購物中心如何「討好」會員？這家企業有些不一樣的招數

「談到購物中心會員，印象中就是那張塑料硬卡，看起來好像很有身份，但是每次積分時都不記得把卡帶在身上。」

其實，很多年前，會員制度已開始被全球許多著名零售商，如沃爾瑪，家樂福，IKEA、亞馬遜等高度重視。正因為看到「會員經濟」背後的潛在價值，國內購物中心紛紛建立會員體系。

但是如果申請成為會員的過程繁瑣，成為會員之後沒有明顯感受到成為會員後的優越性，會員權益沒能很好的享受......

那麼，說好的「顧客是上帝」呢？講好的「用戶思維」呢？最終，購物中心會員體系則成為了「食之無味，棄之可惜」的雞肋。為破困局，萬達、大悅城、凱德、天虹等商業巨頭們紛紛研究出了新的「打法」。

今年初夏，關於購物中心「討好」會員的招數，這家企業有了新的做法，以期為行業帶來新的思路。

發現

上線「黑科技」功能 泰禾廣場會員服務「走心」了

相信很多的消費者和小編一樣有過這樣的經歷：覺得特地跑去客服中心太麻煩，而放棄積分；因為會員卡的功能有些雞肋，所以放棄辦卡，或者使其成為「殭屍卡」。

然而，在小編心中關於購物中心會員卡功能使用的固有印象，在一次逛商場的過程中被打破了。

日前，小編在福州東二環泰禾廣場消費時發現，「泰禾會員卡」一詞被頻繁提起。在小編印象中，購物中心會員卡的功能基本上就是折扣、積分、兌換。「泰禾會員卡」難不成有何不同？了解後得知，原來泰禾廣場會員系統已與福建「一卡通」系統打通，會員卡即具備了直接支付功能，可儲值可積分。泰禾會員卡與常見的購物中心會員卡相比，功能上有了突破。

當小編在門店消費完後，服務員提醒道，「您是否有泰禾廣場的會員卡？如果有，可現場用微信掃一掃消費小票上的二維碼進行積分。如果還不是，可現場掃碼，然後填寫手機號，亦可成功積分」。

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掃碼積分操作流程

現場體驗掃碼積分後，小編髮現泰禾廣場會員積分十分便捷，居然只需2秒。此前，小編在其他購物中心內的會員積分過程是這樣的：

或

而泰禾會員則是這樣的：

在這凡是講求效率、任何無謂的等待都會讓人惱火的時代，泰禾廣場掃碼積分的功能可謂是「走心」了。

由於當天適逢泰禾廣場「年中慶」期間，商場內優惠活動多多，小編暢快消費了一把，會員等級成功升級為「黑金卡」，還體驗了一把 「黑金卡」開卡服務：到達服務台後，有專人全程陪同至4樓VIP室，入座斟茶，奉上入會登記表，一封簡奢版感謝信以及一份開卡禮。

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黑金卡會員入會體驗，如此環境、如此服務，「VIP」感妥妥的！

小編不由得感嘆，開卡過程看似簡單，但是通過有溫度的服務，無疑會讓消費者有種 「我是VIP」的認同感。

在離開商場前，小編也體驗了一把手機繳停車費的功能。一開始小編駕車進入停車場時，並未領卡抬杠便會自動抬起，而離開時，無需排隊、無需現金支付，只需微信掃碼繳費，攝像頭在識別車牌後，開車至崗亭便可自動識別抬杠，駛離商場。整個過程中，顧客實現了「無感支付」，大大節省了時間，極大地提升了停車場的整體效率。另外，泰禾會員不僅能夠以會員積分和一卡通餘額自動抵扣停車費，根據等級不同還享有一定時長的免費停車服務。

趨勢

搶佔消費者時間 購物中心升級會員體驗勢在必行

據贏商網獲悉，泰禾廣場手機支付停車費功能上線以來，收到顧客的廣泛好評。這一「無感支付」服務，可以說是給購物中心停車場運營帶來新的思考。更有業內人士推斷，一旦顧客習慣了這種便捷的服務，就很難在接受繁雜的停車繳費過程，也將促使整個福州乃至福建商場的效仿提升。

實際上，泰禾廣場簡化停車繳費過程的舉措，也從側面反映了，伴隨著越來越多的商業項目入市，商業的爭奪的著力點愈發體現在「時間」上。正如羅振宇在2017跨年演講《時間的朋友》中提到的，未來商業競爭實際是消費者時間的搶佔，要麼幫消費者省時間，要麼幫消費者把省下來的時間浪費在美好的事物上。

在對消費者時間爭奪的過程中，如何提高消費者的黏性，也就是會員的忠誠度，顯得尤為重要。也正因如此，萬達、凱德、大悅城等越來越多的購物中心在會員系統的建設上不斷發力。萬達飛凡、凱德「購物星」、大悅城「大悅匯」、天虹商場上線「支付+會員」......各種不同模式的會員體系被推出。

