41年後的分道揚鑣，麥當勞為何告別TOP贊助商之列？

同四十年前相比，如今的體育營銷環境已經發生了許多重大改變。在禹唐看來，這些變化無疑構成了麥當勞作出此次決定的原因。

最近，體育界里的大事件頻出，但就體育營銷界而言，最受關注的或許還是麥當勞提前結束同國際奧委會的合作這一事件。

自1968年開始，麥當勞就參與到了體育營銷的最高舞台——奧運營銷中。1968年，麥當勞向在法國參賽的美國運動員空運漢堡，保障他們能夠吃到自己所喜愛的食物。在此之後，出於自身業務拓展的需要，以及國際奧委會市場開發策略的調整，麥當勞於1976年正式成為了奧運會的官方贊助商。

眾所周知，1976年蒙特利爾奧運會上出現的高達10多億美元的虧空，導致蒙特利爾的納稅人為之負債20年，人稱「蒙特利爾陷阱」。但是在1984年時，尤伯羅斯卻帶著他的團隊進行了創新式的革命。

他們通過出售電視轉播權（數億美元），遊說140個國家和地區參賽，在贊助中引入排他性機制，並拍賣火炬傳遞里程（集資1100萬美元）等方式，最終實現了2.25億美元的盈利，實現了奧委會自身的成功變革。

而在1984年奧運會期間，麥當勞也通過奧運促銷使自己的「巨無霸」漢堡在美國部分市場脫銷。由此，每四年一次的奧運會成為了麥當勞當年最為重要的營銷資源，正式開啟了麥當勞的大賽營銷之路。但同四十年前相比，如今的體育營銷環境已經發生了許多重大改變。在禹唐看來，這些變化無疑構成了麥當勞作出此次決定的原因。

去年的里約奧運會贊助商分為TOP贊助商、正式贊助商、正式支持商、官方供應商、非官方供應商五個級別。此外，每個國家的奧委會也會有自己的合作夥伴，其國家隊也可選擇贊助商。

不過經考察我們可以發現，如今贊助的效果不一定同贊助級別呈正相關的關係。例如耐克在里約奧運會上只是第四級的贊助商，但根據國外數據統計網站OrigamiLogic 去年8月4日-16日的數據，耐克線上傳播的各項指標表現均完勝贊助級別最高的TOP贊助商，牢牢鎖定第一名的位置。

8月11日-16日期間，在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒體上，耐克的點贊數、分享數以總計190萬次排名首位，且在跨平台的分享和轉發上，他們同樣憑藉34674次轉發排名首位。前者超越第二名的阿迪達斯30萬次，後者則比可口可樂多了1倍的數量。

而麥當勞在去年裡約奧運會上讓我們留下最深印象的動作，只是他們的奧運可樂杯活動——購買麥當勞大號經典超值套餐，就能免費獲得奧運可樂杯#1個。奧運可樂杯一套六個，分別代表著奧運熱門奪金項目：排球、游泳、田徑、舉重、兵乓、羽毛球。

事實證明，缺乏立體的營銷活動支持，以及豐富的社媒渠道配合，即使貴為TOP贊助商，其真正所能取得的市場效果也相當有限。因此，面對如今的多樣化營銷趨勢，TOP贊助商身份的重要性已經悄然發生了改變。

GIF/545K

與此同時，國際奧委會對「40條例」的修改也在一定程度上加速了麥當勞提前結束合作的決心。

「40條例」是奧林匹克憲章中的一條細則，它規定非奧運官方授權贊助商禁止使用與奧運商標等知識產權進行商業宣傳，同時也禁止參賽運動員或團隊在奧運舉辦期間，利用運動員的形象或比賽成績和非官方贊助商進行關聯宣傳。參賽運動員或團隊一旦違規，國際奧委會有權取消其獎牌資格。

但在2015年，國際奧委會卻對「40條例」進行了修改，他們取消了緘默期，允許非贊助商或運動員在今年裡約奧運會舉辦期間進行營銷活動，但是有兩個先決條件：一、活動中不能提及與奧運相關的詞語；二、必須在2016年1月27日前提交豁免申請，由國際奧委會審核。

針對修改後的「40條例」，國際奧委會發言人表示，這次修改的目的是為了同時保護贊助商和運動員的利益。但可以想見的是，雖然放寬在奧運會上對運動員展露贊助標識限制的決議，勢必會讓運動員感到欣喜，但與之相對的，國際奧委會的官方贊助商們當然會反對這樣的條款。

比如麥當勞的負責人就公開表示：「新條例影響了我們官方贊助商的價值，我們將關注這次修改產生的影響，從而決定是否和國際奧委會重新進行談判。」而現在看來，國際奧委會對「40條例」的修改已經產生了實質性的影響。

另一方面，2018韓國平昌冬奧會、2020日本東京奧運會、2022北京-張家口冬奧會都在東亞舉行，因此不可避免的，許多比賽都在北美時間深夜進行，這對於麥當勞在北美的品牌曝光是一個巨大的影響。考慮到亞洲市場在麥當勞業績中的表現同北美市場相差甚遠，甚至可以說是「最不賺錢」的一個區域。因此，奧運會的「亞洲化」 對於麥當勞這樣一家美國公司而言，其不利因素顯而易見。

不僅如此，根據澎湃新聞報道，每屆奧運會TOP贊助商的贊助費用都在以10%至20%的漲幅增加。例如2008年北京奧運會TOP贊助商的最低價碼在6000萬美元左右，到了倫敦奧運會就飛漲到了8000萬美元，里約奧運會11家TOP贊助商的總投入更是超過10.5億美元，較倫敦奧運會增長了11%，每家贊助商的贊助金額都在1億美元左右。

此外，據路透社透露，國際奧委會還希望在2020東京奧運會之後將贊助金額翻倍，達到近2億美元。因此贊助金額的不斷上漲或許也是麥當勞與國際奧委會勞燕分飛的重要原因。

當然，麥當勞自身市場表現的疲軟也是另一個關鍵因素。資料顯示，2015年麥當勞全球直營店虧損高達26億美元，其中亞洲更是重災區。去年年初，麥當勞宣布已經以20.8億美元賣掉了自己在中國內地和香港的業務。

正是依靠這筆收入，麥當勞去年的全球業績才得以扭轉頹勢。然而在這樣的背景下，考慮到未來幾屆奧運會都將在亞洲進行，因此麥當勞自然沒有必要花費巨資再為他人做嫁衣。

麥當勞的退出，是否標誌著奧運營銷新時代的來臨？就目前而言，這樣的判斷似乎有點「太過用力」，畢竟綜上所述，麥當勞之所以提前退出TOP贊助商之列，還是源於其自身業務調整的需要。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！