交銀國際互聯網-蘋果App Store要求App內購買抽成30％，對主流平台影響小

互聯網與創新中心

主任：馬原 博士

成員：谷馨瑜 CPA，孫夢琪，單穎，周喆

摘要：蘋果更新App Store審核指南，新規中正式規定對應用內打賞、虛擬禮物購買等行為抽成30%。根據QuestMobile數據，iPhone月活躍用戶佔比26%，內容類App中，視頻、新聞資訊、手游、音樂類iOS用戶佔比分別為27%/25%/22%/18%。我們估算，iPhone用戶對App貢獻的收入估計不到10%，考慮蘋果30%的抽成，對利潤率的影響約為3個百分點。我們查看了主流App平台，目前App內購買會員、虛擬禮物及遊戲幣等，均僅使用App Store付款通道，僅有少數流水較小的平台有其他支付方式提醒，因此我們認為，該次調整對主要平台的收入及利潤沒有太大影響，且主流App被下架可能性小，但流量較小的平台在App Store加強審查之後，可能會加入其它盈利方式以提高收入，如應用內條幅廣告、開屏廣告等等。維持行業領先評級，首選騰訊（700.HK），建議關注阿里巴巴（BABA.US）、陌陌（MOMO.US）、金山（3888.HK）。

事件：蘋果更新AppStore審核指南，新規中正式規定對應用內打賞、虛擬禮物購買等行為抽成30%。

分析：

根據蘋果更新的App Store規定，蘋果用戶必須使用App內購買機制（IAP-in apppurchase）購買App中的付費功能，如訂閱、遊戲內貨幣、遊戲關卡、優質內容的訪問許可權或解鎖完整版等等。主要涉及的範圍包括遊戲道具的購買及升級，直播平台購買虛擬禮物向主播打賞，以及知識產權類作品的購買及打賞，比如文章、影視及音樂等。按此規定，蘋果用戶每次的App內購買，平台將與App Store分享分別7:3的分成，除訂閱模式分成比例在1年後降至1.5:8.5。

今年4月19日，受到蘋果新規的影響，微信關閉iOS微信公眾平台的讚賞功能，不過用戶仍可通過二維碼轉賬的方式向作者進行打賞。但是在4月20日，微信又關閉了通過二維碼進行公眾號文章個人轉賬的功能，微信iOS版本徹底下線讚賞功能，而安卓版本不受影響。

根據QuestMobile數據顯示，2017年1季度，中國iPhone月活躍用戶佔整體移動互聯網用戶數的比重約為26%，較2016年1月的31.6%及2016年12月的27%已開始下降。一二線城市iPhone 月活躍用戶佔比較高，分別為34%及33%，三、四線城市佔比為23%及16%。QuestMobile顯示，2016年10月主要基於內容付費的App類別中，視頻、新聞資訊、手游、音樂類iOS用戶佔比分別為27%/25%/22%/18%。

評論：

主流App 平台iOS端均使用AppStore應用內購買，30%的抽成規定對平台收入無影響。根據以上中國iPhone用戶數據，iPhone用戶占移動互聯網總活躍用戶的26%，且根據地理位置及App分類及目標用戶的不同，iPhone用戶佔比亦有較大差別。我們估算，iPhone用戶對App貢獻的收入估計不到10%，考慮蘋果30%的抽成，對利潤率的影響約為3個百分點。但是，我們查看了主流App平台，包括視頻網站、主要直播網站陌陌、YY，以及主要遊戲平台，目前App內購買會員、虛擬禮物及遊戲幣等，使用App內購買功能時，均僅使用App Store付款通道。目前看，僅有少數流水較小的平台在支付時有第三方支付鏈接或提醒其他支付方式，因此我們認為，該次調整對主要平台的收入及利潤沒有太大影響。內容提供者，如作者、主播的分成是在App Store抽成之後再與平台分成，由於此前各平台均已通過App Store付款，內容提供者的收入亦變化不大。

針對App Store的審查，主流App被下架可能性小，但流量較小的平台可能會加強其它變現方式。此前，由於蘋果針對App內購買規定的原因，微信曾將iPhone版本的打賞功能改為二維碼支付打賞，但最終關閉微信iOS端打賞功能。由於此前微信平台針對打賞金額，不會與作者分成，均100%轉入作者賬戶，對微信收入無影響。同時我們認為，蘋果本次新規的正式發布，各主流App平台由於已經接入App Store購買，未來暫不會出現類似微信直接關閉打賞功能的情況。而針對相對流量較小的平台，該抽成對其收入若影響較大，在App Store加強審查之後，可能會加入其它盈利方式以提高收入，如應用內條幅廣告、開屏廣告等等。

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