Apple Music是下一個iTunes嗎

摘要：

雖然Apple Music早在兩年前便已推出，但在目前手機陷入創新停滯以及音樂社交軟體崛起的境況下，這或多或少彰顯出蘋果的某種焦慮，蘋果必須找到下一個iPhone來為公司帶來新增長。

蘋果是一家非常偉大的公司，這種偉大不僅表現在蘋果不久前創造的市值突破8000億美元的全球記錄，而且在中國區沒有任何一家品牌能像蘋果的新品發售那樣，在蘋果商店前排起的長龍直到凌晨。在對蘋果公司的分析中，過多地宣揚長處無益，曾經的諾基亞品牌長期制霸全球手機市場，但在智能手機時代來臨時大廈坍塌也仿若在一夜之間。中國有個辭彙叫做居安思危，在對科技行業的分析中，保持這種憂患意識是相當必要的。

Apple Music是蘋果繼iTunes之後推出的流行音樂界又一位新成員， 在剛剛過去的上周，蘋果在該平台上上線了自製節目《應用星球》(Planet of the Apps)，不過卻收到了用戶「相當無聊」的評價，現在又有消息傳出蘋果準備向視頻內容領域擴張，雖然Apple Music早在兩年前便已推出，但在目前手機陷入創新停滯以及音樂社交軟體崛起的境況下，這或多或少彰顯出蘋果的某種焦慮，蘋果必須找到下一個iPhone來為公司帶來新增長。

對音樂市場的愚鈍感知

蘋果這家科技公司從一開始就帶有音樂基因。創始人喬布斯對音樂極端狂熱，他信奉「計算機將會成為數字中樞」，讓不同設備間的音樂文件相互傳輸並自由刻錄讓他感到非常酷炫。他推出的iPod+iTunes模式對數字音樂產業意義非凡，使得低碼率mp3文件格式在全球流行開來。自iTunes於2001年推出後的12年間，大約有將近300億首歌曲在平台上發售，並且在2012年曾一度佔有全球數字音樂零售市場75%的份額。

但蘋果公司好像習慣了iTunes為自己帶來的優勢，絲毫沒有注意到流媒體音樂的強勁勢頭。2013年，推出12年的iTunes數字音樂商店首度出現銷量下滑，美國區數字唱片集下載銷售較年初下降13%，數字音軌下載銷售較去年下降11%，而以Spotify、Pandora、和YouTube為代表的流媒體服務商的營收卻一直呈增長之勢。當然，那年的全球數字音樂銷量都不景氣，全部歸結到蘋果和iTunes身上也不厚道。但作為全美最大的數字音樂銷售平台，對音樂市場的愚鈍感知已經讓蘋果失去了先發優勢。

儘管蘋果還是在WWDC2013上推出了自有的音樂電台串流服務iTunes Radio，但 iTunes Radio的發展並不盡如人意。2016年1月29日，發展不足三年的iTunes Radio被蘋果宣布關閉服務。不過蘋果有了新的戰略行動，那就是在2014年作價32億美元對耳機廠商Beats Electronics展開的收購，這場號稱蘋果歷史上最大手筆的收購彰顯了蘋果在流媒體音樂領域的布局決心，一場試圖通過以硬體+服務模式重新建立屬於自己的音樂生態行動，蘋果便就此展開了。

必須尋找下一個iPhone

Apple music的推出邏輯與iTunes相似，只不過它的運行不再局限於pc端，在基於iOS和Android的移動端同樣可以運行，你可以將它稱之為「披著流媒體音樂服務外衣的移動端iTunes」。蘋果推出Apple Music的原因是多方面的，直接原因來自於對競爭對手Spotify的反擊，但更深層次原因則是蘋果希望在自己強有力的硬體覆蓋量優勢基礎上，用服務進一步提高用戶對自己的品牌粘性。

蘋果14年收購耳機廠商Beats Electronics的舉動曾令業界不解，他們的疑惑在於蘋果為何花費32億買下一個只有20萬訂戶的Beats Music。但如果你看了今年蘋果發布的最新財報你就會明白，iPhone已經在全球遭遇了1%的銷量下滑，尤其是在中國區，手機業務營收的下滑更加明顯。國外的一些分析師們基本上一致認為iPhone銷售今年將下滑，iPad銷售將繼續下降，新產品如蘋果電視（Apple TV）和蘋果手錶（Apple Watch）將有所幫助，但可能幫助不大。

