618京東做局，天貓作陪，脅迫商家「二選一」已成過去式

客有主次之分。

毫無疑問，618是京東的主場，此時的天貓與雙11期間的京東一樣，只是一個「作陪者」。

電商造節，作陪者「心懷鬼胎」，只是今年618再沒看到天貓、唯品會、蘇寧、國美等電商圍剿之勢。明顯不願意給主角「京東」造勢，紅紅火火的哄抬。悄然，在做消費力的分化，而其中只有天貓有分庭抗禮之術。

618京東做局「換湯不換藥」

京東將618一日狂歡變成1個月的同慶（店慶），細數算來已經四載，分時段、分場次做大促，配合了京東從3C家電向綜合品類的擴張路線，同時又把一天的訂單積壓、庫存積壓做分化，降低了技術風險、物流壓力。

2016年的京東618首次開啟人工智慧篇幅——智慧賣場，類似天貓「千人千面」的個性化推薦，予以提升轉化率。關於效果，此後虎嗅在對京東相關負責人的採訪中得知，當年雙11期間的人工智慧技術使用提升了110%的轉化率。但今年618未有相關情況透露，在場次分布式依舊延續，相對做了些細分並未做太大變化。

而相應劉強東在2016年京東年會上的戰略吶喊「技術、技術、技術」，在央視「京東半小時」（經濟半小時）里大篇幅的推廣著京東無人車配送，在618人大校園試點。同時，劉強東還放言，未來5—8年京東將實現機器人配送。

毫無疑問，科技元素在3C家電的品類優勢中更相得益彰，突出科技感的618京東卻無法掩蓋其在服飾品類方面的短板。618當天，京東官方公布的下單金額排名前五分別是：手機、空調、平板電視、冰箱、洗衣機；下單量排名前五的品類是手機、紙品濕巾、空調、衣物清潔、牛奶乳品。

其實京東一直在注入資源扶持服飾品類的發展，2015年618結束後，進行了組織架構調整，成立3C事業部、家電事業部、消費品事業部、服飾家居事業部，而後一系列類似「京·制」項目動作。在今年3月份，京東組織架構再次進行調整，將服飾家居事業部進行拆分，成立大服飾事業部和居家生活事業部，任命丁霞女士為大服飾事業部總裁。

今年京東618在內容電商方面，以「開普勒計劃」合作夥伴──今日頭條、什麼值得買、愛奇藝、QQ瀏覽器等為戰壕，也是去年的老套路。

618天貓作陪「截源不截流」

618、雙11，京東與天貓兩者做局、作陪身份互換，互掐的慣用伎倆就是見招拆招。京東在雙11用服飾去「起鬨」天貓的長板品類服飾，而天貓在今年618期間拋出「百億超新星計劃」對國產手機進行扶持相反。此外，還出現了京東服飾遭到淘品牌嗆聲。

裂帛創始人湯大風在618當天發布聲明，申請關閉京東裂帛旗艦店。她給出的理由是裂帛無法受超賣及不同價損失配合618大促，旗艦店所有功能早在6月2日已被京東鎖死。

京東方面予以回擊：裂帛報名參加了618大促，「由於眾所周知的原因」卻不履行職責。這裡，行業人都清楚京東所指的「眾所周知原因」就是友商施壓的「二選一」。有分析指出，裂帛往年的銷售佔比中，京東佔比正在縮減，2015年只有2.58%，而淘寶天貓能夠達到58.49%的水平。因此，有底氣叫板京東。

而在此之前的一周，在阿里杭州總部，阿里CEO張勇出面，在天貓2017商家戰略溝通會召集了LVMH、瑪莎拉蒂、三星、耐克、歐萊雅等54家知名品牌掌舵人或大中華區CEO，進行了一場閉門會。看似業務探討，其實在這個節點就是一場頭部品牌商家的資源爭取。#電商平台拉攏頭部品牌

2015年，工商總局發布了《網路商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》明確指出，電商平台不得「限制、排斥平台內的網路集中促銷經營者參加其他第三方交易平台組織的促銷活動」，即平台不能逼迫商家「二選一」。

壓制了將此前618、雙11天貓與京東脅迫商家「二選一」的明面戰，而二選一的潛規則暗戰從今年開從中部以上賣家進行了收縮，聚焦頭部品牌賣家，虎嗅詢問了一家在京東、天貓、亞馬遜多店經營的中型商家，往年他們確實面臨過「二選一」壓力，今年沒沒有此顧慮了。

源頭品牌商家，憑藉自己在垂直領域的江湖地位，能抗住天貓京東的施壓，但促銷投入資源多少的「二選一」難以避免。年中、年終的電商大促對品牌主而言，就是廣告預算的集中分配與花銷，在哪個平台打折、抵扣、返券……都只是形式，長尾效果則成為權衡平台資源傾斜的重要依據了。

這樣的情況下，裂帛、樂視電視再以「不逆來順受」的反抗電商平台的姿態博眼球，在品牌曝光上是做了一次加分，但如果最後還是要在電商平台的底盤玩，「出來混，遲早要還的」。

而檢驗電商平台、電商賣家誰在撒謊？最好直接的方式，到底誰掏的才是真金白銀。滿額減金、代金券抵扣…….數字遊戲背後難免受到消費者質疑「提價」。

618離劉強東心目中的「全民娛樂購」仍有差距

京東在服飾品類的追趕著實賣力，而服飾其實只是京東3C家電之外非標品的重要代表，美妝、日用快消、生鮮等品類也在發力，618是拉增業務的最佳時機。

以服飾、美妝為例，除了男女用戶比重因素外，結合泛娛樂的消費能力不容忽視，而天貓的路線是在娛樂節目、互動形式上變成自髮式傳播，網紅達人參與其中，造勢能力確實在京東之上，今年京東主推明星直播形式，綜藝節目式用戶遠觀而難以參與其中。

所以618的定調會是精英狂歡or屌絲親民？品牌品質不應該是逼格消費距離產生借口，而真正全民娛樂化的購物狂歡（背後是滲透力）還一段距離。原因可能是：

1） 京東618調動全民參與的造勢能力有待提升外，用劉強東自己曾說過的話，原意大致是京東運營用戶玩、逛的能力還不夠突出；

2）線上線下的生態合作夥伴集體的配合聯動（比如永輝、沃爾瑪），小小的理髮店還不足以讓618影響線下格局。

3）京東618整體的促銷周期拉長，分化了一天內的爆發力，所以難免產生促銷疲勞感，沒有雙11一天的熱鬧氣氛，然而這沒有絕對的對錯之分。

今年京東618，劉強東還公開預言：未來10年左右，中國電商在消費品市場佔比會達到40%。要實此預言，劉強東靠一場618、雙11顯然還不夠。

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