寶潔和聯合利華的世紀之戰，不會有第二次

作者：串兒

近日，聯合利華全球CEO波爾曼現身上海，作了一場題為《可持續增長：商業價值+公司使命》的演講。演講中，波爾曼回顧了聯合利華的發展史，並回應了外界關注的品牌剝離與收購等事宜。他認為，這些動作和公司未來10年的發展需求息息相關。

作為最富爭議的CEO之一，在擔任聯合利華掌門人之前，他曾在「老冤家」寶潔公司擔任過高管。意味深長的是，波爾曼以「時不我待，光陰一去不復返」作為本次演講結束語，不禁讓人浮想意有所指。

俗話說，一山不能容二虎，除非一公一母。在市場競爭中，可謂無處不是巨頭之間「既生瑜何生亮」的無奈，寶潔和聯合利華間的「亮瑜會」已經持續了百年之久。只不過，隨著時代的變遷，二者之間的這場明爭暗鬥也發生了微妙的變化。

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1837年美國經濟剛剛邁入大蕭條期，一個並不適合大眾創業的年頭，同屬新移民的威廉·波克特與詹姆斯·甘保於俄亥俄州聯合成立了寶潔。當時製造蠟燭、肥皂的主要原料是豬油，依仗當地年屠宰10多萬頭豬的資源優勢，寶潔比青島金王早156年從蠟燭身上賺得第一桶金。高峰時，寶潔蠟燭年產量約32萬箱、肥皂近10萬箱。

好景不長，蠟燭被油燈替代，寶潔的業務重心開始轉向肥皂。1878年，寶潔推出一款零售價僅10美分能浮於水的白色肥皂，取名象牙，並通過電視、廣播對其進行大肆宣傳，造就了「肥皂劇」一詞。

彼時，英國商人威廉利華粉墨登場。1890年，利華兄弟公司（聯合利華前身）宣告成立，隨後推出主打抗菌的洗護品牌衛寶，因正值傳染病蔓延的維多利亞時代，衛寶暢銷一時。

受空間距離限制，寶潔和聯合利華首度交鋒發生在30多年後。1927年，已在美國建廠的聯合利華為新品牌力士製作了一條經典廣告：10個電影明星，有9個用力士香皂呵護她們的肌膚。

▍聯合利華經典廣告語

因開啟明星代言先河，加上力士採用的椰子油、松脂等原料比象牙更潔白更起泡，這次交戰，聯合利華無論營銷還是產品品質均略勝一籌，也讓力士很長一段時間內佔據肥皂市場霸主地位，直到舒膚佳將其拉下馬，但那已是30多年後的事了。

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家門口首戰敗北，寶潔更多的是輸給了技術性革新，假如都以豬油作原料，誰又能笑到最後呢？

很快，寶潔用新技術對聯合利華奮起反擊。實際上，早在經營肥皂業務時，寶潔便啟動了合成清潔劑研發計劃。只因難過技術關，成品遲遲難產。1946年，寶潔正式推出新品牌汰漬。在宣傳技術革命的同時，還不忘提醒消費者，汰漬擁有的海浪般泡泡比肥皂洗得更乾淨。

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時值二戰結束，美國經濟開始復甦，不少家庭用上了洗衣機。寶潔乘機與洗衣機廠商敲定綁定銷售模式，新出廠洗衣機都附帶汰漬洗衣粉。這種營銷手段，讓汰漬一時間成了可以媲美可口可樂的標誌性品牌。據資料顯示，汰漬一度讓寶潔的凈收益增長了3倍，1956年寶潔銷售收入超過10億美元，盈利5600萬美元。而聯合利華在約3億美元的銷售額中，只有300萬美元的利潤。

為回應寶潔，聯合利華則在產品簡便上下功夫，推出片狀洗衣粉威斯凱(WISK)。同樣，寶潔也推出易用新品「汰漬速效片」。更狠的是，寶潔還做了一個殺傷力巨大的電視廣告，直接將汰漬速效片和威斯凱丟入一個同樣大小、注滿水的玻璃杯中進行對比，雖然去污效果差不多，但寶潔成功將人們的關注焦點轉移到了「速效」。這種對比法，成了日後寶潔慣用的廣告手法，因這件事，聯合利華差點將寶潔告上法庭。

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雖然做日化這門生意比寶潔晚了50多年，可對中國市場的敏感把握聯合利華卻比寶潔早了60多年。

