代餐≠減肥，很多男生居然也是死忠粉，這門生意能做火嗎？

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新零售案例

代餐是消費升級的產物，市場很大，但是要想殺出重圍不容易。

文 | 高敏

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1 不打減肥概念，代餐食品還有什麼賣點？

2 在代餐市場，男性用戶和女性用戶有什麼區別？

「喝完就像飽餐一頓」，進入夏季，胃口不大又有健身需求的Amy，已經連續兩周選擇在公司附近點一杯漿寶代餐果汁當做午餐，味道好喝又有飽腹感，她開始向周圍的朋友「安利」這款產品。

「吃飯是一件浪費精力的事」，Leo比較極客，喜歡嘗試新的東西，2015年美國的代餐粉Soylent和中國的若飯推出之後，他便開始嘗試。直到現在，不想吃飯但必須進食或者吃飯不方便的時候，他會選擇若飯當做自己的一餐。

代餐食品早已不新鮮，在各類電商和超市，以及各大直銷的保健品牌都隨處可見，但幾乎都是針對減肥場景，主打女性用戶。

像若飯和漿寶這樣的代餐產品更像是一股「清流」。它們不打減肥牌，更看重健康和真實的進食需求，在代餐市場中，它們佔據怎樣的位置，以及市場前景如何，事關消費升級和需求細分，亦值得關注。

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漿寶：50%-70%回頭客，可以開進純寫字樓的代餐果汁

漿寶早在2008年便進入市場，門店裝修和風格與果汁吧頗類似，在北京各大購物中心有近30家門店，其特色主要體現在產品區隔上。

儘管以代餐吧為定位，但不同於市面上已有的代餐產品，漿寶並不只打減肥牌，甚至在其創始人葉嘉斌看來，只通過控制飲食的減肥並不足以稱為健康的生活方式，而漿寶的代餐飲，則追求營養均衡，滿足每日的健康營養需求，是一種貼近健康的生活方式。

主打減肥的代餐產品往往被看作只是減肥的一種應急手段，雖有大量受眾但復購率不高。正因定位的不同，漿寶的顧客反而有50%-70%是回頭客，每周至少購買三四次，他們算作是漿寶重度用戶。

這一點也是漿寶與普通果汁吧的區別所在。他們沒有單品果汁，多是全食物的漿果，水果與穀物、蔬菜或具有特殊營養元素的原料的混合，這也正是其能提供充分飽足感和營養的前提。這樣，與奶茶果汁吧不同，漿寶甚至可以開進純寫字樓，滿足上班族的健康需求。

漿寶很適用於上班族群，中午沒時間吃飯或吃飯太麻煩時，相對於油膩又複雜的外賣，或者沒有太多時間去搭配水果、蔬菜、蛋白質等，周邊不少上班族會選擇它作為一種便利的營養補充，當作三餐中的一餐，回頭客便是這樣留下來的。

此外，健身房族群也是漿寶用戶的一大組成部分，健康和方便的產品和他們有著天然的契合。葉嘉斌告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168），漿寶的用戶畫像非常清晰，「二三十歲的青壯年為主，大部分是上班族，其中不少健身愛好者和從業者。」

在葉嘉斌看來，類似的代餐飲供應鏈是一大難點，而漿寶進入市場將近10年，一直在建立和鞏固供應鏈，與標準化的傳統奶茶店相比，生鮮水果很難標準化，原料和運費一直是成本的一大部分。

為了平衡成本，漿寶的定價在消費者看來並不低，通常一杯30元左右，相比普通果汁或奶茶定價高出不少。葉嘉斌看來，產品定位畢竟不同，漿寶是作為一餐或功能性飲品的產品，滿足健康需求，而非便宜茶飲的解渴需求。「最終靠消費者來做判斷和抉擇，健康是要付出代價的，要麼是精力、要麼是金錢。」

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若飯：95%男性用戶，靠復購率存活的全營養正餐粉

2013年，美國一位電子工程師按照FDA（美國食品藥品監管局）和USDA （美國農業部）公布的人體營養信息，將人體一餐所需脂肪、蛋白質、碳水化合物以及其他營養物質混合成粉末發明了一款叫做Soylent的食品，以代替正餐。在今年，Soylent又獲得了5000萬美元B輪融資。

而若飯在做的，便是中國版的Soylent。其創始人邵煒本是一名程序員，起步於2015年的這次創業也處處透出理工男思維和「性冷淡風」。

這也是大多數人所不解的，這種公眾認知從若飯誕生起便一直伴隨至今。2015年8月一次2000多人參與的調研顯示，能接受這種食品的用戶在10%左右，50%左右則完全無法接受。

這樣的數據卻讓邵煒出乎意料，「居然有這麼多人對這種東西感興趣」，他向《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）回憶道，最初做這個產品是出於自身需求，當時出了可供五六人吃一年多的量，「賣不出去我們自己吃就好了。」

創辦至今，若飯積累了一批忠實用戶，但人數不多，也沒有大量增加。他們的用戶規模超過了7萬，90%集中於北上廣深地區。

用戶中95%是男性，團隊的宣傳文案，甚至產品介紹都是嚴謹的理工男思維，包裝上只有簡單食用方法和營養成分表，未有任何宣傳文字。因而他們吸引的用戶也都類似：大多30歲以上，有一定財富積累，因為工作原因很難照顧到一日三餐，但對健康和身體卻比較關注。

有這麼一批固定用戶，若飯2016年累積的用戶復購率高達40%，「基本就靠復購率活著」，邵煒如此自我調侃。如今，若飯每個月出貨量約10萬餐，主要靠復購產生。根據復購率和購買參數來看，用戶基本以一天一餐為主。

