618，從天貓的秀場到天貓的主場

往年，天貓把自創的購物狂歡節雙11當主場，618似乎只是天貓的秀場：秀秀肌肉，展示下實力；擺擺姿勢，和品牌商牽牽小手，給消費者讓個利。

但是今年，618也成了天貓的主場，不僅僅在是電商平台和用戶端，在品牌商、投資機構、以及輿論場上，天貓都成了絕對主角：

整個阿里電商平台，阿里擁有5.07億移動端客戶；

6月1日，天貓618理想生活狂歡節啟動，聯合18萬家來自全球的品牌，發放百億優惠券。

6月8日，管理著4萬美元資金的全球350多位投資者，匯聚杭州，參加阿里第二屆投資者大會，當天，阿里股價大漲13%，阿里市值躍升至3600億美元，超越騰訊登頂亞洲市值最高公司，並躍居全球第七。

6月18日，開場10分鐘，交易額過10億；開場一小時，生活消費品同比增長近400%。。。。。已經不用枚舉更多案例了。

繼雙11的傳統主場之後，在618成為絕對主角，天貓到底有什麼殺器？

全球品牌：要麼在天貓，要麼在來天貓路上

在阿里搭建了電商基礎設施之後，消費者被寵得越來越挑剔了，買得到遠遠不夠，還要買得好。買得好的前提，是賣得多。

目前,天貓有超過1.2萬國際品牌、18萬知名大牌、8.9万旗艦店入駐。截至2017年3月,在福布斯全球最具價值消費者品牌中,近八成品牌已入駐天貓。國內國外的品牌，要麼已經來到了天貓，要麼正在來天貓的路上，無一例外。

資生堂旗下的高端化妝品品牌cpb，把天貓作為官網之外，唯一的電商渠道。目前，天貓為其貢獻的銷售額超過了10%，他們希望未來提升至20%。

在談到為何把天貓作為唯一選項時，cpb中國區品牌負責人對我解釋，因為阿里系的電商平台，除了是全球交易額最大的電商平台，女性多之外，而且是唯一由品牌商可以管控的電商平台，而且，天貓用戶的消費能力很強。這家在線下客單價高達3400元左右的傲嬌品牌，甚至為了討好天貓的年輕用戶，專門推出了價格為1000元的天貓特供套裝。

「在天貓，我們可以和用戶直接互動，但是在其他b2c平台，我們沒有這樣的機會。」

重視天貓平台的當然不獨cpb。

離618還有五天的6月13日，LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、松下、耐克、寶潔等54家領導品牌掌舵人前往杭州，與阿里巴巴集團CEO張勇（逍遙子）開召開閉門會，共話「新零售」，這些品牌市值超過1萬億美金，萬里迢迢而來，他們是為了參與到阿里的「新零售」生態中，天貓已經成為全球品牌轉型升級的主陣地。

天貓並沒有讓他們失望———在這場並未公開的閉門會議上，阿里CEO張勇告訴品牌商們，「今天電商已經佔到整個社會商品零售總額的15%，在座品牌看到這個數字會心裡都有一本賬，各自品牌的電商比例是多少。但是，未來絕對不是簡單地把電商比例變成20%、變成30%，而是站在客戶視角，站在全球市場視角，把100%的生意數字化。」

100%的生意數字化，意味著未來如果品牌商要進入中國市場，天貓是必選項，畢竟，這裡有超過5億的移動端用戶，超過7成的中國網民都在這裡，所有的年輕消費者也都在這裡，他們在一年之內貢獻了3.77萬億交易額。

得天貓未必得天下，但錯失天貓，肯定失去天下。

對於很多國外品牌來說，天貓成了他們試探中國市場的首個練兵場，這裡用戶多元，而且試錯成本極低。來自西班牙的葯妝品牌Martiderm，就把天貓作為了他們鏈接中國市場的第一個，目前也是唯一一個渠道，從去年年底進入天貓到現在，其累計銷售額已經達到了驚人的2500多萬，這個數字其該品牌家族繼承人相當驚訝，「我們特別激動，特別自豪」。

可以說，18萬家品牌入駐天貓，是天貓成為618主場的重要支撐，畢竟品牌和商品在哪裡，消費者就在哪裡。

全通路：線上線上、國內國外

為何天貓能吸引18萬家海內外品牌？100％的數字化，到底通過什麼渠道來實現？馬雲所說的新零售，到底如何落地？

這些問題的答案，就在張勇和54家品牌商的閉門談話中。

基於全渠道，天貓對人、貨、場商業元素進行四大重構：

首先是供應鏈的重構，對客戶、物流、支付等環節實現全鏈條數字化，即時響應，通過阿里雲和菜鳥物流的助力，大大縮減傳統供應鏈，實現對客戶的精準觸達和需求的即時應對。

全渠道、全通路重構。對於已經在電商領域登頂、一望眾山小的阿里來說，其電商的業務邊界，早就超越了互聯網的狹隘邊界，從線上走到了線下；自然，也早已超越了國籍的邊界，天貓，既為5億消費者引入全球品牌，又把給7成品牌提供了一站式的出海服務。