早在1923年，聯合利華便在上海建廠生產並銷售力士牌肥皂，還請了紅極一時的民國明星胡蝶為力士代言。然而，聯合利華這段「中國之旅」後因戰爭而中斷。直到1986年，聯合利華開啟了重返中國之路，宣布成立上海利華有限公司。限於改革開放初期生活水平，使用力士香皂一時被中國消費者視作很時髦的事。1988年，寶潔成立廣州寶潔有限公司。至此，兩位冤家正式打響了在中國市場的日化之戰。

在那個物資緊缺的時代，可以說是賣什麼火什麼。於這樣的市場環境下，寶潔迅速引進了海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油、佳潔士、護舒寶等品牌，聯合利華也引進了旗下奧妙、旁氏、立頓、和路雪等品牌。當時，中國市場也活躍著如大寶、活力28、霞飛等一大批本土日化品牌。

▍聯合利華旗下部分產品

或許因為更專註日化市場，進入中國近30年來，寶潔一直踐行著一品多牌策略，依靠不同定位的細分品牌獲取市場；而聯合利華則是在保留自有品牌的基礎上，主要以併購、租賃中國品牌等方式，試圖快速切入市場。這樣的品牌策略，讓聯合利華在日化領域遭遇寶潔迎頭痛擊。

市場細分（STP理論，詳見青眼微信號2016年9月8日《STP是什麼 | 同一個產品賣點，這些大公司為什麼可以上下通吃？》）下，消費者總能在寶潔找到一款適合自己的產品。拿洗髮水來說，海飛絲專註去屑、飄柔強調柔順、沙宣主打專業護髮、潘婷注重營養發質、伊卡璐則突出草本精華。反觀聯合利華，無論是夏士蓮還是被譽為「旨在折桂冠」的清揚，因定位模糊賣點不精準，無一能撼動寶潔的洗髮水霸主地位。

同樣，在洗衣粉領域的交鋒上，奧妙也慘遭汰漬和碧浪的兩面夾擊。雖然化妝品版塊領銜的旁氏曾一度可匹敵OLAY玉蘭油，但被SK-II暗渡陳倉。至於香皂和牙膏，力士、中華的品牌影響力更是不能與舒膚佳、佳潔士同日而語。

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近年來，寶潔和聯合利華看似「相去甚遠」，2016年《財富》世界500強企業排名顯示，寶潔以787.56億美元營業收入及70.36億美元凈利潤，排名第86位，聯合利華則以590.93億美元營業收入、54.45億美元凈利潤位列147名。

顯然，全球消費品百年老二的聯合利華，從總體量上來說始終跟寶潔保持距離。另外，與寶潔近年來徹底告別食品專註於日化領域不同，聯合利華仍是食品、日化「兩條腿」走路，畢竟它依然是僅次於雀巢的食品巨頭。

即便產值和排名都不是那麼好看，但這並不妨礙聯合利華阻擊寶潔的決心。前不久，聯合利華宣布進軍化妝品店渠道（詳見青眼微信號6月9日《聯合利華這把水面上的瓢，沉得下去嗎？》）。早在14年前，寶潔就通過分銷商、批發商、大型連鎖商店、沃爾瑪等四大渠道深入中國二三線城市和郊縣市場。雖然寶潔在化妝品店渠道也無能為力，但聯合利華的下沉，不可避免地將二者的戰火進一步蔓延。

與此同時，業績的不斷下滑讓寶潔倍感惆悵。據了解，寶潔2016財年曾連續多個季度出現下滑，在2015財年，寶潔的銷售額更是跌破800億美元，倒退回2011財年的水平。為了挽回頹勢，除削減廣告開支及砍掉廣告代理商外，寶潔對自身品牌也不斷「減肥」（詳見青眼微信號6月11日《十年來，「300斤」的寶潔是如何瘦成一道閃電的？》）。

與此同時，聯合利華卻不斷通過收購個護品牌，來彌補自身產品矩陣的不足。早在2015年，聯合利華曾先後收購了英國高端護膚品牌REN、美國護膚品牌Dermalogica德美樂嘉、美國專業護膚品牌Murad等。今年5月，又宣布收購拉美消費品公司Quala 旗下個人和家庭護理品牌。

瘦身也好，增肥也罷。當公眾輿論紛紛質問「大哥」寶潔是否老了之時，或許忘了聯合利華也不夠年輕。而要打破這種品牌老化的僵局，並非是SK-II去一次相親角，清揚玩次年輕人喜歡的塗鴉，就能夠承擔的「三軍重任」。面對越來越挑剔的消費者和不斷崛起的同向品牌，恐怕兩位各自真正的對手早已不是對方了。

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