陳奕迅唱 I Do 給你聽

廣 告 主：I Do

所屬行業：珠寶行業

執行時間：2016.9.22-2016.11.3

所獲獎項：創意傳播類 銀獎

獲獎單位：I Do

營銷背景：

營銷目標：塑造「愛情金曲」：塑造愛情的講述者與見證者，傳播一首真正的時代愛情金曲，引領時代正能量的情感價值觀。傳遞「我願意」：通過陳奕迅《I Do》歌曲 , 讓所有受眾都認知並認可I Do品牌所傳遞的情感價值觀，從而產生品牌好感與情感共鳴。

目標人群：音樂娛樂時尚潮流族群，同時大範圍輻射都市適婚人群以及婚後人群。

營銷挑戰：如何解決受眾對於商業作品「與生俱來」的排斥。藝術作品帶著商業標籤是很「可怕」的事情，很可能被大眾先入為主地打上「商業品牌歌曲」的標籤，而這與I Do品牌與陳奕迅合作打造這首時代愛情金曲，從而藉此傳遞正能量情感價值觀的立意不相符。

營銷策略：

深挖I Do品牌獨有核心價值觀，放大陳奕迅核心娛樂爆點及內容載體，360°整合線上線下營銷渠道，持續逐步升溫形成大眾自發引爆。

放大品牌獨有的情感價值觀與核心獨特性；初期傳播去品牌化發聲；圍繞藝人已有大眾行程，實時布局傳播節奏，助力傳播聲量遞進。

創意溝通元：

本案例中的創意溝通元，是由I Do品牌與陳奕迅及其團隊共同打造的歌曲《I Do》。《I Do》作為溝通元，在歌曲、歌詞、歌曲MV以及I Do誓言本身所代表的情感價值觀4個維度上 , 可以引發受眾的討論與關注。《I Do》歌曲發布之後，首先迅速引起陳奕迅粉絲的大規模關注，隨後通過粉絲的自主傳播，激發更廣泛受眾對《I Do》及其代表的情感價值的熱烈討論與參與。

《I Do》歌曲擁有官方的歌詞與 MV，基於大眾的喜愛與情感共鳴，在傳播中產生了：

1、不同網友作詞的歌曲《I Do》。

2、配合I Do原有歌曲與歌詞，剪輯其他電影或電視作品情感畫面的網友版歌曲《I Do》視頻/微電影。

3、樂評人和娛評人基於《I Do》情感價值觀，自發產出的樂評及娛評稿件。

4、在素人情侶的真實婚禮中，使用《I Do》作為婚禮歌曲，形成真實的婚禮視頻等形式。

都形成了對創意溝通元——陳奕迅的新歌《I Do》的複製傳播。值得關注的是，本案例中的溝通元——陳奕迅的新歌《I Do》本身，就是由I Do品牌提出的創想，與藝人陳奕迅產生共鳴，與藝術大師們共同創作歌曲，最終聯合打造的溝通元。

從這個層面來講，或許I Do這兩個單詞本身，也是一種創意溝通元。在I Do品牌的推動之下，與藝術家共同創造出《I Do》歌曲，而《I Do》歌曲又被廣大受眾自發延展，將《I Do》歌曲搭配不同影視畫面製作成為病毒視頻，將《I Do》歌詞搭配不同走心畫面（明星夫妻圖片、城市圖片、漫畫等）製作成為病毒海報，這些網友製作的視頻、海報等被不斷傳播，最終形成連綿不斷的傳播浪潮。

執行過程 / 媒體表現：

創意主題：陳奕迅唱I Do給你聽

第一階段：2016年9月22日-10月8日，新歌預熱期及傳播期。歌神變愛神，暌違兩年新歌實力屠榜

1、製造風聲，引發粉絲好奇心理

通過有熱搜效應的陳奕迅MV拍攝路透圖，利用社交平台傳播，將陳奕迅新歌、新 MV、新造型等關鍵詞拋出，強化新歌美好愛情定位；媒體跟進報道，發酵風聲，為新歌預熱。

2、藝人首發新歌，助力歌曲自然發酵

陳奕迅微博首發新歌《I Do》，同時進行全平台音樂渠道助推，搶佔各大平台榜首。

製作以歌詞為基礎的多種傳播物料，城市愛情主題、四季主題、藝人手寫等創意關鍵詞引導大眾關注陳奕迅新歌，產生情感共鳴。創意性引導大眾自發基於歌曲本身創作海報，形成二次傳播。

利用大眾的歌王情懷進行營銷，以經典老歌帶動新歌聲量，聯動陳奕迅粉絲團微博打榜，助推話題，將受眾人群從粉絲群體延展到更廣人群。

特邀樂評人、娛評人進行行業背書，第三方認證新歌《I Do》質量與口碑。

第二階段：2016年10月8日-10月21日，MV預熱與傳播期。重讀誓言，MV 全球首發創歷史新高

1、《I Do》MV 的社交預熱

延續新歌熱度，結合時下最流行的心理測試模式，同時利用陳奕迅自身非常鮮明的「鬼馬」特質，形成創意文案，製作《你的神經病指數有多高？》社交傳播類創意H5。H5引導顯示《I Do》MV即將發布的信息點，為MV發布預熱。

