空調業開打專利訴論新戰役：奧克斯已成格力最大威脅？

日前，格力空調宣布因為「實用新型專利」被侵權，分別起訴奧克斯空調和美的空調並索賠1.1億元和5000萬元。事實上，作為現代商業競爭的一種手段，最近幾年來在家電行業，因為市場競爭的白熱化，企業競爭從一線價格戰轉戰技術專利訴訟，並不少見。

令人意外的是，此次格力空調將商業競爭對象鎖定奧克斯空調，這不得不讓人關注，近年來奧克斯在空調市場的強勢崛起和發展，已經成為格力的頭號勁敵。否則格力不可能選擇「專利訴訟」這種既費時費力，且訴訟結果還充滿不確定性的商業手段。近年來奧克斯在空調市場份額快速提升，並且在技術創新、產品迭代和智能製造等領域持續大手筆投入，成績和消費者口碑有目共睹，從2016年至今、在線上全平台的好評率和好評度上，一直都保持行業第一。同時這也與格力空調的競爭差越來越近，由此一場以技術、專利為核心的新型商業競爭全面引爆。

清華大學新經濟與新產業中心首席專家管益忻認為，「格力起訴奧克斯專利侵權並索賠1.1億元，這件事情看上去很大，實際上這是現代商業競爭中企業常用的博弈制衡手段，特別是在全球化企業和全球化市場競爭中，蘋果、三星、華為等IT巨頭的專利訴訟官司層出不窮，都是基於企業競爭和商業博弈的需要。此次格力起訴奧克斯並不是要捍衛自身的專利權益，而是以這種以小博大的商業手段阻擋同行強勁擴張的步伐。結果則很難達到預期」

空調業開打專利訴訟商戰

專利訴訟是企業競爭的常見手段，蘋果、三星、高通專利官司打遍全球，借保護知識產權名義公開打擊競爭對手，搶奪市場份額，可以說是「一石二鳥」。近年來，中國家電行業專利官司並不多，以格力為主角的官司佔據一半多，費時費力而且結果卻是各有輸贏。

此次，格力起訴奧克斯30餘款產品涉嫌侵犯涉案。在專業人士看來，「這正是格力空調的聰明之處，板子高高舉起，以高達億元的賠償金額吸引媒體的關注，從而在輿論上形成對奧克斯的衝擊。最終這種專利的官司往往會經歷三四年時間，勝負難料，存在很大變數。目前格力通過這一事件輿論打壓奧克斯的商業目的正在達到」。

但是，筆者從所謂的訴訟新聞傳播稿件中，發現了錯漏百出的內容。所謂2017年某新品，實際上早在2015年1月就已經上市，通過輿論的手段，將此與新品畫上等號，對消費者進行誤導。

最近兩年，行業完成去高庫存包袱釋放之後價格戰沉寂，隨著各大家電企業發力中高端市場，取而代之則是技術戰、專利戰狼煙四起。此前，格力起訴美的「製冷王」空調侵權，索賠5000萬元；緊跟其後，又將矛頭轉向奧克斯，巨額索賠；格力「喜歡」以實用新型侵權訴訟，同時向兩大對手開火，標誌著空調業年度最大的專利戰打響。

實際上，以專利訴訟侵權旗號阻擊勁敵是格力近年來最慣用的手法，與企業所擁有的專利技術數量並沒有直接關係。此前格力目標主要對準美的，如今又擴大到奧克斯。2012年，格力訴美的侵權其「可拆裝式空調室內機管路安裝擋板」實用新型專利，歷時兩年爭鬥後法院認定格力敗訴，此前還有一場圍繞著睡眠空調專利戰持續了3年多。2016年，格力與美的以「專利造假」在微博上對撕，口水戰賺足市場眼球後最終不了了之。

與往年不同的是，奧克斯成為這輪格力專利戰引爆的頭號目標，這不排除格力藉此炒作、製造輿論打壓對手的嫌疑。背後格力和奧克斯兩者之間在空調一線市場競爭的矛盾正在愈演愈烈：一家是空調行業老一哥，一家是行業電商平台新一哥， 通過產業在線數據顯示，截止目前，奧克斯空調整體市場份額，已經達到行業前三，電商更是排名第一，遙遙領先。這讓格力不得不正視新對手。而兩大企業的正面對壘，將競爭從市場、產品轉向知識產權這一新戰場，因專利訴訟案件對簿公堂意味著二者商業競爭進一步加劇，新型競爭手段再次興起。

產業在線數據顯示，1-5月奧克斯內銷出貨增長率為85%，遠高于格力。而中怡康的預測數據也顯示，目前行業總庫存預計達到3039萬台，而其中格力的庫存就高達1564萬台，而被格力起訴的奧克斯，庫存水位僅為97萬台。不同於格力的壓貨模式，奧克斯從去年開始就在關注客戶周轉，推動渠道從1.0時代向2.0時代的轉型升級，目前經過一年半渠道轉型，奧克斯將推動商品流轉速度從現有一年6次提升到一年8次，從而通過效率幫助商家提高綜合盈利能力」。

作為消費者，最終關注的還是好的產品、合理的價格。在產品同質化、信息透明化的時代，消費者越來越理性，追求性價比，奧維雲網的監測數據顯示，格力的均價要高出美的和奧克斯15%-30%左右。而通過這樣的不良競爭手段，打壓競品，試圖追求高利潤、牟取暴利，最終蠶食的是消費者的利益，相信消費者也會做出理性的判斷。

