健力寶面對競爭對手毫無辦法，這家飲料公司卻輕易撂倒可口可樂！

作者:許高榜

炎熱的夏天，讓人想來一瓶冰冷的飲料。你會選擇飲料店？還是零售商店裡琳琅滿目的碳酸汽水？在美國，主打健康的汽水漸漸的變成了最受歡迎的飲料。本文介紹美國中小企業LaCroix，如何擠下可口可樂，成為全美銷量第一的碳酸飲料，同比之下，健力寶為何失敗。

創新點：LaCroix 不用傳統行銷手法，而是擁抱社群媒體。同時大膽的採用與眾不同，色彩鮮艷的包裝，吸引消費者的目光。

LaCroix是美國National Beverage Corp.（全國飲料公司）旗下的一個品牌，主要商品為風味汽水，以零熱量、多樣化的風味及宛如霓虹燈般的鮮艷包裝為主要的特色。

（圖片擷取：Instagram）

根據美國趨勢分析公司TrendSource 2015年底的統計數字，從2009年到2015年，LaCroix是美國市場佔有率第一的汽水，有著驚人的30% 市場份額。第二名是來自於歐洲的Perrier汽水，但份額卻只有LaCroix的一半而已。

近年在美國，健康飲食的意識逐漸抬頭。而成為美國人日常飲食的可樂以及其他含糖碳酸飲料，在這樣的風潮下，受歡迎的程度受開始滑落。

同樣是汽水起家的，健力寶面對可口可樂、百事可樂巨頭，卻無法成功，原因在哪裡？

1. 捨棄傳統銷售手法，靠社群網站讓消費者熱情擁戴

（圖片擷取：Instagram）

雖然健康飲食的的風潮讓汽水銷量迅速上漲，然而真正讓LaCroix 成為第一的關鍵卻不只如此。

相比起其他飲料公司，全國飲料公司的行事風格相當低調，極少出現在螢光幕前， 因此它的品牌鮮少為消費者所知。在行銷LaCroix 時， 全國飲料公司大膽的捨棄了飲料廠商中常使用的行銷技巧，例如高速公路旁斗大的廣告看板、電視廣告、明星代言，或者是成為運動賽事的贊助商。它們採用完全不一樣的策略，將LaCroix 介紹給年輕的消費者。

LaCroix選擇採用社群媒體為主要的宣傳戰場，所以Hashtag（即發文中使用「＃」符號，類似微博中話題功能）的使用就變得非常重要。

LaCroix團隊會儘力在社群中回覆所有消費者的留言，發自內心和他們溝通交朋友。當LaCroix與消費者成功建立感情，下一步LaCroix會鼓勵消費者在使用它們的產品時在Instagram和Twitter用它們獨有的Hashtag：「 #LaCroixlove」以及「#LiveLaCroix」。然後再將這些貼文或照片分享給親友們。透過這些分享，LaCroix能夠快速的讓更多的消費者認識這個品牌。

另外，LaCroix也在社群媒體上，將自己和時下流行的趨勢做連結。

例如，美國有一個名為Whole30的計劃，要求參與者在一個月內不食用任何精緻食物、糖、乳製品、以及穀類。LaCroix會特別去搜尋消費者分享LaCroix的貼文，並在貼文內加上#Whole30approved這個Hashtag，然後再轉貼到自己的社群網站內。這麼做的目的是為了將自身品牌與熱門話題綁在一起，提高曝光。

當有遇到重要節慶時，LaCroix也會在社群網站上發起不同的活動，讓消費者參與。

舉例來說，2016年的萬聖節，LaCroix就推出只要消費者穿上和LaCroix相關服裝，就免費贈送一瓶LaCroix汽水的活動。透過舉辦這種趣味性十足的活動，成功讓LaCroix變成社群中的熱門話題。

（圖片擷取：Instagram）

在短短的兩、三年的時間，LaCroix在美國已被塑造成潮流的代名詞。因此，越來越多的年輕使用者會在社群媒體上分享各種LaCroix與調酒、派對、藝術、以及服裝結合的照片，已展現自己的潮流品味。

2. 多樣化的風味結合搶眼的包裝，吸引了消費者的目光

若是沒有好的產品，再好的銷售策略也不見得會湊效。

LaCroix在2004年，原本只有6種口味，但到了2015年，卻已經推出超過20種口味以上的汽水。在2015年，甚至推出了可口可樂風味的汽水產品，讓擁護可口可樂及百事可樂的消費者多了一個選項，不再陷入滿足美食慾望與喝下大量糖分之間的兩難。

除了不斷推陳出新的選項提供消費者選擇以外， LaCroix還有著相當引人注目的外觀包裝。

一般來說，瓶裝水的外觀會以透明的包裝，搭配著白色、水藍等淺色系配色，透過明亮、簡潔的設計，希望可以傳達出透明、乾淨的概念。同樣的設計概念，也常出現在象徵健康，無負擔的汽水包裝當中。

然而在LaCroix的嶄新包裝中，卻大膽的打破了這一原則，故意塑造出與眾不同的產品外觀。

它水藍色的標誌，採用了富有流動感的書寫字體來展現，並搭配著大膽、強眼，宛如霓虹燈般的金屬色調。這樣的設計，不只打破了一般飲料包裝的設計原則，也違反了LaCroix母公司，全國飲料一向低調的作風。

如此強烈的風格，當初並不被全國飲料所喜歡。然而，出乎全國飲料的預期，LaCrioix新的設計風格，卻得到了廣大消費者的喜愛。

與其他品牌的汽水相比，LaCrioix 鮮艷明亮的設計，讓消費者一眼就可以由擺滿各種飲料的貨架上找到它。就算是從來沒有接觸過LaCrioix 的消費者，也很容易被LaCrioix 搶眼又特別的設計所吸引。

（圖片擷取：Instagram）

要得到成功，運氣固然重要，但是，創新的能力卻能夠帶我們走得更遠。

3.健力寶，缺了點什麼？

同樣是碳酸飲料，同樣是面對可樂巨頭的夾擊，LaCrioix成功贏得消費者青睞，而紅極一時的健力寶卻敗得一塌糊塗，拋開社會以及政治因素不談，在經營策略上，健力寶便與LaCrioix差的不是一點半點。

首先是包裝，健力寶的包裝扔停留在上世紀80、90年代的「審美」，與LaCrioix相比，整體設計不突出，讓年輕消費者，尤其是80、90後對健力寶仍有感情的年輕人而言，覺得喝健力寶不是一件「很酷的事情」。

圖片來源：ds365

另一方面，在中國，隨著人們對健康問題更加重視，更多的人也開始逐漸摒棄含糖的高熱量飲料，轉變為LaCrioix類似的無糖汽水，也簡介導致了可口可樂、百事可樂近幾年在華營收逐步下降的趨勢，因此，在全球看，百事只有12%的飲料收入來自「百事」產品，碳酸飲料的收入佔比低於25%。

健力寶當前並沒有無糖飲料以及其它飲品，因此在此基礎上，戰略上與市場需求出現矛盾，也進一步影響了銷售量。

總而言之，LaCrioix 幸運的搭上了汽水熱潮，而成功的讓銷量上升，讓它能夠成為市佔第一的主要原因，是因為它願意在銷售和包裝上突破傳統的做法。而健力寶卻沒有在銷售以及設計包裝上有自己的特色，逐漸沒落，也給我們更多的啟示。

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