麥當勞「離去」敲響奧運會警鐘

■本報記者謝笑添

自1976年蒙特利爾奧運會前夕與國際奧委會簽署第一筆贊助合約以來，麥當勞的黃色「M」商標就從未缺席過這一體壇盛事，親歷了奧運商業化的每個重要時刻，也在消費者間刻上了深深的奧運烙印。雖說天下沒有不散的筵席，但用前國際奧委會市場總監邁克爾·佩恩的話說，美國快餐業巨頭選擇了一個令人費解的分手節點。

北京時間上周五，麥當勞宣布提前三年結束奧運會贊助協議，退出奧林匹克TOP贊助商行列，這對相守長達41年的盟友就此分道揚鑣。儘管「M」商標依舊會出現在來年的平昌冬奧會上，但麥當勞的贊助主體只是平昌奧組委而已。時代始終在變，麥當勞如今所面臨的是一個與當初選擇牽手奧運會時截然不同的商業環境———過去數年來，全球快餐行業被捲入了疾速衰退的漩渦之中，而麥當勞早在兩年前就走上了轉型之路。與此同時，不斷攀升的贊助成本之下，奧運會的收視率和影響力卻已不復以往。

終結關係的內因大於外

即便是在故鄉美國，麥當勞與可口可樂成為國際奧委會頂級贊助商的行為就被不少媒體視作「存在著天然邏輯矛盾的諷刺合作」。由於高糖、高熱量的產品與奧運會形象相悖，倫敦奧運會期間，時任國際奧委會主席的羅格甚至公開對兩大美國企業的贊助資格提出質疑。然而，也就是在這一年，麥當勞與國際奧委會達成共識，將贊助協議延長了八年。彼時快餐業的衰退只是初露徵兆，外界並未預料到，浪潮會來得如此洶湧。

據《華爾街日報》估算，過去五年間，麥當勞流失的產品交易多達5億單，保守而又老舊的品牌形象以及營銷策略使其在全球範圍內都面臨著巨大的危機。另一方面，奧運會的贊助價格攀升勢頭卻愈發兇猛。路透社披露，過去的一個奧運周期，延續TOP贊助商的身份共花費了麥當勞1億美元，在東京奧運會結束後，這筆支出或將翻倍。然而與此同時，受新媒體衝擊和時代變遷，奧運會在傳統轉播渠道的收視率節節敗退。根據彭博新聞社統計，里約奧運會期間，去年以120億美金買斷2032年前奧運會美國全媒體直播權的NBC電視台，在黃金時段的收視率較倫敦奧運會下滑17%，其中18至49歲這一快餐行業主要目標受眾群體間的收視率下滑最為明顯，達到25%。然而，這些數據其實誇大了奧運影響力的下滑。無論世界盃還是F1，傳統體育大賽的傳統轉播渠道受眾流失同樣存在，更別忘了，里約奧運會期間創下了1.87億條推特和15億次臉書互動的數字傳播新紀錄。

在路透社看來，麥當勞此番解約的主因是未來兩屆冬奧運會以及一屆夏奧會均將集中在東亞地區舉行。這一客觀事實可以解釋為何阿里巴巴這一中國企業會在今年初加入奧林匹克TOP贊助計劃，但麥當勞作為一家面向全球市場的巨型跨國企業，路透社的分析不盡合理。事實上，在外賣等多個麥當勞未來著力發展的主營業務上，亞洲市場已佔據了極為重要的份額。得益於經營權的轉讓，麥當勞過去數月在亞洲意義最重大的中國市場的業績也在回暖，第一季度同店銷售額漲幅達3.8%。對此一些分析人士認為，除了高昂的贊助成本外，真正影響美國快餐巨頭贊助熱情的，其實很可能是贊助品牌數量的不斷增長正在稀釋奧運會對單一贊助商的正面影響。

節流以及投資收益的考量之外，另一個造成麥當勞主動退出奧林匹克TOP贊助的因素則在於其這兩年來市場策略的轉型。「從塑造品牌形象轉為改善業務」，這是今年3月麥當勞方面給出的答案，也驗證了《華爾街日報》此前的說法，「麥當勞的品牌形象從來不是問題，問題在於其保守的策略。」在採用降低售價以吸引價格敏感人群、中國市場本土化經營、歐洲市場推出全日早餐等舉措成功止損的同時，奧運層面的體育營銷對於麥當勞業務的實際促進已不復以往。

「求偶」大都市隱現奧運困境

儘管收視率暴跌不能完全體現真相，但奧運會影響力的下滑趨勢確實日益明顯，在國際大都市間尤甚，而這或將在未來成為吸引國際奧委會招商的阻礙。就在麥當勞與奧運會分道揚鑣前一周，國際奧委會主席巴赫才剛剛公布了「同時確定2024年和2028年奧運會舉辦地」的「雙分配製」改革方案。這意味著在2024年夏奧會眾多申辦城市先後退出的情況下，作為僅剩的兩座候選城市，洛杉磯與巴黎已鎖定未來兩屆奧運會的舉辦權，僅有的懸念是孰先孰後。

隨著辦賽成本的不斷增加，短期內實現收支平衡對於奧運主辦城市的難度越來越大。由於規劃不周，巴西政府為去年的里約奧運會已負債131億美元。對於一座城市而言，奧運會最大的改變並非源於簡單的經濟收益，而是為其完善基礎設施和公共交通建設、調整城市產業結構以及重塑城市品牌形象提供一個完美契機。作為曾經的冬奧會舉辦城市，日本札幌的崛起正是抓住了這一契機，而這也就是為何如今當城市基建都已逐步老化後，札幌人又一次起了申辦冬奧的念頭。

基於這一背景，就不難理解為什麼中小城市申辦奧運的意願遠勝於「什麼都不缺」的國際大都市，但這其中顯然存在一個邏輯悖論：前者要為承辦奧運擔負更多的債務，很可能造成一蹶不振，而且其地區輻射力不足，製造世界級話題的能力有限。「雙分配製」的改革背後是國際奧委會希望留住國際大都市的願景。這頗為無奈的做法並非國際奧委會首創，國際足聯也曾提出過類似的設想，然而其背後的弊病亦顯而易見。最長達11年的籌備周期無論對誰都太過冗長了，時間越長，就意味著變數越多、風險越大。

從商業化發展的角度而言，奧林匹克運動仍未停止其前進的步伐。就在麥當勞宣布退出當日，美聯社的匿名信源即已確認，計算機硬體行業巨頭英特爾就將與國際奧委會達成新的合作協議。贊助商數目只多不少，贊助費用也有進一步上調的可能，國際奧委會短期內不會有缺錢的壓力。然而，倘若奧運申辦乏人問津的局面不能在未來改變，麥當勞的退出或許就將不再是逆潮流的少數。

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