提價、停貨 茅台、老窖不按套路出牌新品成在哪裡？

在「准茅味兒」的飛天迎賓提價、限渠道後一周，酒圈內號稱「小國窖」的瀘州老窖60版特曲又停貨、整頓渠道商。行業深度調整這五年中，即使是名酒廠家開發的新品也不勝枚舉;但這兩款在特殊背景、特殊渠道下誕生的個性化新品，包裝簡單卻定價不菲，在沒有大肆的廣告投入下，更多靠「講故事」的口碑傳播，竟在不到三年時間內異軍突起;現如今廠家的調控動作無疑是對這兩款產品在各自產品陣營中價值的肯定。經過對比梳理，「准茅味兒」和「小國窖」的這種與傳統新品打造不同的「套路」的相似點也是有跡可循。

1 提價的飛天迎賓和停貨的60版特曲

近日，兩大名酒廠家旗下產品相繼提價、停貨的新聞引發關注。

新聞一：6月9日，有經銷商透露，茅台醬香系列酒中的飛天迎賓和遵義1935的廠價已經提至388元，漲幅達100元。提價消息一出，茅台官方就發表聲明，「自2017年6月9日起，茅台生產的飛天茅台迎賓酒和遵義1935酒只針對單位客戶銷售，包括國家機關、行政事業單位、人民團體等非經營性單位和經營性單位，對於個人客戶，一律不得銷售」。

新聞二：短短一周後的6月16日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司下發「關於暫停特曲60版訂單接收及發貨的通知」。

茅台和老窖公司這一前一後的動作看似並無關聯，但基於事件中所涉及產品的特殊性，我們仍舊能看到一些有意思的地方。

茅台通過這次的官方發聲，對飛天迎賓酒的定位以及渠道類型給予了「定性」;而另一方面，對產品廠價的上調，則透露出茅台進一步整頓這款產品市場的決心。恰恰是這一舉動拋給了渠道商對這款特殊產品未來更多的期望值，業內人士也推測這是在給後續市場操作上留有更多的空間。

在北京正一堂戰略諮詢機構董事長楊光看來，飛天迎賓以及遵義1935作為兩款性價比非常高的產品，此次的提價其實是茅台優質醬酒資源稀缺價值的體現。在飛天熱以及醬酒熱的影響下，茅台醬香系列酒的價值將進一步放大，未來也不排除個別產品也出現提價的情況。

茅台飛天迎賓提價是對醬酒品類價值的釋放和自身系列酒陣營的價值重塑;那麼老窖的停貨又意欲為何?

老窖這款屬於 「懷舊」系列的特曲60版，從問世到現在，已經逐步從過去的「神秘」演變為目前較為活躍的市場局面。糖酒快訊記者走訪市場時發現，即使在川內三四線城市的煙酒店都能看到陳列;在成都市場更是可見看到這款產品的冠名各種活動。

不過，隨著市場的接受程度和流通程度加大，加之電商平台上的貨源點增多，特曲60版在終端的價格表現也參差不齊。而此次老窖公司發布停供通知，圍繞產品的渠道、價格進行整頓，同時清理不合格經銷商。顯示，除了理清價格體系外，還是基於對這款產品長遠運作的考慮。

2 准茅味和小國窖成功有哪些相似點

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表面上，都是「特殊背景+特殊渠道」

「飛天迎賓」和「特曲60版」，都是在一個較為相似的酒業大環境下誕生的，當時白酒還未走出深度調整期，而限制「三公消費」的禁令仍舊回蕩行業圈，對高端白酒品牌造成較為直接的衝擊，而一些特殊渠道以及商務接待上對高端產品的需求並為消失，因此在在餐飲、商超、煙酒店等傳統流通渠道之外，出現了飛天迎賓和特曲60版這樣的「低調高端產品」。

「飛天迎賓」在問市後就相當低調，因為產品沒有條碼，屬於非流通產品，在很長時期里，在經銷商圈子裡都算是冷門產品。而60版特曲當初在大瀘州區域，還屬於憑票購買。它們從誕生之初就充滿著「神秘」和稀缺性，對於普通消費者來說，這兩款產品幾乎都在送禮或者各類接待場合出現，常規渠道卻不見蹤影。

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實際上， 「飛天」加持和「國窖」背書是關鍵作用

在外包裝上，飛天迎賓沿用自身產品系列裡的中低端產品茅台迎賓酒的外形，而特曲60版則是屬於歷史產品的重啟，圓光瓶+簡包裝，被貼上了懷舊標籤。而基於普通迎賓酒以及特曲在消費者層面的認知價格，它們並沒有過多高調的元素，充滿親和感和樸素感。

但在酒體上，它們又被「賦予」了高層次的品質。飛天迎賓號稱口感達到「准茅台」的門檻，而60版特曲也講酒體是「准國窖」的故事;從而形成了簡裝與高品質的強烈反差，才支撐起三四百塊不菲的價格。

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