賺媽媽的錢，別怕她受傷

「別提照顧孩子，我們兩口子跟孩子著了半輩子急了！」

1991年央視春節聯歡晚會，姜昆和唐傑忠表演了一段經典相聲《著急》。相聲講述了一位外號「老急」的中年男人無比焦慮的心路歷程，而「老急」因為育兒問題著急上火的情狀，更成為相聲中的名段——

打懷上這個孩子，我們兩口子就著急。人家那孩子十個月，我們那孩子才懷了八個月，他想出來！你說著不著急啊？

一吃保胎葯吃多啦，十一個半月沒動靜了！

趕緊盼著生出來，結果生出來孩子不會哭，你說讓人著急不著急？

等會哭了吧，嘿！一宿一宿不帶停的。

再大點兒兩歲了，我們這孩子還不會說話，多讓人著急！

等會說話了，學會了「爸爸，媽媽」。

第三句又學會了「去你媽的！」你說這是什麼孩子啊？！

在《著急》的第三部分中，相聲創作人梁左大師用大量風趣寫實的大白話，為觀眾呈現了上世紀80年代中後期，獨生子時代伊始時的城市職員家庭子女撫養史。這也是「育兒焦慮」第一次被展現在國家層面的公共話題場上。

獨生子女的祖輩們不會有育兒焦慮，從接近200‰的新生兒死亡率以及低劣的生存環境中長大，讓他們明白父母不可能對子女傾注過多感情。而獨生子女的父輩（「老急」）們，雖然被政策導致的生育低潮進行了人為的親子情感放大，但由於國有單位低齡、普適且免費的育兒福利，讓雙職工們基本可以放心把孩子交給單位幼兒園。在那個連學區房都沒聽說過的年代，育兒焦慮亦遠不及物價、下海、下崗讓人揪心。

然而，伴隨著高校擴招，過去十幾年3000萬女性走出高校，構成了堅實的高知育齡女性群體。另一方面，公辦育兒大鍋飯的式微以及市場專業分工的細化，又將富庶的中產家庭推給了巨細靡遺的嬰幼兒生養教育產品市場。不甘人後的母親、斷代失效的育兒知識，以及商業力量的推動，共同催化出了新時期高知女性的育兒焦慮與豪邁理想——培養出理想化的完美孩子。

這也正是母嬰知識產業的商機根源。

「求崔神回復」

如果你在新浪微博上搜索「崔玉濤」或「崔神」（注意，切勿於進食喝水時搜索），就不難訝異於這個600萬粉絲賬號的影響力——每天都有數百位家長把自己家孩子遇到的問題羅列出來，再@崔玉濤求解答——這些問題包羅萬象，從高燒不退到糞便形狀怪異，末了往往會加一句「求崔神回復」。

這些媽媽口中的「崔神」崔玉濤，是新浪微博第一育兒大號，從事兒科臨床及科普工作30餘年，還是馬伊琍、李小璐等多位明星的育兒顧問、崔玉濤兒童健康管理中心董事長、「眾多媽媽心裡的育兒男神」。

自2001年跳槽到和睦家醫院後，崔玉濤就開始通過媒體進行知識傳播，並出版育兒書籍。 作為具有美國血統，卻成功本土化的非公立醫院，和睦家打造了一批名醫，而崔玉濤也憑藉自己的勤奮與名聲，迅速填補了「我國兒科權威的缺乏和單獨一孩精細化養育產生的需求得不到匹配的市場缺口」。

圖自《2015新浪母嬰消費白皮書》

「崔神」登基的背後，是三十年獨生子女政策導致年輕父母對嬰幼兒的陌生感（沒看護過弟弟妹妹親鄰孩子），更是父母輩早已過時且謬誤百出的育兒經驗毫無可取之處的現狀。有媒體以「她們必須與上一代的權威知識奮戰，並臣服於比以往更高的標準」來形容這一代新手媽媽——批量購買育兒寶典，訂閱育兒公號，加入媽媽群，下載育兒App，這門殫精竭慮成本高昂的成人自考課程，叫「當媽」。

圖自《育學園第二屆育兒行為數據報告》，APP壓倒了搜索引擎、微信群壓倒了人際求助

暴漲的育兒焦慮與空白的育兒知識，成就了育兒科普的機遇。不只是擁有30年兒科工作經驗的「崔神」在跑馬圈地，一些毫無兒科工作經驗和豐富育兒知識，但文案好網感好有銷售頭腦的姑娘們，也同樣把住了時代的脈搏。

李丹陽就是這樣一位育兒科普界的「女皇」。這位並不喜歡醫學的浙大醫學部內分泌專業醫學生畢業後，曾在中國平安幹了三年保險運營，但職場生涯依舊沒有起色。後來乾脆選擇回家備孕，逃避職場。

曾經想報考新聞系而不可得的李丹陽發現，搜索引擎提供的育兒知識已經毫無價值，於是開始自己動手整理相關素材，並通過分享育兒知識，成為各類媽媽群中的KOL。2014年時，她開設了公眾號，以自己懷孕時愛吃的零食命名——「年糕媽媽」。

