這很網易嚴選：「精緻主義」的差異化精選電商之路

6月20日，網易將迎來集團20歲生日。這個從門戶時代走到今天的公司歷經浮沉，最終成為了繼BAT、京東之後的互聯網巨頭第五極，市值達400多億美金。

如果把網易看做一個20歲的有志青年，那ta人生的下一個目標是什麼？用CEO丁磊的話說，是要通過網易考拉、嚴選等電商業務，「花三到五年時間再造一個網易」。

2016年網易的「郵箱、電商及其他業務」凈收80.46 億元人民幣，是前一年的兩倍以上，還相當於四年前的全年總收入；Q1財報中電商和郵件業務也同比增長了63.2%。從結果來看，丁磊一直以來賦予最高期待的「電商夢」，正在一步步朝他預想的方向前進。其中剛上線一周年多的網易嚴選功不可沒。

一、為什麼丁磊有信心再造一個網易？

首先，品質升級是電商新趨勢，有機會效仿美國Costco的平價精選模式，成為新中產的消費入口。

消費升級下，人們不僅想買到品質更好的商品，對時間的敏感度也更高，有時甚至超過價格的敏感度。當品質和購物效率的新痛點反映到零售行業上，最典型的案例就是美國的好市多（Costco），一家收費會員制連鎖倉儲超市。

從以下兩張圖我們可以看到，過去十年間，面對來自亞馬遜等電商的猛烈攻勢，美國傳統零售的份額大受影響，梅西百貨、百思買等巨頭市值下跌超過50%。而好市多的市值卻飆升5倍至790億美金。它迅速崛起、逆勢增長的核心正是平價精選。

好市多採取超低SKU策略，只有4000個SKU，遠低於沃爾瑪的2萬多，但每個品類都是精挑細選，僅提供品質最佳的兩三種爆款。

這種嚴選的邏輯大幅減少了用戶站在貨架前的「選擇恐懼症」。同時好市多主要靠會員費賺錢，嚴格控制毛利，低至12.5%，遠小於行業平均，從而帶給消費者實打實的高性價比；好市多還有部分獨家自營品牌，也都是高質低價的明星產品。

最後，能迅速突圍巨頭林立的商超領域，也是因為正好趕上了美國新中產崛起的契機。當時的沃爾瑪已經把性價比做到了極致，而好市多如果沒有迎合新中產的消費習慣變化，就基本沒有什麼機會了。

有大洋彼岸的成功經驗在先，國內的電商們也紛紛開始做品質升級。而網易布局電商業務也精準地抓住了風口。從網易考拉、網易嚴選二者的定位就能體會到其良苦用心，前者側重跨境電商，後者側重精選電商，本質上都是迎合消費升級的產物。

其次，網易一直有做爆款產品的方法論和文化。從門戶、遊戲、工具甚至到養豬，丁磊的幾次跨界都充分顯示出「一個優秀產品經理的自我修養」，在他的投入下，嚴選和考拉也取得了驕人成績。

「風口之下，豬都能起飛」只是故事的一部分，團隊內部的能力才是「上天」的關鍵。

網易的公司文化導向一直是「網易出品，必屬精品」的爆款思維。門戶時代，網易新聞資訊的角度和觀點帶有鮮明特色，為整個品牌奠定了「網易有態度」的基調；

手游時代，面對騰訊的強渠道和IP競爭，網易「陰陽師」橫空出世；在純工具領域，網易郵箱至今仍是霸主，網易雲音樂的用戶評論妙語連珠、句句「扎心」，有道雲筆記被稱為「中國的Evernote」；就連令人大跌眼鏡的黑豬肉丁磊也養得不錯。

種種事實證明丁磊的跨界能力很強，並且善於打造產品的高品質與極致體驗。

網易嚴選也繼承了網易一貫的品質基因。丁磊對電商始終抱有執念，他在網易嚴選上投入了大量精力，還直接參与到選品、對接供應商的工作中，最終才有了今天的黑馬。

二、網易嚴選的差異化精品電商之路是怎麼走的？

隨著紅利消失，各大電商平台紛紛追逐品質升級。

皓哥也給大家分析過天貓升級為「理想生活」標配、1號店升級為全球進口商超的例子。各玩家還通過演算法精準推薦、內容電商等方法嘗試好市多模式，眼看又將陷入一場同質化競爭，網易嚴選卻另闢蹊徑。

就拿最近各大電商摩拳擦掌放大招的618年中大促來說，網易嚴選也是一股清流。網易嚴選以「精緻主義」為主題，延續了它以往在年度大促中「三件生活美學」的玩法，618期間購買3件及以下物品一律享受8折優惠，相比於其他平台鼓勵用戶買買買，網易崇尚的是極簡生活美學和實用主義，鼓勵用戶精挑細選，只買最對的。

有別於與天貓、京東在巨大規模效應下的品質升級策略，網易在國內率先創立了ODM（原始設計製造商）精選電商的模式，試圖用ODM+設計，走出一條差異化競爭路線。

一方面，嚴選的ODM模式藉助品牌的供應商背書，繞過大牌的利潤分成天花板，為消費者打造更極致性價比。

網易篩選出品質過硬的製造商並與之合作，部分曾是無印良品、Coach等國際大牌的供應商。產品主要由供應商做設計和生產，嚴選團隊則在原料、產品設計等需求定製環節與供應商保持密切溝通，將成品在平台上銷售。

