京東阿里廝戰6.18，劉強東朋友圈炫激動，中國新零售拐點初顯？

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品途解讀：從一定意義上來說，今年的年中大促，不僅是阿里和京東「以618為名義」的第一次正面交鋒，而且也演變為上半年零售行業（線上、線下）的一次銷售狂歡。要知道，618原本是京東自己的「店慶」，這些年，隨著其在電商領域的話語權增大，才逐漸成為行業的促銷節點。

采寫/王君亞 編輯/郭娟

6月18日凌晨一點多，京東CEO劉強東通過微信朋友圈發了一條信息：「今年618的第一個小時的銷售額同比去年增長250%多！小小激動一把！」

到了下午15點，來自京東的最新數據顯示，商城累計18天的下單金額便超過1100億元。這場對於京東來說持續了18天的大促，到今天達到「巔峰時刻」。

與此同時，天貓今年第一次正式以「618的名義」參與大促，且集中戰火在618這一天，並在開場5分鐘售出200萬噸奶粉，7分鐘賣出2000萬片紙尿褲，14分鐘售出32萬斤泰國榴槤，26分鐘有1000萬支口紅賣出……

國美也不甘示弱，搞了個「以舊換新」活動，具體玩法為，從6月9日到6月18日，消費者可以通過國美管家、國美工作人員PLUS、加上國美的全國線下門店以及400電話服務四條渠道預約收舊服務，工作人員上門回收家電並給予消費者憑證，到店掃碼即可領取500元的購物補貼。

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回想20天前，京東集團CMO徐雷說過一句：「今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺」。從一定意義上來說，今年的年中大促，不僅是阿里和京東的以618為名義的第一次正面交鋒，同時演變為上半年零售行業（線上、線下）的一次銷售狂歡。要知道，618原本是京東自己的「店慶」，這些年，隨著其在電商領域的話語權越來越大，才逐漸成為行業的促銷節點。

劉強東的「第四次零售革命」

雖然京東市值已超過3000億美元，但多年來也並未在電商領域一騎絕塵。這次，作為新零售被提出後的首個「618」大促，京東與阿里再次正面交鋒。與往年不同，阿里這次一反常態，主動加入強勢加入「618」大促並積極跟進狙擊、瓜分用戶和份額，其他零售電商，如唯品會、洋碼頭、網易考拉、國美在線、萬達飛凡等也紛紛參與其中。

根據《中國電子商務報告（2016）》顯示，2016年中國電子商務交易額26.1萬億元，網路購物用戶規模達到4.67億。為了帶動市場、促進消費，近年來各式各樣的電商節日被創造出來。

僅「雙11」而言，2009年第一次舉辦時，交易額僅有5000萬，到了2016年這一數字已經躍升為1207億元。而由京東主導的「618」雖然在數據上沒有「雙11」火爆，但經過幾年的培養後，也獲得越來越多企業的關注和重視。

正如劉強東所言，「今年618的熱情似火，從線上到線下，從城市到鄉村，從品牌商到消費者，618由京東的生日演變為了一個全民的節日。」

伴隨著海量的交易額，劉強東也發布站內信表示，中國正處於第四次零售革命的前夕，智能技術會驅動整個零售系統的資金、商品和信息流動不斷優化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現「比你懂你」、「隨處隨想」「所見即得」的體驗升級。

京東將定位於未來的零售基礎設施服務，將向全社會提供「零售即服務」的解決方案。一方面，我們將深耕零售，在這個過程中夯實和拉動零售基礎設施；另一方面，我們會建立開放平台，與全社會一起分享我們的基礎設施能力。今天服務於京東體系的功能業務未來會逐漸模塊化、市場化，從一體化走向開放。

「新零售」提出後的首個618

看來，京東似乎要顛覆阿里雙十一在電商造節方面的壟斷地位。不過，今年的618與以往不同，京東不止在強調這是京東的618，而是讓各大電商瘋狂起來，一起詮釋中國消費升級的窗口。作為馬雲提出「新零售」後的首個電商行業年中大促，不僅京東和阿里，整個電商行業、線下零售商也紛紛卯足了勁兒。

