30張圖解剖嬌蘭佳人彩妝為何業績好？

6月13日中午，在嬌蘭佳人武漢司門口一店，一個成交額高達1078元的大單產生：在嬌蘭佳人巡店彩妝老師40分鐘的彩妝體驗服務、化妝技巧講解後，顧客買走了多達14件彩妝產品。

*解讀全球十大紅店之嬌蘭佳人

嬌蘭佳人武漢分公司營運總監熊麗透露，在年初嬌蘭佳人董事長蔡汝青提出「兩妝一品」戰略下，嬌蘭佳人加強了對彩妝的重視，今年嬌蘭佳人武漢分公司的彩妝銷售佔比已由去年的25%提升至27%。

嬌蘭佳人武漢司門口一店的這一數據則高於公司，嬌蘭佳人武漢司門口一店店長孫建紅告訴品觀君，「去年店內的彩妝銷售佔比為28%，今年上半年則達到了31.1%」。

嬌蘭佳人是如何不斷提升自己的彩妝優勢？嬌蘭佳人武漢司門口一店又為何能取得彩妝銷售佔比超30%的亮眼成績？

帶著這些疑問，由品觀君（hzpgc.com）、Winsight@OIB、瑪麗黛佳共同發起的「The Red Lab紅研究室」旗下「全球十大紅店」觀察小組走進嬌蘭佳人武漢司門口一店，全面解讀嬌蘭佳人彩妝經營的秘密。

>>嬌蘭佳人武漢司門口一店

8張圖看嬌蘭佳人彩妝區

嬌蘭佳人是如何打造一個氛圍十足的彩妝區？下面有圖有真相：

>>嬌蘭佳人武漢司門口一店店內全景

走進嬌蘭佳人武漢司門口一店，可以看到彩妝區位於店內進門左手最顯眼處，由瑪麗黛佳、minilab、REC、柏蕊詩四大各具特色的主力彩妝品牌專櫃和化妝台組成。

>>進門左手邊依次是瑪麗黛佳、minilab、REC、柏蕊詩四大店內主力彩妝品牌的專櫃，門口的喇叭在播報門店活動信息的同時，也在不斷播報「免費修眉、免費化妝」，邀請顧客進店體驗

>>在四個彩妝專櫃當中，嬌蘭佳人設置了兩個精緻的化妝台，化妝台上「免費修眉、免費化妝」的口號再一次向顧客強調嬌蘭佳人的服務

我們觀察到，彩妝區的陳列布置也能夠「開口說話」，向顧客「推薦」重點產品和活動。以瑪麗黛佳專櫃為例：

>>瑪麗黛佳專櫃對明星單品瑪麗黛佳小蘑菇精華美顏霜的陳列。嬌蘭佳人彩妝老師小淚透露，「小蘑菇」在門店非常暢銷，在銷售過程中只要給顧客試用，基本都能成交，「產品效果好，使用起來也很方便，我今天打底就用的『小蘑菇』」。

>>瑪麗黛佳專櫃的活動宣傳

今年，嬌蘭佳人進一步加強門店的彩妝體驗服務，其中一個重要舉措就是擴大門店體驗區面積。熊麗解釋，「在能夠滿足產品陳列的情況下，我們盡量留出更多的空間給體驗區。」

>>除了彩妝專櫃中間的化妝台，嬌蘭佳人武漢司門口一店在今年新增了兩個體驗台，可供護膚和彩妝體驗

如何營造整店彩妝氛圍？

在彩妝區之外，嬌蘭佳人還通過海報宣傳、產品多點陳列、店內電視宣傳片等方式來全方位提升整店彩妝氛圍。

在嬌蘭佳人武漢司門口一店入口處，首先映入眼帘的是嬌蘭佳人自有彩妝品牌minilab的明星產品海報和套盒陳列。

>>門店入口處minilab重點產品的宣傳海報和套盒陳列

而在吸客產品區和收銀台，我們也發現了彩妝產品的蹤跡。

>>店內吸客產品區的minilab氣墊CC

>>嬌蘭佳人的收銀台陳列了換購產品和當月的彩妝預售產品，在收銀環節中隨時做連帶

除此之外，嬌蘭佳人武漢司門口一店還在店內打造了一個專業的彩妝工具區，這無疑也大大提升了門店的彩妝專業度和彩妝氛圍。

>>彩妝區不遠處琳琅滿目的彩妝工具區

值得一提的是，每家嬌蘭佳人都會配備一個電視，循環播放嬌蘭佳人總部統一製作的宣傳片，包括嬌蘭佳人文化、店內品牌介紹、促銷活動、化妝技巧等豐富內容，宣傳片的內容會根據店內活動檔期及時調整。

