙媒。

然而，隨著網路社交平台廣告的發展，一些違規「打擦邊球」的行為也露出苗頭。部分廠商、網路廣告公司委託明星、「網紅」做「隱性廣告」，並根據粉絲數量提供可觀的報酬，這不僅給虛假廣告可乘之機，也因取證困難而難以約束。

廣告依託於網路社交平台這片沃土。如果「土地」被污染，必然無法結出好的「果實」。 可以預見，隨著用戶增多、原創內容增加、社交體驗更加豐富等，網路社交平台的廣告業務前景也將更加廣闊，加強對網路社交平台廣告的監管也變得十分必要。鑒於網路社交平台的主要盈利來源於廣告收入，各平台主觀上也有肅清隱性廣告的意願，因此，平台自律自查與政府監管同步，雙管齊下，將使「雜草」越來越難以容身。

來源：人民日報

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