時至今日，年糕媽媽在母嬰類公號界的地位早已無可撼動（可以隨便問幾位身邊的年輕媽媽），700餘萬粉絲和6000萬B輪融資，讓年糕媽媽牢牢霸佔了新榜、清博、團中央新媒體影響指數等母嬰類公號榜單的TOP10位置。

圖自年糕媽媽B輪融資發布會，左二為前央視主持人、紫牛基金（年糕媽媽投資方）合伙人張泉靈，左三為李丹陽，左四為年糕媽媽CEO、李丹陽之夫林威

你們聊「內容電商」的時候，母嬰號都笑了

據統計，2016年全年，母嬰行業的投融資事件共170起。除了拿到6000萬B輪的年糕媽媽，「崔神」的育學園項目也拿到了2000萬美元的C輪投資，而另外一個同樣知名的母嬰號「小小包麻麻」，則從著名財經作家吳曉波等投資人手中接過了3500萬元A+輪投資。

投資人的邏輯很簡單，育兒科普是獲客渠道，內容電商則是轉化渠道，而母嬰號如此低成本的獲客與如此高轉化率的銷售，在所有類型公號中都是極為鮮見的。

據移動零售服務商有贊提供的數據顯示，早在2016年二季度時，以羅輯思維為代表的「賣書的」，其增長速度就已經被年糕媽媽們超越了。有贊上的母嬰類店鋪僅佔比9%，但銷售額卻佔到總體的24%。而在有贊十類爆款產品中，母嬰類產品佔了三席。（對比之下，佔比最多的民生時事類公號，銷售額佔比才不到1%，這也是為什麼很多爆文號只能接軟文，因為毫無轉化力）

母嬰類公號的受眾天然具有旺盛的購買力和購買意願，不僅不排斥導購類廣告，還迫切需要外界的購物指導。李丹陽對此感受頗深：2014年12月，年糕媽媽完成了第一單團購，半天時間，總價十幾萬元的濕疹霜全部售罄。

時至今日，年糕媽媽的團購已經如同天貓京東的秒殺節，全國的媽媽們要定好鬧鐘做好準備才可能搶到年糕媽媽的產品。

Take my money！

於是，市場把賽道又向前推進了一步，不僅不需要「崔神」30年的兒科經驗了，連李丹陽這種「美女醫學碩士」的幌子也不必裝了，誰能搞來流量，誰能搞定電商服務，誰就能從這個賽道跑出來。

比如，作為與年糕媽媽相愛相殺多年，又與崔玉濤剛剛達成戰略合作的「小小包麻麻」，同樣是各類母嬰公號榜TOP10的常客。他們的LOGO畫風是這樣的——

可他們CEO的畫風是這樣的——

這位曾經在PC站長時代耕耘多年，做過電子產品資訊平台TomPDA的賈大叔，正是小小包麻麻的創始人及內容負責人。過去一年這個號共產生276篇10w+，其中1篇500w+，1篇300w+，2篇200w+。

很早就做過導購嘗試的賈萬興，對於內容電商早已熟門熟路，碰到母嬰這種天賜良機時更是不容錯過。小小包麻麻現在有400萬粉絲，5000萬月流水，電商轉化率10%，復購率80%，平均客單價是275元。（淘系母嬰客單價70多元、貝貝網客單價150元、唯品會200元左右）

而年糕媽媽的數據表現也同樣搶眼，現在年糕媽媽的月均銷售額已經突破8000萬，幾乎已經坐穩微信自營電商頭把交椅。獵豹傅盛在去年曾經說過「紫牛最掙錢的一筆投資就是年糕媽媽。這個項目結合了互聯網和傳統母嬰市場。當時的判斷，就是看到了羅輯思維的成長，看到了內容轉電商這個大規律的出現。所以，第一步，泉靈去找了一遍公眾號，最後投了年糕媽媽。去年三月份，還只是一個人寫公眾號，今年雙11，交易額就破8000萬了。」

也難怪俞敏洪都被吸引了進來，俞老師投資的「大V店」靠著分銷模式吸引媽媽開店，用加盟分成和銷售傭金給全職媽媽們提供了一個「在家創業」的生計，這些媽媽群和朋友圈的KOL們只需要博取客源，貨源和售後都由大V店提供。甚至有開店媽媽為自己的「微商」行為辯護——「別問我為什麼經營大V店，因為賣書是一門無上光榮的生意。」

低成本高轉化，用戶搶著交錢，還有比這更好的內容電商模式嗎？

內容原罪與假貨疑雲

然而，母嬰號不是咪蒙世相，毒雞湯喝多了最多拉低智商，可錯誤的育兒知識就有可能會造成實質性的損害。

「崔神」也是因此第一個被質疑的。口袋育兒曾整理過一篇《崔玉濤的10個錯誤育兒觀》，基於美國兒科學會（AAP）、世界衛生組織（WHO）等專業權威機構的資料對比來看，崔玉濤的確存在大量不恰當甚至錯誤的育兒科普內容——

