沃爾瑪3.1億美元收購男裝電商Bonobos：迎擊亞馬遜的組合拳之一

題圖為沃爾瑪CEO Doug Mcmillon

巧合，也不是巧合。6月16日，亞馬遜剛宣布以137億美元收購美國知名線下零售網路全食超市（Whole Foods）；6月17日，沃爾瑪宣布斥資3.1億美元收購男裝電商網站Bonobos，希望繼續打造在線時裝業務。

哦是的，這兩者的交易金額差距有點大，但從戰略態勢上，收購Bonobos只是沃爾瑪電子商務整體發展戰略的一部分，而沃爾瑪的整個電商戰略，正是針對亞馬遜由線上發起的挑戰。

收購Jet.com之後，沃爾瑪向服裝電商火力全開

沃爾瑪的電商戰略變得激進，應該是最近兩年的事。

Jet.com是迄今沃爾瑪在電商領域發起的最大一筆收購，發生於2016年。關於Jet.com及其創始人的來頭，你可以看虎嗅此前發布的這篇文章。

有媒體報道稱，「就Jet.com而言，其創新之處在於揭示了在線購物的根基在於物流的本質，該公司推出了所謂「Smart Cart」（智能購物車）技術，這種技術能讓消費者從附近的倉庫購買商品以節省開銷，或是積攢多件商品然後一起發貨。在被收購以後，這種創新則已經轉變成了沃爾瑪的「Pickup Discount」（取貨折扣）計劃。」

通過Jet.com這家子公司，沃爾瑪打造能夠幫助其在該公司自己可能缺少庫存的領域中與亞馬遜展開競爭的在線業務。Jet.com成為沃爾瑪家族成員之前，就收購了家居產品商店Hayneedle（2016年3月），加入沃爾瑪後，Jet.com又收購了以Zappos為競爭對手的網上鞋城ShoeBuy（7000萬美元）以及服裝零售商ModCloth（2017年3月），同時，沃爾瑪自己也還在收購，在今年年初（2017年2月）收購了擁有實體店鋪的戶外產品零售商Moosejaw（5100萬美元）。

據市場研究公司comScore提供的數據顯示，服裝目前是在線零售市場上最大的一個產品類別。亞馬遜一直都在從另一個角度切入這個產品類別：生產自有品牌的時裝產品，如健身服裝、胸罩和男士襯衫等。

但似乎一直並不太成功。

線上服裝銷售面臨的挑戰是：對顧客來說，受制於尺碼、是否合身帶來的購買成本，對商家來說，退貨管理的成本較高。（所以，在中國的阿里平台上，阿里把這些壓力分解給一個個小商家去消解與應對，這樣能保證效率最高，但小商家也是非常勞累辛苦的）沃爾瑪的思路是，通過將線下/線上服裝店合為一體的方式來做好服裝電商，如今沃爾瑪已經可以做到向顧客提供試穿、到店取貨以及在本地店鋪退換線上購買的服裝等服務。相比來說，亞馬遜則還沒有線下服裝零售店。（所以我們可以預測下，亞馬遜接下來會收購什麼線下的服裝零售店？）

沃爾瑪這兩年對電商高度重視

除了在美國發起各種電商收購，別忘了，沃爾瑪還是中國電商巨頭京東的大股東。2017年2月4日，根據京東最新提交的SEC文件顯示，已經收購了1號店的沃爾瑪，在2016年末增持了約1.3%的京東A類普通股，一躍成為僅次於騰訊、劉強東之後的第三大股東。這是沃爾瑪繼去年與京東達成合作以來，第三次增持京東。

沃爾瑪全球2017財年（2016年2月-2017年1月）營收達到4859億美元，剔除匯率的影響，則為4969億美元，比上一財年增長3.1%。沃爾瑪首席執行官 Doug McMillon 在沃爾瑪財報電話會議上，表示出對電商的高度重視。他說，沃爾瑪推出的「在線購物，下線取貨」項目，在過去的一年時間裡，業績增長了 27%。他認為，「技術的快速發展，意味著沃爾瑪需要變成一家數字化企業，而我們正在朝這個方向努力。」

沃爾瑪上季度電子商務零售額增長63%，「絕大多數來自Walmart.com的有機增長」。

Bonobos簡單介紹

回到這次收購Bonobos的案例上來，相關傳言早已有之，如預期所料，這筆交易一定程度上是為了將Bonobos創始人安迪·杜恩（Andy Dunn）引入沃爾瑪。沃爾瑪發言人說，他將「在我們的電子商務領域擔任更重要的新職位，負責我們的數字垂直品牌。」

「我們目前可以通過ModCloth提供強大的女裝品牌，通過Bonobos提供強大的男裝品牌。安迪將負責管理這兩項業務，並有機會在這一領域發動攻勢。」沃爾瑪發言人在收購聲明中說。

安迪·杜恩將向沃爾瑪美國電子商務業務總裁兼CEO馬克·洛爾（Marc Lore，也就是Jet.com的創始人）彙報工作。

Bonobos 由斯坦福大學商學院畢業生 Brian Spaly 和安迪·杜恩創辦於 2007年，總部位於紐約，成立初期僅通過線上出售男士正裝褲，此後品類逐漸拓展至正裝襯衫，西裝和外套。

據華麗志報道，

Bonobos 是互聯網時尚品牌中進軍傳統零售行業領域的先鋒之一。雖然早在 2012年便已開展了實體零售試點（進駐高端百貨 Nordstrom），但是在過去的兩年里，才真正開始重點推廣實體門店。Bonobos 的實體店被稱作「嚮導店（Guideshop）」，店內沒有庫存，顧客可以先在體驗店試穿，然後在網上購買。

上圖：Bonobos 嚮導店

在收購前，Bonobos 的融資總額累計已超過 1.25億美元，投資方包括 Forerunner Ventures，Lightspeed 和 Mousse Partners 等。過去幾個月，Bonobos 一直在與投資人交涉，擬進行新一輪融資。

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