>>店內彩妝品牌的品牌文化、產品亮點和促銷信息、實用化妝技巧是宣傳片中的重要內容，營造了非常時尚、專業的彩妝氛圍

6月正值柏蕊詩的品牌月活動，店內布置了彩妝主題的活動弔旗。

>>店內柏蕊詩「買二送一」的活動弔旗

可以看到，從彩妝區、產品多點陳列、店內海報到廣播和視頻等諸多因素，嬌蘭佳人構築了彩妝氛圍濃厚的三維立體空間。但在這些門店可見的「靜態」氛圍背後，還有另一個重要因素——BA。

事實上，對嬌蘭佳人而言，BA可以說是彩妝經營中最為重要的一環。

一支專業的彩妝團隊有多重要？

在嬌蘭佳人武漢司門口一店，我們會發現BA全妝上崗，而且妝容非常整齊好看。

孫建紅表示，今年嬌蘭佳人對員工工作妝容有嚴格的要求，「所有BA全妝上崗，而且工作妝容要統一，比如眼影的顏色要打准，做到標準化」。

>>嬌蘭佳人BA工作妝容，這一季的眼影和腮紅以橘色為主

據了解，統一的工作妝容來自嬌蘭佳人後台的彩妝團隊。「根據季節變換，我們彩妝團隊每個季度都會設計不同的工作妝容統一給到門店，這一季的妝容是以橘色為主」，嬌蘭佳人彩妝老師小淚表示，打造工作妝容的產品來自嬌蘭佳人系統現有的瑪麗黛佳、minilab、REC、柏蕊詩四大彩妝品牌，「我們會從四個品牌中挑選單品搭配起來共同打造當季的工作妝容」。

>>嬌蘭佳人彩妝老師小淚在帶教BA工作妝容

打造一個標準、漂亮的工作妝容只是BA專業性的第一步，專業的體驗則是彩妝銷售決定能否成交的關鍵一環。孫建紅告訴品觀君，「我們店內以老員工為主，新員工較少，員工的彩妝服務能力普遍較高」，這也是嬌蘭佳人武漢司門口一店彩妝銷售佔比高於公司數據的一個重要原因。

據了解，為了鼓勵BA給顧客做彩妝體驗，嬌蘭佳人會給予員工一定的手工獎勵，孫建紅解釋，「無論體驗後是否成交，我們根據員工給顧客彩妝體驗前後對比的照片，發放每次3元的手工費獎勵。」

對嬌蘭佳人武漢司門口一店而言，上午和中午是店內客流較少的時候。6月13日中午，店外下著小雨，但店內的彩妝區還是非常熱鬧，不斷有顧客前來諮詢、體驗。

>>小淚向顧客介紹打造「桃花妝」的化妝技巧

一個瑪麗黛佳的老顧客在瑪麗黛佳專櫃前駐留了很久，小淚告訴記者，她想要瑪麗黛佳一款打造「桃花妝」的桃紅色眼影，但在電視劇《三生三世十里桃花》熱播後，這款眼影銷售非常火爆，門店已經暫時斷貨，「顧客非常喜歡桃花妝，但她暫時不方便坐下來體驗，我就在手上試了這款眼影的顏色，告訴她眼影到貨後第一時間通知她」。

>>彩妝區成為店內人氣最旺的區域

「顧客進店希望看看洗面奶和隔離，我們邀請她先坐下來做一套簡單的護膚、彩妝體驗，最後這一單成交653元。」在嬌蘭佳人武漢司門口一店，邀請顧客「坐下來」體驗彩妝已成為了BA的一種習慣。

開頭提到，在嬌蘭佳人巡店彩妝老師40分鐘的彩妝體驗服務、化妝技巧講解後，一位顧客買走了多達14件彩妝產品，成交額高達1078元。這個千元大單是如何產生的？

一位嬌蘭佳人BA告訴記者，這個顧客昨晚曾來過一次，「在昨天快下班的時候，這位顧客進店表示希望學習化妝，由於當時顧客時間也比較趕，我給她修了個眉，告訴顧客今天有時間再來找我」。