崔玉濤觀點：「對於趴著睡覺，還是建議滿三個月以後」

AAP觀點：嬰兒1歲之前不要趴睡，以避免「嬰兒猝死綜合征SIDS」

崔玉濤觀點：若孩子出現高熱驚厥，家長首先儘可能在孩子牙齒間放入勺柄等，防止驚厥時造成舌部損傷出血，接著按壓人中等部位，儘快止住驚厥」

AAP觀點：孩子驚厥時，讓身體躺在地上或床上，頭部側偏，這樣就可以。切記不要把任何物體放入孩子口中，孩子不會傷害到自己舌部。但如果超過5分鐘沒有蘇醒，撥打急救電話

崔玉濤觀點：「孩子發燒時，最好交替使用兩種不同成分的藥物，以避免同一藥物使用過多可能帶來的副作用」

AAP觀點：嬰兒退燒只使用一種退燒藥，以減少過敏等藥物風險；間隔6小時用藥，一天不超過4次

崔玉濤觀點：給孩子酒精擦身體，酒精會很快揮發，不會造成體內酒精中毒現象，也不會損傷肝臟

AAP觀點：不要酒精擦浴來退燒

實際上，僅舉以上幾例便可發現，「崔神」的很多知識和認識都停留在多年前中國兒科的臨床建議，至於「掐人中」這種非常荒唐的建議也源自陳舊的認知體系，頗有靠名氣吃老本的感覺。而他在微博上隨意的一對一問診諮詢，也被質疑為不負責任的行為。事實上，由於商務纏身，「崔神」已經很久沒有成體系的內容輸出，既不和同行交流討論，也不回應育兒觀點的質疑，更不修正自己的錯誤觀點，甚至從不刪除錯誤觀點。

更令人跌眼鏡的是，「崔神」還靠錯誤的知識或「非常規"療法，指導科普大眾醫療問題，從而推銷其購買醫療服務。

矯正枕頭對6個月以內的嬰兒有風險，對6個月以上的嬰兒屬於非常規療法，然而為了推銷自己的定製頭盔，「崔神」卻靠錯誤的育兒科普來帶動內容電商。

同樣，據兒科醫生裴洪崗介紹，腸道菌群這些年是研究熱門，但兒童腸道菌群檢測的臨床應用還遠不成熟。不同飲食結構的孩子，菌群差異也會很大，什麼是正常什麼是異常也沒有標準，腹瀉、便秘、消化不良、增長緩慢的孩子，甚至正常的孩子都可以做這標價1980元的檢驗，做了能有什麼意義？

除了知識陳舊、錯誤營銷的「崔神」外，年糕媽媽的內容原罪也不遑多讓。微博上已有多位育兒科普號指證年糕媽媽抄襲其內容，尤其是在2014年年糕媽媽的初創期，其多篇吸粉內容都是抄襲借鑒他人內容且不註明，這些洗稿行為甚至引發了一位眼科專業人士起訴。（小小包麻麻在洗稿問題上同樣是一屁股債）

@小土大橙子指證年糕媽媽抄襲其內容的證據節選

而年糕媽媽被詬病更多的，則是其低下的售後服務能力及存在假貨嫌疑的供應鏈。據奶粉行業從業人士@奶粉揭秘發現，年糕媽媽團購的合作商戶「杭州蕭劍貿易有限公司」根本沒有奶粉經營資質，屬於超範圍經營銷售無中文標籤奶粉輔食，該公司還曾違反《食品廣告發布暫行規定》被杭州高新區市場監管局處罰。@奶粉揭秘認為：如果年糕媽媽無食品流通許可證並備註允許銷售嬰幼兒配方乳粉，未在自貿區備案跨境電商，那所有經過她所銷售的無中文標籤嬰幼兒配方奶粉以及其他輔食均涉嫌走私。

與此同時，還有很多用戶在使用了年糕媽媽的團購產品後，遭受了各式各樣糟糕的使用體驗，網上類似的投訴與質疑很多，由於缺乏第三方監測部門實證，在此不表。

還有些母嬰號的內容營銷方法更加洗腦，通過推崇「中醫育兒」或者「母乳教」、「睡眠諮詢師」等概念，以錯誤育兒知識或者非常規產品打開市場。

著名的中醫育兒號「懶兔子」，推送了一篇「某自學成才家長反感西醫於是自行尋求中醫經方，把蕁麻疹孩子治到腦袋流膿還直誇中醫好」的文章

李丹陽曾經說過「用戶都有閱讀的習慣，都是愛學習的人，學歷都還行，學歷不錯的話，通常情況下，收入也是不錯的……都是希望學習先進育兒理念學歷比較高的媽媽。」然而正是這些高知媽媽的育兒焦慮與知識空白，成就了母嬰內容電商的萬丈高樓。當100w+標題嫁接在高客單價的產品之上時，新手媽媽們究竟能從這些育兒大號的推送中獲得多少幫助？

惟願每個家庭，每個媽媽，每個孩子都不會成為商業引擎轟鳴的燃料。

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