蘋果早早便定下通過擴大自己的產品線來多方帶動硬體銷售的策略，在音樂這件事情上，除了蘋果在喬布斯時代帶有的先天基因，聽音樂基本上是西方國家的一種剛需。在剛剛過去的WWDC2017上，蘋果推出了外界盛傳的「Siri音箱」——Home Pod，這不僅是應對谷歌和亞馬遜在智能音箱市場的如火如荼，更是蘋果打造屬於自己的音樂生態帝國的堅實行動。

此外，現在的蘋果更希望從硬體驅動增長轉型為服務驅動增長。分析師們給蘋果開的藥方是讓已經有了其產品的人們使用更多服務和在服務上花費更多。雖然每個季度蘋果都會公布產品銷售數字，但隨著時間的推移，蘋果用戶群的規模可能更重要。蘋果CEO蒂姆·庫克在財報會議上也不斷表達了這種觀點：即使蘋果硬體銷售增長放慢或下滑，但用戶群持續在增長。

iPhone現在的全球銷量已經突破了10億部，握有的用戶信用卡數量也早已突破了8億張，強大的硬體覆蓋優勢不僅使得Apple Music在短短的兩年用戶數量突破2500萬，也使得蘋果商店對200多萬的應用掌握著絕對話語權。從硬體驅動增長轉型為服務驅動增長是蘋果的必然策略，蘋果在2007年推出第一代iPhone的同時更改了公司名稱，但從那之後蘋果就發生了翻天覆地的變化，市值一路飆升。如今在面對手機出貨量下降和創新缺乏的境況下，蘋果需要找到下一個iPhone來為公司帶來新的增長。Apple Music便承擔了這樣一種使命。

流媒體音樂服務的挑戰

蘋果在Apple Music推出的自製節目《應用星球》以及進軍視頻內容領域，儘管收穫了一些尷尬評價，但這僅僅說明蘋果在該領域是個新手缺乏內容策劃能力，而蘋果強大的現金儲備量很容易降低其採取新行動的容錯率。另外升級後的Apple Store和Apple Music在頁面上幾乎如出一轍，所有關於虛擬貨幣的買賣又必須走蘋果通道，蘋果強悍的渠道控制力為其提供了保駕護航。

只不過現在的憂慮來自於流媒體音樂服務本身，這不關Apple Music、Spotify和Pandora等其他流媒體音樂平台，而是數字音樂面臨的版權管理問題。

2007年，喬布斯曾在蘋果官網上發表「關於音樂的想法（Thoughts on music）」，在文中直白地討論了應用數字音樂版權管理在購買音樂文件方面的優劣。當時還沒有流媒體音樂這種服務。在iTunes發展的早期，蘋果迫於各大唱片公司的壓力採用了數字版權管理（DRM），喬布斯認識到這種局面雖然現在讓iPod和蘋果公司站在數字音樂界贏家的位置，但如果要將DRM版權保護一直延續下去，必定對新產品的研發不利。

他在文中寫道：「如果DRM被移除，音樂行業可能會看到一大批新公司願意投資具有創造性的新商店、播放器。這對整個音樂行業來說只能有積極影響。」但現在DRM不僅沒有移除，流媒體音樂服務的推出甚至加劇了喬布斯關於DRM掣肘的疑慮。

在本周四，Spotify宣稱其全球活躍用戶超過1.4億人，是蘋果音樂（Apple Music）用戶總數的5倍多。但該公司在去年虧損了5.39億歐元（約合6.1億美元），是有史以來赤字最嚴重的財年。不僅如此，Spotify為了獲得世界最大唱片公司環球音樂集團和獨立唱片協會梅林網路組織的音樂授權，已承諾在未來兩年至少上繳20億歐元的版權使用費。

因此，未來的唱片公司會不斷地對流媒體音樂平台進行壓榨，即使Spotify最終被壓榨乾凈，他們也會反過來對蘋果提出更多地要求。目前蘋果在用 iPhone 的銷售為 Apple Music 補貼，短期內面臨著Spotify這樣的競爭對手，但長期來講，環球和索尼等唱片廠商才是最大威脅，如何提高與他們的議價能力是比較長遠的考慮。

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