>>成交的關鍵在於為顧客打造一個滿意的妝容，並教會顧客化妝

臨近中午時分，顧客來到店內，嬌蘭佳人彩妝老師楊智健為顧客畫了一個全妝，並仔細講解每件產品的使用技巧和注意事項，昨天服務這位顧客的BA也站在一旁耐心解答顧客在化妝方面的困惑。楊智健表示，「由於這是顧客第一次化妝，我畫得比較淡，顧客對妝容很滿意，也很信任我們，就買下了我們推薦的全套彩妝產品」。

隨著門店團隊彩妝專業度的不斷提升，這樣的彩妝千元大單並不少見。楊智健透露，門店對BA的彩妝大單有一定限額的紅包獎勵，但有的時候紅包發完了，還不斷有大單產出。

「我們今年的著重點就是培養人員的專業性」，在熊麗看來，人是彩妝經營中最重要的因素。

據了解，目前嬌蘭佳人武漢分公司後台的彩妝師團隊已有10人，今年計劃保底達到20人的編製，熊麗告訴品觀君，「彩妝專業團隊今年從採購部調整到營運部下面，主要工作重心是門店帶教和包店、外場等大型活動的駐場」。

>>嬌蘭佳人彩妝老師楊智健正在整理門店彩妝櫃檯的陳列

「我們日常巡店會檢查門店陳列，包括查看櫃檯、試用裝和貨品的完整度，也會幫助門店做銷售、沖業績，但更重要的工作是實地帶教和培訓。」楊智健告訴品觀君，在加強對門店BA的彩妝培訓後，嬌蘭佳人彩妝銷售相比往年有了明顯提升，BA在做彩妝銷售時也更有信心，「以前有些BA是不敢賣彩妝的，怕自己畫不好，但培訓跟上以後，員工對彩妝的認識和信心都有提升。」

值得一提的是，嬌蘭佳人今年也加大了在彩妝銷售活動方面的投入。熊麗透露，「今年我們每個月都有一個護膚主題和一個彩妝主題，其中彩妝品牌月是店內四個主力彩妝品牌輪換進行」。

在品牌月當中，嬌蘭佳人部分門店會有圍繞品牌月的包店活動。包店活動除了地貼、弔旗、宣傳海報等物料布置外，還會在店內打造專門的主題區，將產品陳列為不同的造型，吸引顧客的注意。孫建紅透露，「主題區的打造由每個門店自行設計，大家都會有自己很棒的想法，比如配上插花把產品陳列得更好看」。

>>過往品牌月包店活動中瑪麗黛佳、minilab、REC、柏蕊詩等各品牌包店活動的主題區

此外，今年嬌蘭佳人武漢分公司還於4月底和5月下旬嘗試了兩場彩妝外場活動。熊麗透露，「這兩場為期4天的彩妝單品牌外場活動效果都非常好，4天單品牌銷售均超過8萬。」熊麗認為包店活動和外場活動都能夠迅速提升人員的能力，並樹立BA對彩妝銷售的信心。

通過對嬌蘭佳人武漢司門口一店的走訪，我們可以發現嬌蘭佳人彩妝經營的成功有規律可循——它是彩妝區、整店彩妝氛圍、專業的BA團隊共同作用的結果。

這也印證了紅研究室提出的化妝品店彩妝經營「四維空間理論」——以門店面積作為「場」的定義，將門店視為立體的三維空間，同時加入BA的妝容儀錶等在自然狀態下的影響因素，共築化妝品店彩妝零售的四維空間。

為了最終總結出一套有效、可執行的提升彩妝經營氛圍的方法，紅研究室圍繞彩妝四維空間理論開啟2017年的彩妝四維研究計劃，聯合中國最具代表性的化妝品零售店，利用當下全球範圍內最先進、最科學的眼動儀技術 ，通過對彩妝購物者行為進行研究有效探索出能觸發消費者進行彩妝產品嘗試及購買的彩妝氛圍打造方法。

作為中國化妝品行業第一個專註於研究彩妝零售的組織，紅研究室的成立是為了讓更多的彩妝經營者掌握更為科學的零售研究知識，以及擁有更便捷的學習與提昇平台。紅研究室發起人之一吳志剛表示，未來紅研究室將圍繞彩妝零售每年進行一次專題研究，「一層一層撥開彩妝零售的核心」。

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