以價換市 藍月亮高端新品失寵

高端產品「機洗至尊」本被藍月亮視為渠道變革的重磅產品，但換不來高銷量，也讓藍月亮的高端系列走向失意。北京商報記者走訪看到，在多個大賣場中，以套裝形式銷售的「機洗至尊」分拆售賣，並有買一送一的大力促銷。作為日化系渠道變革第一個吃螃蟹的人，在直銷＋O2O的銷售與服務新模式「月亮小屋」的發展停滯後，藍月亮試圖通過新品挽回市場的方式並沒有奏效。

明星產品以價換市

北京商報記者在物美超市發現，過去一直以套裝形式出售的藍月亮機洗至尊開始拆開進行單瓶售賣。此前，「機洗至尊」套裝在超市的售價維持在139元左右，天貓旗艦店上售價相對較低，為99元一箱。現在，配合端午節促銷的尾聲，「機洗至尊」正在進行買一送一的促銷活動。更為重要的是，套裝也不再是「機洗至尊」的惟一銷售形式。

物美超市銷售人員透露，近兩個月前，超市上架「機洗至尊」單瓶裝。雖然原先套裝包含一瓶660g瓶裝機洗至尊洗衣液、兩袋600g替換裝和一瓶500g手洗洗衣液，但價格較高，外包裝看起來像禮品，這款套裝產品銷量並不好。新上架的單瓶裝「機洗自尊」洗衣液售價為58元，雖然價格相對其他品牌來說不低，但卻為一些希望「嘗鮮」的消費者提供更多選擇。

單瓶裝「機洗至尊」上市，打破了這一產品一度維繫的高端形象。北京商報記者發現，在電商渠道上，「機洗至尊」依然只有套裝出售。一度看好互聯網和電商平台、力推新模式的藍月亮，卻在重返商超賣場後表現出了對傳統渠道前所未有的重視。

在超市渠道「二進宮」的藍月亮，用更多促銷手法打動消費者的同時，也被業內解讀為是在向傳統渠道「示好」。繼兩年前與大潤發、家樂福等大賣場決裂的消息在業內炸開鍋後，藍月亮的渠道變革一直備受業內關注和爭議。在重返商超賣場後，藍月亮需要動用更多的籌碼來收復失地。畢竟，在與商超渠道的談判破裂後，藍月亮在洗衣液市場所讓出的份額一度被立白、綠傘等競品吞噬。目前，藍月亮已經在家樂福、物美等多家超市配備了身著「藍月亮」字樣衣服的促銷員。對於產品所覆蓋的「濃縮」、「用量節省」等賣點，這些地面促銷員將進行大力度的宣傳推廣。

月亮小屋轉型

在產品線進行多樣化促銷的同時，藍月亮在自建渠道上也開始謀求轉變。雖然藍月亮品牌官方並未對自建渠道月亮小屋的未來發展發表官方評論，但北京商報記者從接近藍月亮的人士處獲悉，月亮小屋正在從最初設想的集銷售、配送、服務於一體的理想狀態中，轉型成為只負責產品配送和提供水洗服務的「社區濃縮示範店」。超市的一名銷售人員向北京商報記者透露，這樣的「社區濃縮示範店」在北京目前只有兩家，未來可能還要再開兩家，但選址尚不清楚。

目前，藍月亮「社區濃縮示範店」能夠提供的是水洗服務，不能提供乾洗，且不一定是在指定的月亮小屋內進行清洗。月亮小屋配置的服務人員「月亮天使」可以上門取走用戶的衣服，並在清洗後送回。月亮小屋內也有藍月亮的指定洗衣產品進行售賣。

同時，顧客可以在天貓、京東、蘇寧等網購平台的藍月亮官方旗艦店下單，合作的社區濃縮示範店可通過藍月亮公司的派單接單配送系統，24小時為自己服務區域內的客戶配送貨物，而有直營店的濃縮示範店也可以自己引流銷售，按銷售額返點獲取相應的傭金。

雖然「社區濃縮示範店」所提供的服務種類也不少，但是和最初的設想還是有著一段距離。2015年「月亮小屋」始建時，藍月亮總裁羅秋平曾透露，月亮小屋社區專營店主打的是服務，而不是銷售。「以後如果在派對上衣服染上紅酒，藍月亮能提供兩個小時內把衣服洗乾淨的服務。」但目前來看，這種高層別的服務水平在落地過程中短期內難以完成。

吃螃蟹的成本

對於藍月亮「月亮小屋」社區店的探索，儘管業內人士也普遍表示，從創新意識上來講，藍月亮的這種突破是值得鼓勵的，是業內第一個吃螃蟹的人，但其中也確實存在操之過急的部分。至少從社區服務站這個角度看，藍月亮走得有點快了。從社區月亮小屋的數量和月亮天使的輻射範圍來看，藍月亮還遠沒有在社區建立起成體系的客戶群。

同時，由於脫離商超渠道後才推出新產品，藍月亮的「機洗至尊」在市場培育初期並沒有建立起與消費者的緊密關係。這一試圖實現互聯網化營銷的產品在電商渠道上最終也沒有佔據非常具有優勢的地位。在天貓超市上，按照銷量，排名第一位的洗衣液是售價18.8元的超能洗衣液，月均銷量達17萬筆。藍月亮的產品排在第二位，但不是「機洗至尊」，而是早期推出的「亮白洗衣液」，售價為39.9元。現在，藍月亮不得不在各大超市加重推出這一產品的籌碼。

更值得關注的是，由於產品是在依託於O2O服務的基礎上推出的。因此，「機洗至尊」的高定價在超市便顯得十分另類。在家樂福超市一處標示著「省更多」的貨架上，藍月亮3kg/39.9元的薰衣草潔凈洗衣液與立白3kg/38.9元的全效馨香洗衣液緊挨著，其中，立白馨香洗衣液還捆綁著一袋1kg用以附贈的立白皂液。也就是說，同樣花不到40元，消費者就可以買到3kg的藍月亮或4kg的立白洗衣液，相比之下，藍月亮的實惠無從凸顯。普通產品尚且如此，高端產品所承受的價格壓力也就更大。業內認為，藍月亮既然已經走出了第一步棋。未來只有將月亮小屋的模式繼續推演下去。不然，「吃螃蟹」所付出的成本可能遠遠高於最終收穫的價值。

北京商報記者 孫麒翔 王瀟立

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