無印良品餐廳「性冷淡」？拉倒吧，人家誘惑著呢

「你以為MUJI（無印良品）只是賣雜貨的嗎？

哦不，

只是賣衣服嗎？」

朋友，不要再裝出賣關子的樣子好嗎，這已是MUJI第N次跨界到餐飲了。

記得今年元旦，小編就加班在寫《你還在擔心MUJI新開的咖啡廳不賺錢？這真的不重要！》

當時人家開了咖啡館，有茶還賣咖啡豆。這些年，MUJI品牌用戶的消費習慣也被培養出來了，MUJI倡導的「生活方式」已深深嵌入到了用戶的骨子裡。

這條並不吃驚的消息：本月全球首家MUJI Diner 無印良品餐堂，在上海開出第一家的消息爆出來，媒體們像第一次發現MUJI販賣生活方式。這也就算了，偏又一批吃貨們開始擔心，「性冷淡風」的餐品，是不是真的吃不下去？

你想多了，人家誘惑著呢。

▲ 6月3日上海開出第一家MUJI Diner 。

同樣是在淮海中路旗艦店裡，三層樓的商鋪，一樓賣男女裝，二樓是文具和家居雜貨，三樓一半是酒吧，另一半便是餐廳了。

由於選用了東西各地的烹飪形式和菜肴，所以，MUJI的菜單上，神奇地出現了開胃菜、冷盤、配菜等出現在中西餐不同的平行宇宙中的稱謂。

▲MUJI Diner 的開胃菜拼盤。

MUJI宣稱「以世界各地媽媽親手作的家庭料理為靈感，摩洛哥的塔吉鍋、羅勒醬義大利面、新疆大盤雞和烤羊排，還有屬於烤鬆餅和芝士蛋糕的下午茶時間。」

「媽媽的味道」？是不是畫風突轉，一下由性冷淡風變成打溫情牌？

之前開的Café MUJI 賣咖啡和簡餐，但需要消費者去櫃檯點餐，並自己端著食物回到座位上。而在MUJI Diner裡面，熱氣騰騰的食物，將親自端到消費者面前。

這正是有趣之處：從快速輕便的簡餐過渡到具有儀式感的正餐，這是MUJI傳遞給用戶一種更高一層的消費體驗。

▲ MUJI Diner的蔬菜儲藏櫃和廚房都是透明和開放式的。

餐廳的裝修也延續了無印良品的一貫的「極簡」的風格，滿足了現代用戶對於極簡風格的追求。整個空間以「食」為主題，將金、木、水、火、土等地球要素融入到牆壁、餐桌以及餐具中；餐廳內會增設適合多人聚餐的大桌、適合私人談話的卡座沙發。

▲MUJI Diner的廚房也將採用半開放式的玻璃門設計，消費者可以全程看到廚師做菜的全過程，以消除消費者對於食材安全的擔心。

而在菜品上，無印良品則主打「家的味道」。在其目前公布的首批菜單上，你可以看到來自日本、義大利、以及新疆的風味家常菜。據說，這還是MUJI Diner的主廚親自去這三地探訪三位媽媽的廚房而做出的。此舉直擊現代人遠離家鄉的「孤獨感」，可謂打得一手好情懷牌。

情懷有了，從盈利模式上講，無印良品為何要開這家無印餐堂 (MUJI Diner)？

知乎上有三個猜想十分有意思：（引用）

猜想一

「品牌咖啡館」的概念已被玩爛了，MUJI表示「你們玩去吧我走了」

和餐飲不搭界的各種大牌都來摻過一腳：Chanel、Vivienne Westwood、Burberry等超一線奢侈品大牌；LINE、熊本熊、柯南等IP; 也有moussy 這種服飾品牌。

不論各家品牌開咖啡館的目的如何，「品牌咖啡館跨界」這個概念的確已經是爛大街了。良品計畫在千禧年就成立了 Café &Meal MUJI 事業部，距今有16年的時間。不願隨大流的MUJI 發現全世界的品牌都在做咖啡館概念後，決定推陳出新、不拘泥於眾生，想走得更快，那就儘快時間做 Diner 吧。

猜想二

關於提升門店的業績

無印良品在上海開了三家Café & Meal，選址分別是淮海7553樓、上海大悅城北座3樓、中山公園龍之夢B1樓。除了新開業排長隊，之後上海人對它關注就降低了。還有就是，據說口感的確是「一般」。

而此次，無印良品開diner，用餐飲和酒替換咖啡簡餐，一定程度上會幫助店鋪提升消費頻次和客單價，進而提高門店營業額和毛利率，酒的毛利率是不言而喻的。澎湃新聞的一篇文章也論證了這一猜想。

但也有朋友表示異議，旗艦店的目的不是為了營收、利潤率這些數字，而是為了展示和品牌宣傳。加之餐飲這件事本身是很麻煩的，所以根據它其他現有門店的情況，恐怕也很難從旗艦店複製出去。

猜想三

以 Diner為基點，將整個品牌故事線做延展

值得注意的是，NUJI diner三樓的整體陳列邏輯和用戶動線都圍繞「食」做了很大的調整和升級，這是傳統零售做「連帶銷售」的思路了，但它布置的非常巧妙，營造出一種用戶置身於一個美食文化教育鋪里的感覺。

MUJI Books 選取的書與「食」結合，甚至是將書進行欄目化的分類；OpenMUJI 開出了系列飲食活動以做浸入式的消費者教育；連FOUND MUJI也是與廚房類家居為主。可見，MUJI並沒有隻單一做了飲食升級，它將整個場景都做了很大改變，似乎立志將「食」的故事說到底了。

圖下是周邊兩個板塊細節圖，MUJI Books將「食」做了專業分類，可見團隊前期準備功夫了得：

在產品故事有足夠吸引力的情況下，事業部在有限的時間裡需要琢磨出一套新的可串聯其主品牌在生活方式領域新的故事線路，在MUJI里「品美酒」、「吃佳肴」，聽上去就比較合乎情理了。

目前家居類/文具類的小件產品是年輕人去逛MUJI的首選，MUJI希望通過Diner將消費習慣增加一條「食」，以此做到品牌故事線路的延展，以及所謂的「生活儀式感」的完整性，即立志於打造「衣食住行」全品類的生活方式類雜貨鋪。

▲ 在MUJI里「品美酒」、「吃佳肴」。

說到最後，就是一句話：我是零售商怎麼了，我就要開餐廳。

正如那些在網上被媒體炒爛的一句話：「人們穿著MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡館，看著MUJI的書，喝著MUJI的茶，餓了走去MUJI的餐廳，累了再去進MUJI的酒店，躺在MUJI的床單上睡去，陷入MUJI的世界裡……」

開餐廳咋了，人家更想走進你的卧室呢。

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