第三，品牌營銷和用戶連接的重構。它是在新零售體系下以消費者運營為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種智能營銷方式。

馬雲說，「新零售就是線上線下都歡喜」。最近兩三年，阿里布局銀泰、百聯、蘇寧、三江購物等，阿里的未來，不再局限於電商平台，而是為中國的消費業態搭建基礎設施。比如，天貓推出的會員通服務，幫助很多化妝品品牌，打通線上線下的會員體系，讓品牌商能夠迅速搭建線下存量和線上新增會員體系，也能給消費者提供更周到的服務。

頗為巧合的是，就在前幾天，亞馬遜同樣收購了美國一家線下食品店。錯誤的道路千萬條，但最好最快的正道只有一條，亞馬遜跟風阿里，從線上走到線下，也間接證明了以天貓為代表的「新零售」，已成全球零售新風向。

天貓618理想生活狂歡節期間，位於上海悅薈廣場的梅西百貨新零售體驗館正式開館。

而在空間維度上，阿里鏈接了國內、國外的消費者和國內、國外的全球品牌。

在618當天，天貓國際全天成交大漲500%，海外尖貨遭遇瘋搶：天衡寶狗糧5分鐘2000件售罄，高端美容儀24分鐘銷售超過5000台，歐洲葯妝屆網紅的安瓶半小時賣出50萬隻，丹麥B&O音響、歐米茄手錶、松下電吹風、荷蘭foreo潔面儀，澳大利亞麥片等均迅速售罄。

來自63個國家和地區的14500個海外品牌通過天貓國際進入中國市場，而國內商家也在今年天貓618期間借天貓「揚帆出海」。

6月12日，阿里巴巴宣布正式推出「天貓出海」項目，以天貓作為主引擎，依託過去十幾年打造的完整商業基礎設施，將天貓生態模式逐步成功複製並落地到東南亞、印度以及全球市場，幫助國內商家輕鬆邁上全球化之路。

「天貓出海」運行一年已囊括十多萬商家、12億商品，交易範圍覆蓋全球除了南極洲之外的200多個國家和地區，也就是說，只有企鵝不在天貓的服務區。

從比特時間跨越到了原子世界，又跨過邊境線和海岸線，鏈接全球消費者和全

球品牌，阿里電商平台，不再有清晰的外延，商業在哪裡，阿里就在哪裡，這就是100%數字化得以實現的路徑。

5億用戶的消費升級：從零售到生活方式

5億用戶還在阿里電商平台，但是在在618前後，阿里對他們的定位卻改變了，阿里CFO武衛說，未來，阿里要用「年度活躍消費者」這一概念替代「年度活躍買家」，名字改變的背後，意味著阿里重新修整了平台定位、平台和用戶的關係，以及服務用戶的方式。

阿里為商家和消費者提供的商業場景，早已不局限於零售平台本身，而是一個理想生活社區。從在線市場、本地服務到大文娛，用戶在阿里平台的消費行為既包含實物消費、服務消費，也包括文化娛樂等消費。

在天貓平台上，不同於傳統賣場以貨為驅動力，天貓則以人為驅動力，是一種新零售的完全原創模式。消費者是核心，傳統的零售模式在品牌和消費者之間建一堵牆，但天貓將這堵牆拆掉，為品牌和消費者之間創造對話。而對於品牌商來說，天貓的價值，在於幫助其進行消費者的全生命周期管理，幫助其更好的滿足消費者需求。

既然以消費者為中心，阿里平台看似無序的擴展也就找到了答案。

之所以從賣產品到賣服務，之所以要做內容，是因為消費者有需求。消費者基於社交、探索和發現的樂趣，願意一次一次使用淘寶。而消費者對平台的喜愛和忠誠，反過來又促進了交易的增長。數據顯示，消費者分享其購買商品的次數同比上年增長了80%，而內容驅動的商品詳情頁瀏覽同比增加140%。

之所以引入更多全球品牌，也是滿足消費者消費升級的需求。

中國未來將擁有2億中產消費者，他們對於商品、服務、旅行等購物體驗以及服務體驗都提出了更高的要求，這是從新興市場經濟向發達成熟市場經濟過渡的一種典型發展路徑，而天貓所供應的「品質消費」，恰好滿足了中國消費升級的需求，也符合它新零售的趨勢。

618隻是天貓小秀了一把肌肉，天貓和阿里的野心，當然遠遠不止於此。在投資者大會上，張勇用數據展示了阿里的願景：「阿里的中期目標是到2020年GMV達到1萬億美元（6萬億人民幣）；遠景目標是到2036年服務全球消費者達到20億。」

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