麥當勞、星巴克、海底撈、西貝靠「視覺錘」，佔領顧客心智！

品牌模式站.Jun

「為什麼顧客總是記不住我的品牌？」

因為——定位不對，努力白費~

定位，就是在顧客心智中找到一個空位，然後植入一顆釘子。如果顧客對你家餐廳沒什麼印象，這說明你還需要用鎚子將釘子敲進顧客心智。

營銷競爭的終極戰場在於潛在顧客的心智，而非工廠或市場。

消費者的大腦分為左腦和右腦，右腦負責處理視覺信息，左腦負責處理文字信息，兩者相互影響。但是，視覺往往先於文字被大腦所接受，並容易留下深刻印象。

右腦工作的方式是在沒有刻意思考時，腦子裡出現的視覺形象。要發展一個視覺錘，需要一個可以讓它通過視覺表現出來的狹窄的概念。

語言釘子和視覺錘

戰略定位，簡而不單。定位是戰略的核心，是品牌的本質，是佔有心智資源，是企業成長的源泉。只有佔據顧客心智中的「小格子」，定位才算成功。

用好「視覺錘」，可以在顧客心中鑿個洞，順利在他們心智中植入自己的品牌。

2009年10月，定位理論的卓越繼承人、新一代定位大師勞拉·里斯乘車穿過陸家嘴，突然指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說，「我實在想不明白為何中國連鎖品牌的店招都傾向於用文字而非圖案？中國古老的文字是象形文字，中國歷史上有非常傑出的美術成就，中國文化是典型的更習慣於以圖形思考的右腦習慣，按理來說，中國消費者應該更容易受視覺而非文字的影響。」

她認為，「中國品牌想要取得成功，不僅需要語言的釘子，更需要視覺的鎚子」。

視覺形象和語言信息的關係，好比鎚子與釘子。

在視覺時代，搶佔顧客心智的最好方法並非是「語言的釘子」，還要運用強有力的「視覺錘」。

視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會激發左腦將概念用語言文字表達出來並存儲在心智中。用視覺形象這把鎚子，將語言釘子植入顧客心智中，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。

視覺錘有多重要

鬧得沸沸揚揚的王老吉商標爭奪戰中，廣葯和加多寶集團最初的爭奪焦點在於「王老吉」商標，繼而轉移到「語言釘子」——「怕上火，喝***」知識產權的爭奪，最後集中到了「視覺鎚子」——紅罐包裝上。

為什麼一個包裝如此重要？

作為一個重複購買性極強的產品，顧客對紅罐形成了穩固的消費習慣，它已成為顧客心智「正宗涼茶」的代表符號。以至於後來廣葯推出綠罐王老吉，既是對品類戰略的稀釋，也是對獨特視覺錘的嚴重衝擊。

當我們看到這個黃色的大寫M字母時，都不用0.01秒我們就能很輕鬆地辨認出它代表的是麥當勞，但當我們看到 下方的McDonald s 時，辨認文字明顯比圖形吃力許多。

麥當勞用「M」作為商標，並取名為「金色拱門」，這樣就比僅僅是個符號多走了一步，把「M」轉變成了一個有效的視覺錘。因此，金色拱門將麥當勞在快餐領域內的領先地位視覺化了。

