合作了 41 年，麥當勞怎麼就不要奧運會了？

近日，國際奧委會和麥當勞在聯合聲明中表示，經雙方友好協商，麥當勞將提早 3 年結束奧運會贊助協議。

（圖自 Swimming World Magazine）

雖然麥當勞仍將會在 2018 年平昌冬季奧運會的選手村內開設餐廳，並在場地內和當地進行推廣宣傳，但雙方贊助的協議終止是即時生效的。這意味著，麥當勞結束了自 1976 年以來連續 41 年和奧運會官方合作的關係。

作為我們全球增長計劃的一部分，我們正在重新考量運營的各個方面。我們在 IOC（國際奧委會）的協作下決定，公司將把工作重心放在其它方面。

麥當勞全球市場首席營銷官（CMO）Silvia Lagnado 在聲明中表示。外界猜測，這和麥當勞在 2015 年走馬上任的新 CEO Steve Easterbook 有關，因為在他的領導下，麥當勞不僅要整改菜單和走數字化改革實驗，還定下了在 2018 年前將縮減 5 億美元成本的目標。

而贊助奧運會，可一點也不便宜。

自 1996 年起，麥當勞正式成為奧運會的 TOP（The Olympic Partner）贊助商——官方合作中最高級別的贊助商。TOP 贊助商可將奧運的五環標誌用作商用，並在同類品牌中只選取一個品牌，每個奧運周期（4 年）的贊助費為 1 億美元。

（圖自 The Daily Meal）

路透社此前還有報道指出，IOC 準備在 2021 年起，將 TOP 贊助費翻一倍，升到 2 億美元。因此，麥當勞如今止住和奧運會的合作可立即省下一筆。

除了贊助費高昂之外，還有一個原因在於奧運會現在的熱度也在日漸下降。從收視率來看，2016 年裡約奧運會黃金時段的收視率比 4 年前的倫敦奧運會下滑了 17%，而觀看直播的 18-49 歲觀影人群也減少了 25%。

千禧一代都已經轉向了 Facebook 和 Snapchat 的平台，他們甚至不知道奧運會已經來到。

購買了 2016 年裡約奧運會的 NBC 電視台 CEO Steve Burke 說道。

除此以外，IOC 還在 2015 年修改了贊助規定 Rule 40，而更改後的規定間接損害了麥當勞這類給了大錢當官方贊助商品牌的利益。

原本的 Rule 40 規定，無論是運動員、教練或是奧運會工作人員，都不能在指定時間內（從開幕式舉辦 9 天前至閉幕式之後 3 天內），和任何非官方贊助商進行廣告性質的互動，否則將有可能會被取消比賽資格或被剝奪獎牌。這算是對官方贊助商非常好的保護了。

而在 2015 年修改後的 Rule 40 下，運動員可以參與非官方贊助商的廣告，前提是在廣告中不直接提到奧運會，或使用任何奧運會和殘奧會的知識產權內容。

非奧運會官方贊助品牌 Under Amour（UA）在 2016 里約奧運會就利用了這個新規進行宣傳。當時 UA 贊助了 250 名奧運會選手，並在當年 2 月和 3 月找奧運運動員拍了一組廣告和一個短電影，蹭了一回熱度。

（UA 在奧運前找來邁克爾·菲爾普斯拍廣告，圖自 Brand Channel）

這對於不夠錢做官方贊助商的品牌來說，當然是好事，但砸了大錢的官方贊助自然不開心。在麥當勞之前，花旗集團、希爾頓和 AT&T 也都終止了和奧運會的贊助合作，而百威啤酒自今年起也不再贊助美國奧運會代表隊。

當你看見它們（官方贊助商）是如何被 UA 這類更小的品牌顛覆時，就能明白它們的選擇。那些小品牌證明了，即使不花幾百萬美元（來當官方贊助）也能『贏』得奧運會。

品牌公司 MBLM 的合伙人 Mario Natarelli 分析道。但他同時也認為，麥當勞退出奧運會贊助團，雖然能一年能省 2500 萬美元，但從品牌戰略來說，未必毫無風險。

你是在談論一個商標近乎和奧運會五環已經成為同義詞的品牌。如果主要競爭對手利用麥當勞在奧運會中缺席這一事，很有可能會為麥當勞的品牌帶來負面影響。

題圖來自 Advertolog

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