從運營角度，談談優惠券的玩法與套路

作者：老是換馬甲

全文共 2624 字，閱讀需要 5 分鐘

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先領券再下單幾乎是每個人網購的固定流程。不論是B2B/B2C，還是O2O，電商平台的活動總是少不了優惠券的身影，甚至絕大部分的時候，電商活動幾乎可以等於優惠券活動。

618也好，雙11也好，作為年中和年末的兩場電商盛典，優惠券更是滿天飛。

優惠券作為一種重要的促銷手段，從19世紀20年代出現，歷經紙質券到列印券再到電子券的不斷演化，到現在幾乎每個能夠進行交易的網路平台都有優惠券。

對運營人而言，如何用好優惠券這一工具是一種重要的運營策略。對活動運營，優惠券是訂單轉化和拉升客單價的有力工具；對用戶運營，優惠券是用戶維護乃至用戶召回的重要手段。

今天就來說說運營人如何用好優惠券。

0. 優惠券的基本流程1. 如何設計優惠券

1.1 優惠券的本質

在設計製作優惠券之前，運營人首先要明白一點，從本質上來講，優惠券是一種「價格歧視」策略。

價格歧視屬於微觀經濟學範疇，是商家針對不同的消費者需求而進行的價格差異化，既不侵犯消費者平等權，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤最大化的合理定價行為。

舉個栗子來說：

假設一個漢堡成本5元，定價10元時，100人會接受此價格。定價15元時，有60人會接受此價格，前者利潤為（10-5）×100=500元，後者利潤為（15-5）×60=600元。但商家不想放棄另外40個支付意願較低的消費者，於是決定用5元優惠券來吸引他們，同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者依然維持15元的原價銷售。此時商家利潤為 60×15＋40×10－5×100=800元，達到了最大化。

作者：朱聿欣

來源：知乎

不同的運營人看完這個例子想必有不同的理解：

從活動運營角度，至少能看出優惠券的力度及定價對轉化的影響；

從用戶運營角度，至少能看出優惠券對分層用戶維護的重要性。

價格歧視有三個等級，這裡不展開說了，感興趣的同學請自行搜索了解。

對用戶，優惠券是個心理學問題：用戶需要的不一定是佔便宜，而是佔便宜的感覺。

如果直接降價，短時間內確實會使銷量上升。但是當時間一長，用戶熟悉了這個價格之後，這種刺激作用就沒用了。當你提升回原來的價格，反而會使得銷量下降。

而使用優惠券的形式，利用一種對比效應，使用戶產生了佔便宜的感覺，讓用戶產生一種有便宜不佔白不佔的衝動，從不買到買，從買到多買。

1.2 優惠券的設計

優惠券的形式五花八門，滿減券、滿贈券、折扣券、代金券……等等，雖然都是讓用戶在使用時抵扣一定的費用，達到促銷或提高客單價的目的，但在抵扣方式上卻不同。主要有2種：

直接抵扣固定金額的費用，如滿減券、代金券…達到使用條件就減免券面金額；

在訂單價格的基礎上進行打折減免，如折扣券。

簡單總結一下優惠券大致是這樣的：

一張優惠券一般至少要包含上圖右半部分的5個要素，左半部分屬於可配置項，根據每次活動的需要適當選擇添加。

需要說明的一點是優惠券的金額/折扣直接影響到轉化，優惠力度過大導致利潤變薄，優惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。

最完美的情況就是我們擁有看透每個買家的讀心術，能知道用戶願意支付的最高價格，並且以這個價格賣給他。

問題是沒有用戶傻逼到跑到你面前說自己願意掏多少錢。這就需要我們根據實際情況和資源投入去思考制定優惠力度。

為了甩貨或沖銷售額，在保證不虧本的前提下優惠力度可以盡量大，刺激用戶購買。

為了提升客單價，則需先摸清現在的客單價，假如現在平均客單價20元，可以制定滿30減X元優惠券，用戶為了享受優惠，自然要多買。

為了維護用戶，用戶運營可以根據用戶模型，對不同層級的用戶發放不同力度的優惠券，達到促活的目的。

為了挽回用戶，向潛在流失用戶發放高於活躍用戶的優惠券，比如我們常用的外賣紅包，一般一周以上未使用APP的用戶領到紅包金額會高於活躍用戶，這是防止用戶流失的一個手段。

以上簡單列舉了運營在設計製作優惠券時常遇到的幾種情況，當然還有更多的問題需要我們在實際工作具體問題具體分析。

2. 發放優惠券

設計製作好了合適的優惠券，接著就要考慮如何發放這些優惠券。

發放渠道的選擇直接影響你能發出去多少，大家都知道轉化漏斗的存在，自然是發得越多帶來的轉化才能越多。

如果為了特定群體的轉化，要考慮發放渠道的針對性，人人都有的優惠不叫優惠，要維護這個特定群體的身份認同感。

發放優惠券的主要套路：

2.1 主動發券

2.2 消費返券

在用戶消費後發券，增加買家再次購買的可能性。

2.3 分享發券

目前使用最多的發券玩法，用戶在獲得紅包時需分享後打開領取，常見的有邀請送紅包、美團餓了么滴滴訂單後的紅包，能起到一石三鳥的作用，集回饋下單用戶、促活老用戶和拉新的三重功效。

2.4 積分兌券

用戶體系的一部分，大部分產品都有積分系統，適當的積分兌換系統不僅能大量消耗積分池總量，也能刺激用戶為了兌換多獲取積分，促進用戶活躍度。

2.5 任務發券

用戶完成特定任務或參與特定活動/遊戲之後獲得優惠券，比如為了快速拉新，要求老用戶拉新X個人可獲得；為了某個頻道的PV，要求用戶進入該頻道後可獲得，這背後往往隱藏著運營的特定目的，短時間內帶動相關目標數據的提升。

2.6 異業發券

進行異業合作達到拉新目的，選擇與自家目標用戶有重疊的平台合作，在該平台發券導流該平台用戶到自家平台，實現換量拉新。

3. 優惠券的使用

優惠券一經發放，主動權就交到了用戶手中。從用戶獲得優惠券到優惠券失效這段時間，運營人需要做的是提醒用戶不要忘記使用。

無聲提醒，把優惠券適用的商品或服務儘可能展現到用戶面前；

有聲提醒，手機簡訊和站內消息都可以派上用場，主動提醒用戶有優惠券將要到期並帶上鏈接。

4. 數據統計分析

數據是衡量工作的一個重要標準，既然發放了優惠券，在結束後要有相應的數據統計。

優惠券遵守這樣一個基本漏斗模型，從推廣量到領取量的轉化說明渠道的有效性和優惠券領取頁面是否存在問題，也說明優惠券對用戶的吸引力如何；從領取量到使用量的轉化說明優惠券的吸引力，也說明運營提醒是否有效；實際使用量則代表最終的轉化，衡量本次優惠券是否成功。

此外還要根據發放目的進行針對性的數據總結分析，比如銷售量提升指數、拉新量、用戶活躍度提升指數、流失用戶召回量等，最終形成一個完整的優惠券數據分析，為以後使用優惠券的運營方案提供參考。

總結

看似小小的優惠券並不簡單，它是個經濟學問題，也是消費者心理學問題，更是運營人需要掌握的重要運營策略。

如何使用優惠券手段不單是運營人的工作，運營人在想清目的、做好策劃、定好規則後，要和產品、開發同事充分溝通，確保發放、核銷、統計等前端和後台功能完善，這樣才能順利使用好優惠券這一運營策略，達到想要的目的。

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本文由 @老是換馬甲 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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