下面，我們再來看漢堡王進行對比

大多數漢堡王餐廳都有兒童樂園，但那是麥當勞廣為人知的特色。因此，在建築物上的標識就成為了漢堡王和麥當勞的唯一區隔了。

兩種顏色很難記憶，三種顏色幾乎更不可能被記住。原先的漢堡王標識至少看起來像個漢堡，但是更新後，看起來更像是抽象的藝術作品，確實很難有品牌記憶度。

10年前，在美國市場上麥當勞的平均單店銷售額超過漢堡王的41%，如今麥當勞的平均單店銷售額已經超過了漢堡王82%。

如何打造視覺錘

少了一個鎚子，丟了一顆釘子；

丟了一顆釘子，壞了一個戰略；

壞了一個戰略，損了一個品牌；

損了一個品牌，亡了一家公司。

那如何調整一個已經迷路的品牌呢？

最好的方法是原路返回。因為最好的品牌，就是把品牌的每個方面都「鎖」在一起。

給Logo做減法

細細回想一下大牌們的logo，幾乎每個都是簡約而獨特的。

星巴克作為咖啡界的龍頭老大，它的logo一直在演變，從開始非常寫實的雙尾美人魚，到最後省去文字、簡化美人魚的形象，並將它使用於品牌的每一個地方，以至於如今它更加深入人心。

你知道嗎，最初蘋果的商標是有6種顏色

或許6色的商標比全白色更具吸引力，但識別度比吸引力更重要。蘋果的白色視覺元素，使得產品具備高度識別度，即使是在一定距離外也能看到。

微軟的logo也是從最初強調彩色，到現在變為單一的、富有科技感的藍色。

具象化更容易被記住

人的關注事件不超過兩秒鐘，兩秒鐘看不懂的logo不適合傳播 。

「為什麼我們會選擇Hi？因為名字里本身就有個海字。為什麼是「嗨」，因為吃火鍋就是為了嗨；為什麼要放辣椒，因為我們是來自四川的火鍋。」

將海底撈的形象變成如此大眾化可描述的符號，就是為了讓它具備非常強烈的滲透力。看一眼，就能吸引所有人，成為他們的好朋友，讓人親切感倍增。

但是，從熱氣型的Hi到最終現在的氣泡+Hi，經歷很艱難的過程。

下面，再來看看佔有45%的市場份額、成為亞洲餐廳品類中的領先者——熊貓快餐

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作為中式快餐，選擇熊貓做視覺符號是很自然的事。但它是外國人心智中的第一個中式快餐品牌，將視覺符號與品牌名聯繫起來，同時傳遞了中式和快餐兩個概念。

佔據特定的顏色

顏色可以成為有效的視覺錘，但問題在於，光譜中獨特的顏色並不多。基本色有5個——紅橙黃綠藍，還有其他一些二級色。

如果你進入某個品類比較早，就可以搶先佔據某個特定的顏色建立名譽。比如蒂芙尼就先佔據了藍色。它的藍色包裝盒是一個非常有效的視覺錘，傳達了品牌的優雅與真實。

使用超級符號

超級符號是蘊藏在人類文化里的「原力」，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。

很多人都不認識「莜」，於是西貝借用「I LOVE YOU」，再加上心形標誌，打造出了這樣一個超級符號，讓辨識度上升了一個台階。

「I 莜」就是為西貝而生的，獨一無二。它是一個超級符號，來自於西貝人那種「愛」的文化，源於「I LOVE YOU」這句文化原力話語，是把西貝品牌寄生到「愛」的表達中。

創始人的個人魅力

一提到喬布斯你就會想起蘋果，看到張勇就會想起海底撈，看到賈國龍就會想起西貝。

顧客通過接觸品牌來感受好與壞、高端與低端，這樣的品牌認知建立起來之後，開始有些企業創始人讓自己也變成品牌認知元素之一。

很多餐飲老闆都親自上陣為自家品牌代言，比如巴奴毛肚火鍋的杜中兵和旺順閣的張雅青

當然，這裡面也含有一定風險——倘若創始人人設崩塌了，那對品牌形象將會是致命一擊。

上面講了鎚子的力量很強大，但釘子仍然佔有重要地位。畢竟語言釘子是營銷戰略的目標，鎚子只是幫助釘子進入顧客心智的工具。只是說，沒有視覺的推動，文字會很難進入顧客心智。

釘子更重要，鎚子更強大。

幸福君期待越來越多的中國餐飲企業能藉助「語言釘子」和「視覺鎚子」這對黃金組合，創造出更多強大的世界級品牌。

助推中國餐飲 提升行業幸福

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