對標歐舒丹 瑰柏翠挑戰高端洗護

因海淘受到中國女性消費者關注的「英倫范兒」護手霜品牌瑰柏翠（Crabtree & Evelyn），在2015年與中資企業聯姻後，力圖在高端市場擴展出更多的發展空間，特別是在中國市場強刷存在感。6月19日，有市場消息稱，瑰柏翠將在6月29日發布山羊乳護髮系列產品，這也被認為是高端洗護市場中出現的新「噱頭」。但是，作為一直被與歐舒丹進行類比的品牌，瑰柏翠近年來一直未在內地線下市場落地，挑戰高端市場的生存空間或許需要更為強勁的動作。

新品主打高端市場

按照瑰柏翠的官方初步定價，山羊乳護髮產品價格在150元左右。官方介紹，產品中含有高品質的山羊乳成分，主打天然溫和概念，這也符合近年來高端洗護市場對於天然、植物等概念的追捧。但實際上，瑰柏翠的山羊乳系列產品在境外市場早有銷售。在瑰柏翠官網上，北京商報記者了解到，瑰柏翠山羊乳護手霜、山羊乳洗手液等產品的價格在8-36.5歐元不等。對於山羊乳系列產品將在國內市場特別發售還是國際性發售，北京商報記者致電了上海瑰柏翠電子商務有限公司，但截至發稿未收到回復。

雖然通過海淘、代購等方式進入消費者視野多年，旗下也包含身體沐浴及護理、護手霜、香氛、護髮、食品、家居等多個品類，但由於至今沒有官方電商平台的搭建，也沒有進入線下渠道，瑰柏翠的產品品類在內地市場狹窄，僅護手霜一個品類稍有名氣。

依照目前瑰柏翠官方對山羊乳護髮用品的定價和國內洗護髮產品的市場價格劃分，這一新產品可以被列為高端線中。不過，資生堂旗下的「水之密語」、德國漢高集團的施華蔻、寶潔旗下的潘婷「臻質修護系列」均是高端洗髮水市場中的老品牌。本土品牌方面，以迪諾、阿道夫、滋源、所望等為代表的企業也爭相發力高端洗護市場。這些品牌的產品售價也與瑰柏翠沒有明顯差距。對於瑰柏翠來說，新進入者所面臨的競品壓力不容小覷。

背靠中資企業大樹

作為「英倫范兒」的代表，誕生於英國的瑰柏翠實際上已經擁有了不少的「中國血統」。2015年，南海控股有限公司連同一家獨立第三方投資公司一起以代價約1.75億美元（約合13.56億港元）收購CE Holdings Limited全部股份。收購完成後，CE Holdings Limited成為南海控股非全資附屬公司。其中，CE Holdings Limited銷售股份約70%由南海控股全資子公司鴻采（GGC）收購。

CE Holdings Limited擁有瑰柏翠品牌的全球業務。南海控股的管理層認為，通過收購瑰柏翠能夠將之與旗下大地影院等原有業務的核心能力和資源形成協同效應和整合效益，有助於公司未來面向C端的長遠發展戰略。

但是在傍上中資企業後，瑰珀翠創造的實際價值依然待考。北京商報記者查閱南海控股財報後發現，去年，瑰珀翠所處的草本個人護理及香水產品銷售板塊所獲得的營業收入約為4.08億港元，僅僅佔據南海控股總收益的4.6%。

雖然在收購時期，南海控股曾提出，集團旗下的大地影院已建立了終端網路、拓展能力和在中國內地市場的連鎖運營經驗，能夠有助於瑰柏翠在短期內「高效建立全國分銷網路，快速進入內地市場」。此外，在業務擴張的同時，公司還將「助力瑰柏翠開展一系列重組變革，包括資源整合、品牌重塑、供應鏈優化、新產品開發等，全力提升瑰柏翠的業務表現。」但是目前來看，南海控股並沒有對這一資產進行開發和大力度的宣傳。

相比於瑰柏翠，在中國護手霜領域佔據較大知名度的歐舒丹呈現了另一番業績表現。去年同期，歐舒丹的總銷售額為12.83億歐元，中國內地地區銷售額為1.31億歐元。在天貓平台上，瑰珀翠的護手霜產品銷量也不敵歐舒丹。

對標歐舒丹勝算幾何

「兩個品牌在產品設計、包裝、風格上有很多相似性，這也使得中國消費者非常喜歡將瑰柏翠和歐舒丹進行類比。」日化行業觀察員趙向暉認為，瑰柏翠在高端市場的發力，能夠讓內地消費者更好地認知這一品牌，也能為母公司提供更多價值。同時能夠打破護手霜這一單獨品類，切分進更多細分市場。

但是，目前尚不明確瑰柏翠新產品的銷售渠道。如果沒有線上線下市場的助力，僅僅依靠海淘、代購等方式，「新品的發售就沒有任何意義。」相比於瑰柏翠，歐舒丹在中國市場的運營模式已經比較成熟。2016年，歐舒丹增設79間自營店鋪，包括在中國增設了26間。隨著門店的擴張和翻新，以及天貓平台的發展，中國是歐舒丹集團業務增長最快的地區。

中國企業海外併購「補短板」已經成為了趨勢。在日化領域，除了瑰柏翠以外，韓國的可萊絲面膜也是「海淘」爆款，如今這一品牌也擁有10%的中國「血統」。2015年12月，國內企業朗姿的全資子公司以600億韓元（約合3.3億元人民幣）收購了可萊絲品牌母公司韓國L&P化妝品公司10%股權。

看似高格調的品牌在背靠大財團後，有些卻並沒有在中國市場表現出強勁的發展勢頭。趙向暉認為，瑰柏翠現在與歐舒丹想形成在護手霜領域的對標狀態還為時過早。「這一品牌在渠道建設上基本為零，考慮到收購方並不是專業做日化的企業，這一品牌對於南海控股來說並不是主營業務。此次的新品推廣或許是企業架設渠道的開始，在與歐舒丹分食護手霜這一細分市場前，瑰柏翠首先要做的是讓內地消費者更好地認識自己。」

北京商報記者 孫麒翔 王瀟立

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