電商造節 想「嗨」不容易

有句老話說:「每天都穿節日衣服的人沒有節日的衣服」，這句話也可以引申為：「天天過節就等於沒有節日」。但對於已經嘗到「雙11」甜頭的各路電商來說，節日是促銷最好的理由，幾乎沒有之一。所以，雖然每年只有一個「雙11」，但隨後就有了「雙12」，今年「618」又成了一個被熱炒的「大日子」。然而，當「雙11」已經演繹為一場全球狂歡，甚至勢壓「黑五」，「618」能否來得更猛烈一些？

雷聲大雨點沒預期大

據記者了解，早些時候，網路上悄悄流傳一份名為「天貓節日營銷大全」的活動促銷表。從該表可以看出，每年從年初到年底，53個節日都會成為天貓的促銷日。過去不溫不火的中國傳統節日，如端午節、七夕節甚至清明節，因為電商的造勢，更多地成為一個個消費的理由。今年「618」，也成為繼「雙11」之後另一個「剁手節」。有網友這樣調侃道：「高考不再一考定終生，購物何須『雙11』？年中血拚正當時。」而與「雙11」一度是淘寶「一家獨大」相比，今年的「618」，已經分為京東、天貓和蘇寧三大陣營，幾家分食一塊蛋糕。

從時間節點上看，去年的「618」，電商造勢力度還不能與「雙11」的「全民總動員」同日而語，但今年，記者發現，從電視、網路到平面廣告，從商場、超市到公交站、地鐵站，幾乎到處都能看到「618」的促銷廣告，熱鬧程度堪比往年的「雙11」。

不過，經歷多次「雙11」洗禮的消費者，對勢頭越來越猛的電商促銷，並沒有表現出過多的激動。

在北京工作的28歲的消費者小孟告訴記者，「雙11」臨近年底，很多跟她一樣的北漂打工族基本都是在年底集中採購，年底大家手頭也比較寬裕。「年底大家手上多少都能攢下一點錢，年終獎有的也發到手上了。過年回家要帶的禮物，也基本都會在這個時候買。就像美國的『黑五』，大概也是因為到了年底，人們購物的慾望也更為強烈。『618』在年中，雖然不知道其他人是否『拚命剁手』，但我身邊的人對這個節日不是特別有購物衝動。」小孟直言。

另外，根據記者對電商的在線採訪。很多商家把學生群體當做「618」的主力買家進行促銷，尤其是電子產品和文具電商。「『618』恰逢畢業季，學生們考完試，就該準備升學或就業需要的用品了。」某寶平台上一位銷售電子書的賣家這樣告訴記者。

不過，記者對幾位學生隨機採訪了解到，跟「畢業季」相比，他們更喜歡在「開學季」集中購買。

電商「自嗨」？

很多人還對往年「雙11」來臨前的倒計時記憶猶新。子夜零點一過，各種刷屏火爆朋友圈。「剁手黨」在這個節日來臨之前，就已經「磨刀霍霍」，把各種心儀的寶貝裝滿購物車，就等過了零點開始購買。不少網友甚至發帖稱：「到底便宜了多少錢已經不重要，要的就是這種全民狂歡的感覺。一想到全世界有幾億人同時在網上搶購，那種感覺真的難以言表。」很多「宅男宅女」甚至都把「雙11」當成一個「社交日」，不少人還因為這一天的搶購結識了不少朋友。

從2009年天貓開啟「雙11」，到現在已經有八年之久。嘗到甜頭的電商，幾乎全年無休地打造各種「購物節」。京東的「618店慶」也演繹為另一場購物狂歡。八年的迭代，使得電商與消費者的關係也發生了微妙的變化。

中國互聯網市場大數據分析公司易觀在《2016年四大電商購物節分析報告》中指出，網上零售購物節已經變成電商「自嗨」而用戶損耗逐步加大的一種生硬「造節」營銷行為，這與電商企業面臨流量和用戶增長的問題息息相關，同時，購物節「造節」的成本也在不斷攀升，進一步加大了電商企業的營銷成本，最終未免得不償失。另一方面，政府部門的節前約談和節後的交付壓力也是電商企業必須解決的難題。易觀預計，網上零售購物節「造節」運動並非可持續發展之路，電商企業還需做好平衡取捨。

廣告成本誰的羊毛？

前不久，記者在位於北京成壽寺的華潤萬家超市看到，很多商品都貼上了「周末五折」的標籤，但記者在周末再次過去探訪發現，並沒有很多消費者沖著「五折」去超市採購。

記者經過線上線下對比後發現，超市中所謂的「五折」的商品，在網上可以很容易就淘到。

一位準備「揀落」的消費者對記者說，他還是決定回家上網買。「網上超市可以送貨到家，在這裡買了我還要自己拿回家，小件的也就算了，米面糧油什麼的，價格有的還不如網上便宜，更沒必要在實體超市買了。」

很多消費者坦言，網上東西比超市便宜，是因為網上商超沒有進場費、租金、人工費、水電費等成本。

不過，看到「618」隨處可見的廣告，不少網友表示了這樣的質疑：「羊毛始終要出在羊身上，電商會賠本賺吆喝嗎？這麼多廣告，宣傳成本肯定相當高了。到頭來，這些廣告費會不會都被加到商品的價簽上？」

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