為什麼肌肉男廣告這麼吸引直男消費者？

我們有幸生於一個得以見證世界快速變化的時代，而最能反映時代精神的，往往是成功的品牌和商業廣告。改變我們生活的品牌與創意不斷湧現，與此同時一些曾經流行的事物逐漸失去話語權。通過「品牌檔案館」這個欄目，我們希望為你呈現品牌成長和流行變遷的故事。

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6月16日下午，在深圳羅湖區一家必勝客餐廳內，兩名外國男模只穿了一條必勝客的圍裙，托著披薩盤來回走動。細黑的弔帶越過碩大的胸大肌，一直延伸到腹部，人魚線半遮半露，他們還故意穿了小一號的圍裙。

這個被稱為「食尚」派對的活動，想要展示必勝客正在變得年輕時尚。現場有不少人都從餐桌前站起來有手機瘋狂拍照，其中也包括許多男生。「這活動挺好的。」在場一位男生評價道。但隨後他又突然補充說：「我是直男，比鋼鐵還直。」

必勝客的「食尚」派對現場

性感男模的受眾到底是誰，它能為品牌帶來多少吸引力，廣告行業一直都在做更深入的探索。

從1980年代開始，廣告行業就以及習慣用男性肉體來吸引大家的注意。廣告行業甚至給這種做法起了一個名字，叫做「肌肉營銷（Hunkvertising）」。本著「異性相吸」的原理，這些肌肉男模的使命本應該是吸引女性消費者的注意。不過，伴隨著營銷者們對於人類心理和行為學的了解逐漸加深，他們發現，故事開始變得不一樣了。

從牛仔褲品牌Levi』s、可口可樂甚至賣空氣凈化器的公司，各行業的公司都喜歡把腹肌明顯、胸肌誘人的男模放到自己的廣告里，擺出一個撩人的姿勢——而且很多時候，他們想吸引的都是男性消費者。強調一下，這裡提及的「男性消費者」包括了任何性取向的男性。

健怡可樂一直採用肌肉營銷的策略

1990年代最早使用肌肉男營銷的香水產品Davidoff cool wate

沙拉品牌也會在廣告中放一個肌肉男

在2003年出版的《色情營銷史》（The Erotic History of Advertising）一書中，作者Tom Reichert在介紹完「肌肉營銷」後，提出了這樣的困惑——「肌肉廣告，是為了讓激起男性消費者的『性』趣，還是讓他們覺得自己也可以像男模那般性感？或者……兩者都有可能？」Tom Reichert寫道。

肌肉營銷源於「性幻想」

全球男性平均每天聯想到性的次數是32次。

得出這個結論的正是聯合利華負責消費者洞察的高管David Cousino。這家公司在80年代為了推出針對男性的個人護理品牌凌仕，在全世界範圍內針對12000位15歲至50歲的男性調查。

聯合利華觀察這些男性在酒吧的搭訕經歷，並按照他們的外表、性格、經驗等各方面分成了不同類型。最終，他們將自己的目標消費者放在了數量最大的一個群體——與女生搭訕是經驗不足、缺乏自信的新手。

在凌仕接下來推出了一系列的廣告片中，雖然它並沒有用性感男模，卻將男模與性幻想帶入感發揮到了極致。

在一則廣告中，一群比基尼亞馬遜少女圍著一個瘦弱的男生跳舞，因為他噴上了凌仕的香水。另一則廣告中，一個男生噴上凌仕的產品後立即變成一塊人一樣大的巧克力，女生們紛紛衝上來用舌頭頗為挑逗地舔著那塊巧克力。或者噴了凌仕的普通男生在飛上得到空姐的「特殊款待」。

在這些推廣策略的幫助下，凌仕成為了排在第一的男性香體噴霧品牌。而男「性」廣告也迎來了一個新時代。

不過，不同於凌仕直接把性幻想植入到廣告中，更多品牌採取了場景更間接，卻在視覺上更直接的方式——用性吸引力十足的肌肉男當廣告模特。

1985年，在Levi』s推出了的一條電視廣告中，一個身材健碩的年輕男子跑到洗衣店裡洗衣服。這個廣告基本上沒有什麼情節，而是對男主角把衣服從身上脫下丟進洗衣機的全程進行特寫。當然鏡頭沒有放過他誘人的身材，以及整個洗衣店裡對他身材痴迷的女性。

可口可樂旗下的健怡可樂，也算一個對肌肉營銷深諳門道的品牌。連續好幾年，它都推出了一個叫做Diet Coke Break的廣告，裡面的情景是這樣的：辦公室裡面的女員工到了休息時間，就會跑到場邊去看建築工地上的肌肉工人打開一瓶健怡可樂，露出花痴不已的表情。隨後看肌肉男喝可樂的故事，被講了好多年。