獨家發布MV花絮、藝人ID及MV花絮創意海報（徠卡相紙版）等創意物料，吸引粉絲猜測陳奕迅在MV中親自扮演的神秘身份，引導粉絲關注MV中的情感故事。

2、MV發布

邀請電影《尋龍訣》美術大師以MV場景製作手繪圖，MV大字海報等創意物料關聯品牌解讀 MV故事情感價值觀。品牌接盤，在全渠道內容策劃中植入品牌合作信息，明確輸出品牌情感價值觀。

第三階段：2016年10月21日-10月24日，陳奕迅北京演唱會。收官之戰首唱I Do，新歌熱度空前擴散

演唱會前期，聯合粉絲團策劃#我們要聽I Do#的熱門話題。陳奕迅收官之站北京鳥巢演唱會，首唱《I Do》。演唱會大事件引爆傳播聲量，營造溫暖情感輿論焦點。

演唱會後，以演唱會現場圖及爆點環節現場視頻為傳播物料，結合演唱會爆點環節，策劃#十萬人圍觀陳奕迅表白I Do#等話題，贏得眾多明星、媒體、KOL及網友的參與轉發。

I Do自媒體多維度順勢發聲，解讀合作，構建品牌、歌曲與藝人的強關聯。

第四階段：2016年10月24日-11月3日，持續發酵期。傳播節奏實時布局，促成傳播聲量層層遞進

1、微信朋友圈廣告投放，借演唱會大熱之勢，持續發酵新歌《I Do》影響力

在10月24日（陳奕迅演唱會結束後一天）發布品牌朋友圈廣告，打造「史上最溫暖的朋友圈廣告」。官方正式輸出配合《I Do》歌曲的情感價值觀——一聲「I Do」，一生我願意。打動人心的內容策劃+獨特創意的投放物料+關鍵時間截點，創騰訊微信朋友圈廣告投放3個月內互動新高！將歌曲熱度推至頂點，塑造行業經典營銷案例。

2、持續發酵歌曲與 MV

趣味明星朋友圈：以陳奕迅演唱會後的明星朋友圈為噱頭，「偽造」明星對話朋友圈，借勢大眾娛樂八卦心理，強化品牌與陳奕迅及時代愛情金曲《I Do》的強合作關聯，趣味解讀品牌價值觀。

受眾自發製作並傳播多版《I Do》歌曲病毒MV。

結語：時至今日，在不同的頒獎典禮、視頻採訪、節日晚會上，陳奕迅多次介紹並演唱《I Do》，不斷有新的受眾聽到，並被《I Do》所代表的正能量情感價值觀所感動。

《I Do》這首歌已經不止於是I Do品牌的獨有內容資產，更已成為這個時代正能量情感價值觀的代表之一。這便是這首時代愛情金曲的真正意義。

營銷效果與市場反饋：

整體傳播覆蓋感動破10億人次，持續刷新行業記錄，大眾自發擴散引爆。

1、視頻傳播：全項目視頻累計播放量超7,500萬；官方版MV+粉絲上傳MV累計全平台播放超5,800萬；粉絲自製兩版病毒視頻MV，累計播放量超900萬；演唱會首唱I Do 視頻播放量超800萬。

2、微博傳播 : 超5次熱門話題Top 1，佔領近一個月娛樂圈頭條位置；微博話題閱讀量累計超5.8億；贏得大量明星、媒體、KOL分享轉發。

3、微信傳播：多個娛樂類及情感類優質微信大號發布，閱讀量超500萬次；閱讀量10W+文章超40篇，贏得超800個微信自媒體轉發；創造三個月以來，騰訊朋友圈廣告投放互動數據新高！總曝光超2,400萬次，互動率高達22%（同行業投放均互動率僅為10%-15%）。

4、網路媒體：超190+網媒報道集體發聲，四大門戶騰訊、搜狐、網易、新浪等重要位置推薦。

5、其他媒體：贏得樓宇、電梯等戶外廣告資源，累計覆蓋人群超900萬。

受眾反饋與點評（網友微博點評節選）：

歌手陳奕迅：「這首歌是要鼓勵你們往前一步的，我也希望用《I Do》來祝福你們，幸福美滿。」

樂評人@愛地人：「陳奕迅不僅只有過去的金曲，他的魅力還在於他在不同的時期，總會有不同的金曲，比如這次的新單曲《I Do》，質樸簡單的一句以婚禮誓言命名的歌名。《I Do》無疑是一首感性的作品，但這首作品卻並不是一時的感觸。在這個多變的時代，或許人心變化太快，但還是有不少人，會在激流濁世中，守護著自己的愛情家園，守護著相愛相守的底線。要說正能量，這樣的情、這樣的歌就是最好的正能量。」

評委點評：

現代商業的快速進程，迫使人們越來越奔波在高壓力的工作與生活之中，無暇思考無暇靜心，而這種內心的平靜恰是都市人群的真實內心渴望。本案例從此良好的切入點，通過陳奕迅《I Do》歌曲，讓所有受眾都認知並認可I Do品牌所傳遞的情感價值觀，從而產生品牌好感與情感共鳴。挖掘消費者參與產生內容的動機，利用多種感性的媒介傳遞組合，幫助品牌在諸多繁雜的品牌營銷信息中形成深刻記憶，也擺脫了一貫以來珠寶業追求的奢華、場景、產地等固有思維邏輯，可以被稱為近年來珠寶產業罕見的優質數字營銷案例。

——沈翔

Cheil鵬泰大中華區首席創意官

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