微信：巨人的煩惱

用戶數量逼近10億，已成超級生態系統，微信雖勉力保持發展的剋制，但處處皆牽一髮動全身。惟一的問題是，巨人何處發力？

文 | 財新記者 屈運栩 周淇雋 張而弛

5月12日午間，十餘位德國企業家組團拜訪財新傳媒總部，希望聽取關於中國互聯網生態的介紹。當財新記者提到微信用戶當時已超過8億時，多位企業家不約而同放下手中的漢堡，拿起筆寫下這個數字。隨後，當聽到在中國可以通過微信等應用給家裡的寵物預約洗澡時，一位企業家忍不住驚呼：「真的？」

半個月後，騰訊發布了2017年一季度財報，微信和海外WeChat活躍用戶數再登高峰，達到9.38億，一年內活躍用戶增長超過了德國全國人口。

微信之大，並不僅僅基於中國網路用戶的數量級，而在於這一最初定義為社交的App，目前已經深入線上線下、衣食住行等各類場景，其隱形生態之龐大，用戶觸達之細微，遠遠超越市場對普通App的認知。

微信母公司騰訊本是中國最大的數字虛擬內容提供商，旗下業務包括遊戲、新聞門戶網站、網路文學、動漫以及PC時代社交軟體霸主QQ，而微信現已成為騰訊體系內主要的內容分發和流量來源。

伴隨著騰訊在中國互聯網行業的投資布局和結盟，包括京東、美團大點、58到家等在內的互聯網細分領域領頭公司陸續接入微信，分食流量紅利。

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精彩內容節選：

公眾號紅利期逝去

根據第三方平台侯斯特的統計，在今年一季度，微信公眾號文章的平均打開率為4.63%。艾媒諮詢的數據也顯示，在2016年，超過1200萬個公眾號中，被用戶持續關注的公眾號僅占約10%。「公眾號的紅利期已經過去，短期內還想運營成為一個大號的機會越來越少。」一位藝術類公眾號負責人對財新記者感慨。

小程序要分發嗎？

一位業內人士認為，「附近的小程序」並沒有給商戶帶來強流量入口。用戶每天會刷朋友圈、會進微信群，但不會每天點進小程序。「從這個邏輯上來講，微信必須還得有後手。不是說你把『附近的小程序』放出來，用戶就會用起來。如何讓它變成一個強入口、讓用戶黏性更高，是一個有挑戰的課題。」

和iOS的微妙競合

微信內公眾號的打賞功能，被蘋果認為符合IAP中解鎖交易一項，需要和其他內容付費項目一樣繳納費用。但在微信看來，解鎖交易是指需要先付費後獲取內容，而打賞功能是在獲取內容後自願支付。多次溝通無果後，微信選擇暫時「下架」打賞功能。一時間，「蘋果終於對微信動手」的「封殺說」甚囂塵上。

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財新記者石睿對此文亦有貢獻

輔文

微商：你的平台我變現

文 |財新記者 陳夢凡 屈運栩

「喵大叔」每天都在微信朋友圈和公眾號發布各類「原單」「外貿」商品的圖片和小視頻，巴寶莉（Burberry）、亞力克山大·麥昆（Alexander McQueen）、古馳（Gucci）、耐克（Nike）??他的公眾號或朋友圈的鏈接可以直接導入微店，大量商品很快顯示售罄下架。

「喵大叔」自稱在青島有一家外貿工廠，做外貿原單（指品牌商的原廠訂單）已有七年。他在淘寶還有一家三鑽店鋪，但因淘寶對假貨的審核日趨嚴格，淘寶店鋪商品越來越少，店鋪首頁展示的微信號的引流作用愈發明顯，大部分老客戶已轉移到微信群，他已有數個500人的微信大群。

「喵大叔」還在發展代理體系，普通消費者在店內購物滿10筆，金額超過1500元就可成其代理。代理獲客後，「喵大叔」就「一鍵代發」。轉手間，這些產品成為「海外代購」「外貿尾單」，在代理們的朋友圈或淘寶店售賣。像「喵大叔」這樣，以社交、朋友圈、微店和公眾號等方式和渠道維繫客戶群體，已成為當前典型的微信電商模式。

日本大阪，幾名來自中國的從事海外代購的微商在商店採購。

內容分眾化

淘寶等電商平台的邏輯是「物以類聚」，微信則是「人以群分」。在物以類聚的時代，平台流量的分發邏輯是「搜索+推薦」，搜索排名和推薦位成為淘寶等電商平台的基礎盈利模式。而在微信上，各類商戶則將目標轉向人，通過公眾號、朋友圈這一看似封閉的內容平台，向特定的目標受眾發起營銷推廣，並直接導向購買。

去中心化

長期關注消費和電商領域的 IDG資本董事樓軍告訴財新記者，以前電商發展的邏輯是「引流—轉化」，但流量越來越貴，成本走高。如果電商形態帶有傳播屬性，用戶願意分享、成為第二個流量入口，那麼獲客成本就降下來了。

線下流量線上化

有贊CEO白鴉認為，在去中心化的微信生態中，三類玩家最有可能殺出重圍：一是有固定顧客群的傳統電商和品牌商，二是有固定粉絲群的內容公眾號，第三就是有自然流量的門店。

微信已經成為諸多擁有線下門店商家管理會員的主要工具，其品類也從純電商延伸至餐飲、娛樂等更重的線下領域。業內人士認為，小程序上線後，這一趨勢將更加明顯。

第三方服務商崛起

第三方服務商離商家近，向上可將商家需求反饋給微信，向下則在微信的基礎能力之上做創新。微信小程序上線以後，各大服務商開始研發基於小程序的解決方案。有贊和微盟都認為，儘管小程序現在的營銷手段有限，但未來商家、第三方運營商等仍有進一步開發的空間。

萬眾賣貨和傳銷的模糊邊界

「幾百塊買一個發財的機會。」這是微商們最常掛在嘴邊的一句話。朋友圈做展示平台、加好友發展為代理，微信已成為層層發展代理體系最為便捷的平台，但所謂「微商」究竟是直銷還是傳銷，界限不明。

平台責任幾何

「幾乎每周都會有人到騰訊總部樓下，鬧著賠錢。」一位騰訊員工稱，這些人有因為做微商被騙錢的，也有因為過度營銷被封號的。越來越多的假名牌、假貨從淘寶遷移至微信，微信似乎無能為力，這是技術難點、制度漏洞還是監管缺失？

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本文為2017年6月5日出版的《財新周刊》封面文章

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