來自英國的專業諮詢顧問公司與技術服務商Coniq基於對全球516份購物中心相關從業者的調查反饋：未來四年，90%以上，接近所有的被訪購物中心都要建立會員管理機制，而目前這一比例僅為25%（在中國，這一比例可能更低）。

誠然，購物中心實行會員制度已成大勢所趨，但贏商網發現，多數購物中心會員服務仍停留在會員折扣、積分送禮、免費停車等表層服務。更有甚者，商場折扣卻不如商戶折扣優惠，致使消費者無法享受到「VIP」的待遇，最終成為了搭乘購物中心整體營銷「順風車」中的一員，「泯然眾人」，從而導致會員權益公信力的下降，被消費者棄用。

諸如此類的事件，已然在諸多的購物中心內上演。

究其背後原因，主要仍在於購物中心在會員制度的制定上沒有真正抓住會員制營銷的核心，即如何與商戶溝通聯動，整合資源，共享客源，為會員提供定製化、個性化的服務，提升會員的體驗感與舒適度，增強其與購物中心的粘性。

基於此，購物中心升級會員系統的使用功能、提升會員服務質量，勢在必行。

創新

漲「姿勢」 支付、積分原來可以如此簡單

曾幾何時，積分送禮會員制度曾是購物中心用來增強與顧客之間黏性的法寶，但隨著經濟發展、消費觀念的改變，單純的積分送禮已經不能滿足顧客的需求。消費者需要的是更加人性化、更全面的服務，提高在購物中心購物時的體驗度。

顯然，泰禾廣場已經察覺到這種變化，因此於今年6月正是推出了全新的會員系統，上線了兩大新功能，「會員卡支付功能」與「微信直接掃碼積分」。

關於兩大新功能有何特色？贏商網梳理了下：

支付牌照背書 提供多重增值服務

★ 收購第三方支付平台「福建一卡通」，為會員系統功能背書。

★ 一卡通與泰禾會員體系打通，會員卡即具備了直接支付功能，可儲值可積分。

★ 依託一卡通，泰禾廣場能夠為會員提供充值返現、消費折扣、停車抵扣、電話繳費、禮品卡等多重服務。

微信直接掃碼積分 增強顧客黏性

★ 全國購物中心首創，極大地簡化積分流程，智能化系統，為體驗加分，增強顧客黏性。

★ 6月起，泰禾旗下開業的購物中心中已有過半商戶支持這一功能，今後將逐漸覆蓋整個購物中心。

上述兩項會員卡功能的創新，體現出了泰禾商業對於會員系統打造的決心。實際上，對於很多購物中心而言，實行會員計劃，擔心的不是租戶的反對，而是自己的經驗不足，或者說是試錯的魄力不夠。想來，泰禾商業已經成功地邁出了第一步。

探因

智能系統創新服務 營銷精準化、個性化

如何真正贏得顧客芳心，增加忠實消費者，是需要不斷去研究和探尋的。泰禾商業正試圖通過用創新來提升服務，為行業給出一個新的答案。

據贏商網了解，基於對智能系統的使用，泰禾會員制度呈現了以下三大特色。

· 會員全覆蓋，數據多而全

不同於傳統百貨高消費者才可成為會員，泰禾廣場將所有顧客都視為會員。顧客只需手機驗證，即可直接免費成為彩銀卡會員。當成為彩銀卡會員後，消費者在條件滿足下可至服務台升級成為 「黑金卡」會員，享有更高許可權、更多選擇的會員服務。

贏商觀點：會員的全覆蓋，可以讓購物中心更全面的收集消費者數據，更好地通過消費軌跡的海量數據分析，獲取消費者的喜好，對其進行分類，進而通過他們喜愛的方式進行互動，為消費者提供「定製化的溝通方式」，開展定製化服務，還能反推商場招商、營運、企劃各個環節進行調整。

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· 細分顧客生命周期，精準營銷

針對顧客標籤傳遞出的需求和消費行為習慣，泰禾將其進行精細化分層，分為不同生命周期，向各周期特徵的人開展針對性營銷。如針對近幾個月沒有到店的沉睡會員定向發出定向禮遇，吸引到泰禾廣場消費；而針對來店較多的活躍會員則開設一系列互動活動，以增加其粘性。

贏商觀點：實際上，從數據信息到營銷洞察之間的橋樑就是顧客標籤，沉澱在數據倉庫的顧客信息具有結構化特徵，可被設計成用於理解顧客的標籤體系。通過對用戶年齡、收入和消費觀、性格、生命周期、消費歷史數據等方面信息的收集，形成系統的標籤體系，是購物中心做精準個性推薦的基礎。

