選錯代言人？產品不對路？雅詩蘭黛集團將暫停去年推出的年輕產品線：The Estée Edit

時尚 06-16

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美國高端美妝巨頭雅詩蘭黛集團（Estée Lauder）日前宣布，將暫停銷售針對千禧一代消費者推出的護膚、彩妝產品系列The Estée Edit by Estée Lauder（下文簡稱 The Estée Edit）。

2016年，雅詩蘭黛集團在美妝連鎖零售商絲芙蘭（Sephora）門店內推出了這個新產品系列，旨在吸引更多年輕消費者，產品由公司千禧一代代言人Kendall Jenner 和美妝博主 Irene Kim 代言。當時業內預計，該產品線在第一年將產生6000萬美元的銷售額。

但該項目似乎從一開始進展得就不太順利。去年秋天，雅詩蘭黛集團 CEO Fabrizio Freda 在接受採訪時曾表示，The Estée Edit 在產品方面將面臨調整。

目前，該系列產品在絲芙蘭以7折的價格銷售，共推出了82個庫存單位產品，其中 72%是彩妝。

據悉，The Estée Edit 將於9月停止在美國、加拿大的絲芙蘭以及 Selfridges 和位於倫敦的獨立門店銷售；線上銷售將於年底暫停。

雅詩蘭黛集團在聲明中表示，公司為了吸引千禧一代消費者在絲芙蘭推出了The Estée Edit。目前，通過該系列和其他核心品牌的共同努力已經達成了這一目標。經過一年的學習和實踐，公司決定不再在北美市場設立針對千禧一代的獨立品牌，未來將繼續與絲芙蘭保持緊密合作。

一些業內人士批評The Estée Edit 的配方和品牌都存在問題。他們認為，該系列是一味地在迎合年輕消費者，另有人認為，Kendall Jenner 並不是合適的代言人。

Tribe Dynamics 聯合創始人 Conor Begley 表示，通常而言，意見領袖和品牌之間要建立強大的關係，首要的前提是這位代言人必須從內心認可和熱愛該品牌並真正使用過相關產品。這才能向消費者傳達可信度和忠誠度的信息。而快速瀏覽 Kendall Jenner的個人 Instagram賬號，你會發現和 The Estée Edit 相關的更新信息少之又少。

據 Tribe 數據顯示，The Estée Edit 的社交媒體影響力也遠遠比不上其他品牌。在過去一年中，點擊率最高的幾個月，該系列產生了價值 500萬美元的媒體價值，而同期當紅彩妝品牌 Anastasia Beverly獲得的媒體價值高達4.96億美元。

雅詩蘭黛集團近年來為吸引千禧一代消費者採取了眾多舉措，但像 MAC （魅可）、CLINIQUE（倩碧）這樣的傳統核心品牌目前面臨著消費者購物偏好轉變帶來的挑戰。雅詩蘭黛集團近來收購了一些當紅的彩妝品牌，如 Becca Cosmetics 和 Too Faced，以填補這方面的空白。（詳見《華麗志》相關報道：雅詩蘭黛集團收購當紅彩妝品牌 Becca Cosmetics，交易價格在2-3億美元之間，雅詩蘭黛集團14.5億美元豪取千禧代追捧的彩妝品牌 Too Faced，為公司史上最大收購案）

儘管 The Estée Edit系列沒有達到預期效果，雅詩蘭黛集團依然將千禧一代消費者作為主要目標，公司旗艦品牌雅詩蘭黛在美國美妝零售連鎖 Ulta Beauty 推出了包括Pure Color Envy lipstick 唇膏系列在內的多款產品，此外近期推出的Double Wear Foundation 粉底系列也獲得了巨大成功。

據集團發言人介紹，Double Wear Stay-in-Place Makeup粉底產品是 Ulta Beauty 的暢銷冠軍。在 2016年品牌秋季產品發布的頭90天內，41%的彩妝消費者是新客，其中66%的人年齡段在 18~34歲之間。目前，Double Wear 系列從20家絲芙蘭門店拓展到 60家門店。

Stifel 的分析師 Mark Astrachan 認為，雅詩蘭黛集團憑藉這款產品在 Ulta Beauty 的成功，向質疑者證明了品牌的生命力。這是雅詩蘭黛品牌自我重振的一個很好的案例。Ulta Beauty 與百貨內的消費者並沒有出現重疊，為品牌帶來了更多的新鮮客源。

雅詩蘭黛集團 Double Wear的成功案例和 The Estée Edit 的失敗案例引人深思，不管怎樣，創新探索的步伐不能停！

丨信息來源：美國網站 WWD

丨圖片來源：雅詩蘭黛官網

丨責任編輯：LeZhi

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