這些廣告通過肌肉男配合產品同時出現，和凌仕的策略一樣，讓消費者認為只要自己使用了某個產品，自己也可以變成受女生歡迎，甚至讓女生對自己有性暗示的對象。

然而，直男也對這些肉體感到「性奮」

不多，當赤裸的肌肉男模越來越多地被內褲、古龍香水甚至時尚品牌的海報廣告上，不少男性多多少少都有些困惑。他們或許不願意承認，倒三角的身材、明顯的腹肌甚至凸起的襠部，能夠影響他們的購買習慣。

一個叫做Martin Lindstrom的品牌營銷專家為了弄明白肌肉營銷是否真的「打動」直男消費者，特地與神經學營銷公司MindSign合作，試圖從科學的角度找到答案。這個實驗召集了16名18至25歲的男性，一半為直男，一般為同性戀者。在他們觀看4張頗為性感與暴露的男性內衣廣告時，實驗員對他們的大腦進行磁共振成像掃描。

最終結果似乎讓人出乎意料，兩者大腦中的視覺皮質都被激活了。這說明他們同樣被廣告吸引，並且反應程度相同。更令人驚悚的是，在直男的大腦中， 在之後被激活的還有對應「欺騙領域」的腦皮層——也就是說，直男試圖在理性上否認自己的反應。

還記得我們開頭提到的必勝客餐廳里，那位看了肌肉男模之後突然強調自己性取向的男生嗎？他的大腦看來也是經過了一個類似的反應過程。

我們不再詳細探究為什麼直男也會對性感男模的身體有大腦反應，但這個實驗的確從科學角度，證明了肌肉營銷的確能帶來吸引力。這也是為什麼，性感男模會出現在各種各樣不相關的品牌廣告中。

廣告代理公司O』Connell』s曾為一個空氣清洗劑品牌選擇了一個肌肉男模做平面廣告。 「這個性感小哥顯然和我們客戶的產品沒有任何關係，但是因為他，我們可以吸引很多眼球。」這家公司的創始人Steve O』Connell說。

O』Connell』s公司把一個毫無關係的肌肉男帶入空氣清新劑的廣告中

「肌肉營銷」在中國成了廉價的流量

如今，肌肉營銷在中國也越來越流行。不過與國外市場不太一樣的是，中國的創業公司似乎更喜歡使用肌肉營銷。

中國電商品牌小紅書在2015年周年慶的時候，請了一批外國男模充當快遞員給用戶送貨，為期一周，吸引了不少關注。

事後，小紅書公布這個營銷事件的預算只有幾十萬元。小紅書當時的目的再明顯不過了，在創業初期需要獲得足夠的關注度與話題，肌肉男成為了流量擔當。「沒有人覺得尷尬，大部分人把它當成好玩的事在朋友圈分享。」小紅書的聯合創始人瞿芳說。

中國的創業公司更喜歡使用肌肉營銷的方式吸引眼球

隨後，競爭對手洋碼頭也採用了同樣的方式，讓一群肌肉男抱著廣告牌「站街」。

去年，一個沙拉創業品牌把300名肌肉男打扮成斯巴達勇士，在北京朝外SOHO附近拿著沙拉吸引大家注意，並且成為當天朋友圈的刷屏話題——最後，或許是「朝陽群眾」的舉報，這群「勇士」被警察叔叔抓了。

300名肌肉男打扮成斯巴達勇士推銷沙拉產品

相比於國際品牌在用「肌肉營銷」時會做更深入的調研，用更有美感的畫面，中國公司在用肌肉營銷時似乎就只有赤裸裸的荷爾蒙。

的確，性暗示是一個強有力吸引眼球的方式。同時，它的門檻與成本也相對比較低。這也是為什麼肌肉營銷在中國多被營銷預算不多的創業公司所使用。但是這些方式難免讓人覺得有些廉價與庸俗。這只能帶來短期的話題效應，並不能帶來真正的品牌吸引力。

其實，在最近一兩年，肌肉營銷已經開始逐漸失去魔力。

以性感男模出名的Abercrombie & Fitch(A&F)對外宣布停止使用肌肉男作為吸引顧客的手段。業績的持續下滑，讓這家公司意識到肌肉男似乎沒那麼管用了。A&F更換設計師，把門店的燈光調亮，並且不再在門店裡灑滿刺鼻的香水，開始強調設計與生活品質。

Abercrombie & Fitch過去的廣告

Abercrombie & Fitch2016年最新的廣告，已經不再以性感為賣點

赤裸裸的荷爾蒙對於越來越成熟的消費者來說，已經不夠用了。從2015年開始，就連凌仕也逐漸改變了自己的營銷策略，它也不再強調性幻想。今年凌仕開始關注男性的一些精神內在的話題，比如「男孩可不可以娘」「男孩為什麼不能做自己」。

畢竟在網路的世界裡，人們不缺性感肌肉。或許有個性的、有趣的男性，正在變得比肌肉男更吸引人。

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