傳統大品牌的價值在於設計研發能力、對供應鏈的強管理和品牌故事的塑造。而網易嚴選卻直接繞過大牌的採購、銷售等多個中間環節，去掉高品牌溢價和廣告成本，讓利給消費者；同時又藉助各品牌的優質產品為自己背書，塑造「好的生活，沒那麼貴」的品牌效應。

天貓和京東與大牌合作也要留給品牌分成利潤的空間，而網易嚴選的獨特性就在於滲透到了供應鏈上游，取代了一部分品牌的價值，能以更高的性價比服務用戶。

另一方面，網易嚴選也開始注重原創設計元素的引入，打造增量，建立品質電商的壁壘。

網易嚴選於去年4月份上線後，藉助大牌背書和網易郵箱自身的9.3億用戶基數，迅速實現了冷啟動，媲美大牌的品質和實惠的價格也籠絡了大批鐵粉，但ODM模式也面臨部分爭議和質疑。不論是上線之初在海報上直接與無印良品、雙立人等大牌比價，還是最近「最生活」挑起的毛巾事件，都引發了口水戰，批評網易「抄襲」的言論一時甚囂塵上。

同時，隨著網易嚴選的成功，各家電商也紛紛跟進ODM，比如小米的「米家有品」、淘寶內測的「淘寶心選」、蜜芽的「兔頭媽媽甄選」等。如何在冷啟動之後持續獲得更多用戶的認可，保持競爭優勢？網易嚴選給出了一個答案：原創設計。

正如網易副總裁柳曉剛所言，最初網易嚴選把更多的精力放在與工廠協作，調整成適合消費者的風格，而現在逐漸有越來越多的自主品牌設計。網易嚴選投入大量精力簽約國內外設計師和設計機構，建立了自有設計團隊，包括內部近200人的包裝設計團隊和近500人的外包團隊。

同時，嚴選已於5月22日與江蘇衛視達成戰略合作，基於節目《我們相愛吧之愛有天意》打造自有品牌「黑鳳梨」，由嚴選的設計團隊獨立設計完成，包括首飾、情侶服飾等商品，風格輕快可愛，黑、金、粉的主題色在網易嚴選的「性冷淡」風格商品中的識別度也很高。

網易嚴選重視設計元素的背後，是消費升級下人們對商品的個性化、設計感和情感訴求有了更高要求。消費者更願意為商品體現出的獨特性格和自我身份認同買單，「我買故我在」。

比如有句話叫做「房子是租來的，但生活不是」，一些年輕人會在出租屋裡放上一兩件充滿設計感的網易嚴選家居，再發朋友圈，本質上是希望給自己打上「生活家」的標籤，獲得滿足感。

同時，在精選的存量邏輯基礎上，網易引入設計相當於是「增量思維」，以在精選電商的下半場立於不敗之地。

以往的ODM模式中，設計研發和製造兩個關鍵環節掌握在製造商手中，網易嚴選進入上游的設計環節，既能減少對製造商的依賴、實現供給側創新，又能將以往少數人特享的獨立設計師元素普惠給廣大老百姓。

三、紅海競爭中網易嚴選的未來

3.1 自營的核心是品控

網易嚴選控制全流程，對品質和性價比有更好的把控。

與Costco相似，網易嚴選的選品始終很克制，目前平台總SKU不過5000個左右，剋制SKU增速是為了嚴格把控每件商品的品質。相比起網易的自營，大部分電商都是平台化模式，容易出現質量參差不齊的問題，在同品類有大量SKU的情況下，價格往往成了消費者最終購買的決定性因素，導致劣幣驅逐良幣。

網易嚴選要在電商紅海競爭下保持自身的獨特定位，就要堅持對品質和全流程的把控，除了目前已有的嚴格選擇原材料和工廠之外，未來或許還可以進一步向製造環節滲透。當然，如何在越來越重的模式下保持品控與成本的平衡，是需要思考的一個問題。

3.2 利用「互聯網+」輸出自有優勢

利用「互聯網+」輸出自有的設計和認知優勢，賦能中國製造。

中國製造企業曾是全世界的代工廠，雖然自主研發能力正不斷增強，但許多企業仍然沒有完全擺脫對國際大牌的依賴，這也是網易嚴選的機會所在。

未來除了自有設計研發之外，網易嚴選還可基於網易的海量用戶，獲得精準的用戶畫像，了解消費者不斷變動的口味和喜好，並將這些認知和數據積累賦能給供應商，從而扶持中國製造企業轉型；也讓國人用上更優質和貼合需求的國產商品，加強對中國製造的信任感，不再盲目追求洋牌子。

3.3 渠道下沉

渠道下沉和三四線城市的消費升級還將帶來巨大增量。

據說網易嚴選已在籌備線下體驗店，布局新零售，杭州很快會就出現網易嚴選的書店和酒店。而一旦實體店試點成功，未來將有更大想像空間。我們已不止一次和大家探討過渠道下沉對於互聯網下半場的重要性，不只是網易嚴選，電商整體在品質升級後的巨大增量都在於三四線城市的消費升級。

網易嚴選的品質已在一二線城市得到了驗證，相比於國際大牌，其價格也更親民，因此一二線城市的服務標準加上新零售的布局，大有可能在傳統線下零售較落後的三四線城市實現降維打擊。

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