《異形》超前點映釋放巨大信號：7月檔期戰好萊塢能否暗度陳倉？

作者/謝維平 編輯/曹樂溪

上映首日，《異形》排片38.1%，截止今晚（6月16日）晚10:30，票房剛過6723.66萬，表現平平。

但《異形》無疑預示了好萊塢大片宣發的一個新時代！

大概是10天前，《異形》出品方福斯悄然開啟一輪超前點映，當時在全國的23城安排了38場超前點映，大約有超過1萬觀眾提前欣賞到了這部超級恐怖片。

電影《異形：契約》電影活動

娛樂資本論了解到，引進片（包括分賬片和批片）做點映，2017年前是絕對不可能的，真正打破這一壁壘，成為第一部做點映場的電影正是2月上映的年度現象級黑馬《愛樂之城》，這一口子打開後，很多人認為，這是廣電總局對外片管理越來越開放的信號。

隨後包括《生化危機：終章》、《一條狗的使命》、《刺客信條》、《摔跤吧！爸爸》等多部影片紛紛效仿，在上映前舉行了大小不一的點映，最近的一次是，萬達協助引進的《雄獅》宣布將在兩天後開啟全國50城的大面積點映。

點映場的放開，意味著對好萊塢大片的宣發正在逐漸「鬆綁」，對於口碑大多高於國產影片的好萊塢影片來說，有了更大的宣發空間，必然會對市場和票房表現產生深遠的影響。

不過有知情人士透露，目前包括好萊塢大片在內的引進片的點映還是需要廣電總局批准，而且還屬於過渡期，到底哪類影片可以點映，哪類不能，並沒有規範化的明晰要求，甚至包括開多少場，都是各家自己去談下來的。

有意思的是，種種跡象表明，7月又將會是一個「保護月」，多部好萊塢影片被擋在門外遲遲未定檔。但有了「提前點映」這一調控利器之後，我們可以設想一下，如果當月票房不佳，會不會也有好萊塢大片，通過這個方式，「暗度陳倉」潛入7月，像《萬萬沒想到》一樣大規模點映？

一切都在想像中，但毫無疑問，好萊塢的宣發「鬆綁」了！

點映？在「幸運兒」《愛樂之城》之前門都沒有

所謂點映，就是電影在全面正式公映前，製片方指定在一些影院提前上映。2014年《心花路放》憑藉這一手法口碑票房雙收，隨後被發揚光大，已成為國產影片宣發的慣常套路。

不過好萊塢大片點映，是今年才有的現象。在此之前，引進片頂多可以針對業內人士，比如面向院線影院經理開發20場以下的非賣票放映。「對引進片的管理非常嚴格，絕對不允許早一分鐘，每次都是凌晨12點才能上映，甚至在定檔之前，連任何的宣傳推廣也是不允許的。」

6月6日，娛樂資本論發現，距離上映還有10天之久的《異形：契約》，在好萊塢出品方福斯的主導下，在北京、上海、廣州、成都、杭州等全國23個城市開啟38場超前點映，包括IMAX版本、中國巨幕版本、杜比影院版本。

這些點映大多安排在影院晚上7-9點的黃金時段。早在幾天前，便在票務平台貓眼上對外開放售票，北京的幾場很快滿座。淘票票數據顯示，有大約一萬人觀看了這場超前點映。

實際上，6月2月上映的《神奇女俠》在5月31日晚也做了點映，當時200場超前點映的場均人次達到224人，超過65.5%的上座率力壓端午節檔的眾多影片，淘票票評分8.6，為該片上映打下良好口碑基礎。

在好萊塢，點映同樣是成熟的發行方式，但跟國內用來預熱和發酵口碑不同，更大的目的是用來指導發行。由於美國各院線之間已實現影片的差異化放映，對於製片方而言，通過分析點映後的數據，確定該片的目標觀眾、是否可以進入主流市場發行、在多少塊銀幕放映比較合適、與不同院線的發行合作策略等等。

第一部在中國開啟超前點映大幕的引進片是《愛樂之城》，當時負責發行的中影股份北京發行分公司在1月20日發出了提前點映通知，在2月11日（元宵節）18點到21點開放了全國密鑰，進行超前點映售票場。

《愛樂之城》點映通知

最終這部影片在點映場獲得了超過1萬場排片，砍下1200萬票房，為3天後情人節上映，打下了不錯的基礎，最終近2.48億成為年度現象級黑馬。

好萊塢影片點映的一小步，宣發鬆綁的一大步？

在此之前，好萊塢影片在國內的宣發常因為太過刻板保守，不夠接地氣而被詬病。其中《速8》上映時就被媒體認為「什麼都沒做」、「裸發」，更有不少好萊塢電影要靠「自來水」宣傳。進口片在中國的定檔較晚，確實一定程度上阻礙了電影在內地制定充分的營銷宣傳活動。