在邵煒的理念里，吃飯就分精神需求和生理需求兩種，而若飯就是給身體補充營養純粹滿足生理需求的食物，基於這個定位，口感和味道都可以不去計較。

為了控制與定位吻合的用戶，他們甚至十分警惕新用戶的動機，這也是事關產品匹配度和忠誠度，以及數據判斷的問題。比如為了區隔僅僅出於好奇心來購買的人，新用戶第一次購買的價格反而「很不友好」，而老用戶反而很優惠，這看似與通常銷售策略背道而馳，目的是為了不影響對用戶數據的判斷。

至於盈利，還談不上，他們一直在自己投入資金，產品也處於不斷升級的階段。最大的成本來自於產品研發，從2016年數據看，研發成本佔20%，而每研究一個配方都需投入幾十萬元，盈利空間本就不大。

與眾不同的是，若飯投入頗大的配方，在做出來之後便向外公開。他們希望更多的同行來做類似的東西，「這是對市場和大家的健康都有幫助的事情。」若飯從不去突出食療保健功能，市面上對這種功效的說法對於理工男邵煒來說並不理性，他們只想告訴用戶若飯可以完整當一餐飯來食用，是一個量化營養的概念。

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不主打減肥牌的「非主流」路線

在瘦身減肥和健康逐漸成為每個人的需求，代餐食品似乎總與減肥相聯繫，這既是對市場需求的迎合，也是多數代餐品牌宣傳的結果。而若飯和漿寶這樣的品牌，卻不打減肥牌，似乎有些不合潮流。

如今看來，葉嘉斌覺得初期選擇的路蠻准。國人對運動健康的關注在逐年上升，體現在漿寶的發展上，最直觀的是以前大家不懂它的理念，還會對偏高的價格產生質疑，而現在隨著消費升級大家已經接受這樣的價位，開店也都是商場主動邀請入駐。

如今，漿寶在全國共有32家門店，主要在北京，今年開始準備加速發展，如今供應鏈已相對成熟，最關鍵和困難的在於店面選址，這是需要依靠資源的。

儘管一直有人找來談投資，但漿寶至今還未接受融資。傳統零售企業估值偏低是一個原因，他們也上線了微信商城布局線上來應對互聯網需求。另一方面，除了資金，他們也更看中投資方是否能帶來點位資源，能開得了店才有意義。

儘管以大數據來說，代餐還遠不能算作剛需，但葉嘉斌看好健康食品的前景，在他看來，漿寶的用戶往往是意見領袖型的人，「市場成熟度會慢慢培養起來。」

市場和受眾培養同時也是若飯面臨的問題，而且他們需要扭轉的關於進食的觀念，更顯前衛，也更加困難。

減肥市場很大，但在邵煒看來卻存在諸多問題。首先，減肥代餐所提供的營養元素遠低於人體每日所需，「其實是反人性的，是活生生餓出來的」；其次，代餐行業由於減肥需求，反而走向了「歧路」，「針對減肥的代餐食品從營養角度來說，並不健康。」

但同時，針對減肥需求的代餐粉在推動代餐發展過程中有利有弊。至少讓更多人知道這種粉混在一起的東西能吃，但卻未必健康。對此，若飯一直試圖擺脫跟傳統代餐食品的關係，在新品上，他們已經開始將產品強調為「正餐粉」，主打一頓全營養的正餐概念，甚至告訴用戶可以用來增肥，來劃清界限。

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市場會成長，但要先培養用戶

至於代餐在國內的市場前景，葉嘉斌認為「市場只會更大，只會成長，因為大家對健康的要求只會越高。」

而邵煒將代餐看作速食麵的替代品，這樣的市場至少有500-1000億。但若飯的定位則更加獨特，「我們做的是營養量化的解決方案」，從狹義來看，它在填補國內市場這一塊的空白，解決吃飯這件事存在的一些癢點問題。 「即使這個空白能夠服務的人群很少，但它也應該存在。」邵煒說。

從狹義上來說，若飯唯一的競爭對手就是國外諸如Soylent這樣的產品，沒有競爭對手有利有弊。「可能市場真的太小，沒有人跟進，好處是至少我們還可以一門心思去研究產品而不用花心思去營銷推廣。但從廣義來說，所有一切食物都是競爭對手，這個市場就存在很大競爭難度。」邵煒對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）分析。

在食品產業評論員朱丹蓬看來，隨著西式生活和大健康的不斷推進，代餐食品在國內的市場容量的確有大的增長前景，而無論何種模式或渠道，萬變不離其宗的是，如何讓消費者與產品進行有效鏈接。

這的確是若飯和漿寶在努力做的事情。邵煒堅信自己在做的是正確的事情，特別是在營養和健康方面，扭轉用戶對代餐的認知，培養習慣依然重要，但推動起來也確實非常困難和緩慢。

若飯在此前暫停了融資，因為投資人要求的發展規模和速度與自身的理念存在矛盾，邵煒更願意首先滿足已有的用戶需求，所以若飯今後的所有規劃，「只有一件，就是產品的繼續研發和改進。」

朱丹蓬也認為，代餐食品與保健品關聯度很高，最大的問題是整個品牌和信任度如何建立、如何和消費者有良性互動以及食品安全問題。

健身市場的發展，至少讓人們對食物熱量的概念有了認知，繼續教育空間還很大。從業者期待著更多同行進入來一起推動，這也是若飯公開配方的原因。

「我們慢慢生存下去，至少能讓若飯在食品行業有自己獨特的生存位置。」邵煒說，而培養消費習慣和健康觀念，還是一個漫長的教育過程。

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