奧克斯技術崛起引發格力警惕

如今，隨著空調行業結構轉型加速，智能化、藝術化等創新熱情高漲，企業間的商業競爭從價格戰、規模戰走向技術戰，節能戰、創新戰的趨勢也日漸明顯。各個空調企業都開始在外觀、智能等領域加大創新和投入力度。

其中，近年來奧克斯以「品質是基石、創新是靈魂」為核心，圍繞用戶需求專註產品「內外協同」創新速度遠遠領先同行，以雪龍系列、傾國傾城系列，以及明系列為代表的精品，引發行業消費潮流和市場搶購潮，更帶來市場業績的跨越式增長。其中新材料、新工藝、新技術的應用也越來越廣泛，其中不乏是行業領先甚至是行業獨創的。

新材料：和國內知名材料廠商共同研製的防異響材料，從2016年開始廣泛應用，解決了空調內機熱脹冷縮導致的「噼啪」異響，解決消費者真正的「痛點」，徹底解決了空調行業一直未征服的難題。行業首創零異響，行業首款無熱脹冷縮異響空調。

新工藝：在傾國傾城系列上使用TPU軸承，解決了空調使用鋼軸承會造成磨損不平衡，運動部件不穩定的問題，屬於空調行業首次使用此工藝，讓空調的運動部件，更穩定更耐用更可靠。

相反，空調領頭羊格力卻呈現出創新乏力跡象，最近五年來遲遲沒有創新性產品問世，雖然依靠原有用戶群仍保持規模老大地位，但在技術創新和品質標杆等方面已經呈現落後態勢，增長乏力遭遇「天花板」已是不爭的事實。

奧克斯與格力一進一退的現象背後，才是這場專利侵權戰的真實動因。顯然，這一場空調行業的新型商業對抗根本動因並非僅局限在企業的專利、技術創新本身上，最終的戰場還是在市場。按照目前奧克斯的增速，2017年電商體量將接近100個億，加上線上、線下融合擴張加速，整體規模快速擴張毫無懸念，持續撬動整個行業格局震動、洗牌。無疑，奧克斯的增長空間，正是來自對行業一哥的正面進攻和積極搶奪。

這一事件也向整個空調產業傳遞出一個重要信號，那就是行業傳統巨頭格力已將新晉巨頭奧克斯視為最大威脅，二者之間代表著空調行業新舊兩股勢力的對抗公開化，對壘不再僅是暗戰或迂迴戰術，而是在行業、公眾面前以市場戰、技術戰、品質戰直接開戰，很有可能這只是一場行業新型競爭的開始。

技術專利成行業競爭高地

隨著格力相繼起訴美的、奧克斯專利侵權，並引發同行的公開回擊和反訴，這將會在今年的空調市場上掀起一場市場競爭的新商戰。同時隨著中國家電市場品牌競爭寡頭化，專利訴訟將會越來越多的出現在一線市場競爭中，成為企業相互制衡的重要手段。

如今保持高增速的奧克斯市場份額、利潤規模空前壯大，依託技術創新化、產品精品化、品質標杆化，以及電商平台領跑、品牌年輕化、跨界營銷等不斷引爆，已躍升為行業最具實力的領軍企業。然而與之相對應則是，格力嚴重依賴線下傳統渠道，渴望互聯網轉型但始終沒有取得實質性的成果，無法平衡好電商、傳統渠道之間的博弈、利益分割，電商規模短時間內難以打破增長僵局。

除了品牌、營銷上跨界玩法顛覆傳統空調業模式、節奏以外，奧克斯在市場上緊逼格力的同時，在技術創新、品質上投入創新、持續升級，成果接連不斷，市場反響遠超行業預期，例如傾國傾城系列、明系列等精品產品迅速成為行業最前沿的爆款，這引發格力警惕，倒逼格力不得不在市場、技術上反制奧克斯。

當前奧克斯的技術創新、市場影響力已今非昔比。對於格力來說，單純實用新型專利戰已不能遏制奧克斯的擴張腳步，反而可能刺激奧克斯加速對新技術、新產品的研發投入。因為奧克斯已經從一個行業跟隨者轉變為引領者，不再跟隨別人的腳步前進，而是以自主技術創新、產品創新為核心走出一條自主擴張的新道路。

過去5年，奧克斯累計投入10多億進行產品升級換代，並堅持每年以營收的3%-6%用於創新、研發，目前奧克斯擁有各類2152項目2036項。今年底，總投資高達23億元的奧克斯空調智能工廠也將竣工投產，這也將加推動奧克斯精品空調的迭代速度，提升奧克斯的技術創新能力。

隨著格力與奧克斯這場專利紛爭擺上擂台，下一步不排除奧克斯反訴的可能性，雙方專利之爭一時也難有輸贏定論。同樣，整個空調行業已經意識到，面對日益微薄的行業利潤，中國家電產品升級換代速度在逐步加快，從變頻拐向智能，從製造轉向創造，從產品競爭轉向產業鏈競爭，是中國家電產業升級無法繞過的路徑，而技術創新是企業、行業轉型發展的最根本力量。

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