但隨著越來越多影片的中國票房超過北美，好萊塢六大對中國市場更加重視。《加勒比海盜5》上映前，迪士尼就破天荒地把全球首映放到了上海的迪士尼樂園，這也是好萊塢六大第一次把全球上映搬到中國，包括約翰尼德普在內的所有主創悉數到場。迪士尼對中國觀眾的極盡討好最終換來超過十億票房，而在北美地區，《海盜5》的票房為1.17億美元（約8億人民幣），還沒有內地高。

在宣傳上，好萊塢公司與中國營銷公司合作，在宣發上更加接地氣。類似請「好萊塢郭達」傑森·斯坦森來華宣傳、讓「狼叔」休·傑克曼上豆瓣直播，請明星練毛筆字等等慣常套路如今已不新鮮，請國內明星演唱中文版主題曲，或者出任電影推廣大使，也成了普遍的玩法。

現在點映也逐漸放開，意味著好萊塢影片在宣發上，擁有了更加主動的空間，對於品質平均高於國產片的好萊塢影片來說，對口碑的提前釋放幫助甚大。這會成為未來好萊塢影片在國內的宣發鬆綁的開始嗎？

但不難發現，像《生化危機：終章》、《一條狗的使命》、《刺客信條》《摔跤吧！爸爸》等多部影片雖然都申請了點映，點映場次和造勢卻沒有達到《愛樂之城》那樣的規模。

電影《摔跤吧！爸爸》

有業內人士分析：「為什麼沒有達到那麼多場，有可能是跟官方溝通後，申請沒有批下來，但也有可能片方自己沒有打算大規模點映。畢竟這是一把雙刃劍，對於品質並不是太過硬的影片，小範圍的點映，還可以控制口碑的方向，規模太大，反而有可能引發負面效應。」

不是所有影片都適合安排點映，但現在這種發行新玩法確實已經在引進片當中大面積使用，「雖然只是一個小小的嘗試，但可以跟國產片等同，已經開始釋放齣電影市場越來越開放的信號了。」

通過點映放開市場or保護月？

多位業內人士透露，從今年開始，除了點映，實際上市場放開的信號還有很多。

比如「批片」領域的一業內人士向娛樂資本論透露，最近，華夏和中影取消了原來的保底金制度，不再收取幾百萬的固定費用，改而採用更加靈活的分賬方式，比如影片上映後分成10%左右的票房。對很多低成本買進的批片來說，這種操作方式更加市場化。同時，放開非美國出品影片的數量限制，降低門檻讓更多影片進入國內市場也是大勢所趨。

據了解，新一輪中美電影談判今年年初啟動後，後續進行了多輪談判，近日有外媒報道稱，8月美方將派代表來華談判，據說出於經貿合作的考慮，增加進口影片配額已經是雙方默認的意向了。現在雙方談判的焦點，是關於檔期和宣發等問題。

目前好萊塢影片的檔期，一般流程是先由片方提交具體日期申請，廣電總局根據市場情況決定是否通過，假如沒有通過，片方再重新提交另外一個檔期。好萊塢六大希望改變目前這一被動限制，能擁有跟國產片一樣的自主定檔權。

電影《神奇女俠》

放開引進片點映、降低批片門檻，好萊塢影片爭取自主定檔等等都是市場可能越來越開放的趨勢。但另一方面，近期有可能變成「保護月」的消息也甚囂塵上，答案眾說紛紜。

否認「保護月」一派認為，《神奇女俠》和《加勒比海盜5》都是同步上映，《變形金剛5》也在北美兩天後上映，《神偷奶爸3》已經定檔7月初。而堅信「保護月」存在的人則反駁，北美七月上映的《蜘蛛俠》、《猩球崛起》在國內都歸檔到了8月，呂克·貝松投資2.1億美金的《星際特工：千星之城》，原本想在國內跟北美7月21日同步上映，但至今未能確定。

真實的情況也許兩者兼而有之，對於中國電影產業來說，肯定首先會傾向於國產片，希望國產片做大，好萊塢影片在六月集中上映，目前來看，七月份對國產片來說，形勢是比較好的。

但是另一方面，管理者肯定也希望總票房大盤好看，很多時候對全年市場的考量，要大過於對國產片的保護，據說今年總局對電影票房的預期是600億。「可能考慮的還是希望雙方能夠共贏，可以在合適的檔期，發揮最大的效益。」有知情人士如此說道。

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