購物中心要做好個性推薦，顧客標籤管理，不僅要管理商家，最好能深入部分商品管理，進行深度聯營。這裡的深度聯營不是和超市一樣進行全場單品進銷存管理，而是和商家合作，把商家部分商品、套餐、服務數據化處理，並且標籤化，以便與目標顧客進行更精準的匹配推薦。

如果能實現對不同生命周期的顧客做精準個性化推薦，開展針對性營銷，那麼不僅能提升顧客體驗，還能為商家帶來更多客流。

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設想下，當你經過這些門店時，收到了相關活動信息，難道不想進去一探究竟！

· 定製消費場景，觸發消費需求

針對不同消費場景，泰禾廣場的營銷話語會相應的進行變化。針對消費者不同的行為偏好，定製個性化溝通。如積分變動提醒：顧客購買商品後，會收到一條消費積分變動提醒信息，告知您的此次消費增加多少積分，再增加多少積分即可兌換超值禮品等。除常規信息提醒外，泰禾廣場還進行了場景植入，根據消費者需求並配合商家活動發送相關優惠服務信息。又如停車繳費場景下積分可抵停車費的提醒信息，停車場離場付費後的積分扣抵信息等。

贏商觀點：當消費者身處商戶門口，就會收到商戶的優惠信息；當消費者路過熱門餐廳，能得到排位的最新情況；當消費者處於排隊付款的場景中則會收到「滿XXX元兌換XX禮品」的活動信息，並指出參與兌換的具體地點......根據消費者的方位及時、針對性地推送相關信息，提升信息的有效性及對消費者的引導性。

這可以說是移動端的「場景營銷」。互動性強、應時、應景、不生硬，且給用戶帶來驚喜，以場景來觸發消費者的購物慾，能一定程度上促進消費者二次消費。

通過不同消費場景的定製，購物中心將商戶信息進行引導推送，既能「隨時隨地」滿足消費者所需，又能對活動進行推廣，實現為商家導流，使商家真正地與商場實現客源共享。

展望

數字化思維更迭商業邏輯 會員服務的無限可能

購物中心融入智能科技，採用數字化營銷模式，捕捉消費者行為，清晰描繪消費者畫像，精準定位，使商業運營越發「智慧」，既能為消費者提供便利，又能促使實體商業加速變革。這正是泰禾商業邏輯的真實寫照。

在會員體系運營上，泰禾融入互聯網思維，用數字化更迭商業邏輯，獲得了一定成效。據泰禾方面透露，新會員系統在試行的3個月內，三大泰禾廣場會員覆蓋率和消費比得到極大提升，僅3-5月會員新增數量就達近10萬人，會員消費金額月增長更是超15%。

泰禾商管副總經理施晨昱表示，「精細化運營、個性化營銷，是未來商業決高下的根本」，追根揭底就是對客流的經營，如何有效地將客戶數據轉化成營銷依據，關鍵就在於會員體系的構建。收集客戶數據信息、建立標籤資料庫，打造智能化營銷系統，比如根據不同的消費場景，進行不同的提醒服務，為會員創造一種真正的互動式購物、服務體驗。

6月，泰禾廣場會員體系規划上實現了重要的戰略第一步，而後續的步伐將更值得期待。施晨昱向贏商網透露道，未來泰禾廣場將在會員社群經濟、會員大數據、智能化等方面持續加碼，在會員服務的易用性與體貼度上進行不斷深化。

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在東二環泰禾廣場購物中心內享受完會員服務後，來水秀廣場欣賞一場精彩的水秀表演吧。

後記

回顧泰禾商業一路走來的歷程，堪稱房企進軍商業地產的經典案例。作為商業地產領域的後起之秀，泰禾在2010年提出「五年計劃」後，採取一系列的動作變革――聚焦區域市場，積累土地儲備，全面開發商業地產。目前，泰禾已在京津冀、珠三角、長三角、福建大本營等區域布局。

經過7年的發展，泰禾集團已有3個Mall型項目開業，即福州五四北泰禾廣場、泉州石獅泰禾廣場和福州東二環泰禾廣場。另外，街區商業亦有涉獵，如石獅泰禾天街與東二環泰禾新天地等。

泰禾集團副總裁朱進康在接受贏商網專訪時曾透露，「2017年泰禾在繼續開拓商業mall的同時，重點構建街區商業的發展標準、發展思路等內容，將泰禾街區商業產品做實來，盤活街區商業。」

2017年，對於泰禾商業來說既是「創新年」，亦是「開業年」：石獅泰禾天街6月底開街；泉州東海泰禾廣場9月底開業；東二環泰禾廣場東區mall 年底開業。

相信，伴隨著越來越多的項目開業，泰禾商業的經營方式、運營理念將會愈發成熟，在中國商業地產行業「大浪淘沙」般的市場環境下，搶佔一席之地。

（作者：贏商網福建站 星艷玲）

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