對此，對電商行業有著十餘年洞察的中國電子商務研究中心主任曹磊認為，首個「新零售」背景下的「618」電商年中大促大致總結成6個特點與新趨勢：

1.服務：從向消費者銷售單純商品向為服務滿足消費者內在需求轉變。

「新零售」提出之後，電商大促逐漸顯示出從單純向消費者銷售行為，轉變為服務消費者的內在需求。

天貓將品牌口號從「上天貓就夠了」升級為「理想生活上天貓」。全球首家專業VR影院落戶國美門店，VR影院的建成成為國美新零售的突破口。京東通過科技創新和服務升級，帶動消費品和家居生活的消費。

2.對象：從「屌絲經濟」向「精英經濟」轉變，女性消費者購物熱情高漲。

過去的網路零售可以稱之為「屌絲經濟」。「新零售」提出前的一大背景是，從低端的價格戰轉向中產階級經濟轉變，各大電商平台逐漸轉向滿足中高端白領、精英階層的需求。

根據京東618數據顯示，本次促銷季中，女性消費者佔據了半壁江山，參與大促的女性用戶數量領先於男性，面向女性用戶的珠寶、服飾、奢侈品、生鮮食品等品類在此次618銷售大幅增長。不僅在美妝、珠寶、進口食品等品類中，體現出不俗的成績，在京東生鮮自營訂單中，女性喜愛的產品銷量增幅明顯。

3.範圍：從以電商為主參與的遊戲，轉為線上線下聯動的行業年中大促

之前的「618」大促主要還停留在線上平台促銷。隨著新零售的落地，逐漸轉變為線上線下聯動參與。

面對線下新通路加入618的第一年，伴隨著線上大促活動的展開，京東在線下攜手多家快消品知名品牌，為店面提供大力度進貨優惠和消費者到店專享61.8元大禮包。另外，蘇寧易購將聯動線下4000家門店共同開啟今年的「618」大促活動。

京東和蘇寧的大範圍動作，不僅將線上平台大促優惠延伸到線下，讓更多的消費者受益，另一方面，通過線上平台擴展了店主的經營範圍，打破傳統門店對「坪效」的認識，讓店主獲得更多利潤來源，促進新零售的發展。

4.區域：從國內戰場延伸至國外。

今年網易考拉、蜜芽、洋碼頭等跨境進口電商也參與到其中，從國內促銷轉變為全球促銷，參與「618」年中大促的平台和品牌更全球化。

天貓超市正式落地「天貓出海」項目，將天貓模式逐漸推廣至阿里在東南亞建立起的零售網路中。「京東售全球」業務在618期間上線，全球200多個國家和地區的用戶都可在京東商城主站購買商品，並享受到京東的服務和配送。

5.從單一的由上而下轉變為由上而下推動自下而上推動。

過去「618」大促是電商平台和商家之間由上而下地去推動促銷。今年很多平台利用平台積累大數據來對銷售計劃、品類、庫存備貨進行反向指導，提前未雨綢繆。

6.影響力：發展勢頭逼近雙十一。

「618」大促勢頭髮展快，加上今年天貓主動參與，勢頭逐漸逼近雙11，大有成為中國第二大購物節的趨勢。除了眾多零售業巨頭參戰「618」之外，眾多跨境電商以及境外廠家以及線下零售商也紛紛加入「618戰場」。

結語

當馬雲提出新零售的概念來取代純電商，京東高管高喊本次618成為分水嶺，甚至網易的創始人丁磊也有意「重新定義電商」，局外人用數據作為看熱鬧的依據，而京東公布的是18天數據，天貓則在當天進行大促。這場戰爭，無從評論誰是贏家。但新零售的到來，最後勝出的贏家，勢必還需要在個性化產品和更品質的服務上迎合用戶更多的需求。

眾所周知，隨著新商業、新零售等概念的興起，零售業已進入一個線上線下相互融合、相互革命的時代。有業內人士認為，中國零售面臨拐點，線上線下的新商業模式成為未來趨勢，實體商業將迎來轉機，但不管是電商還是實體商業，用戶體驗將成為未來取勝的關鍵。

【轉載須知】

1.文章為品途商業評論原創作品，歡迎轉載。

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