【深度】剖析詹姆斯商業帝國：共享模式打造聯盟第一IP

運動 06-22

詹姆斯跳出超級球星的傳統商業模式，借用NBA這一超級IP的影響力與資源，營造屬於個人的形象IP，用共享的方式跨領域資本運作，打造了一個超級商業帝國。就像他在球場上的成功被人效仿一樣，在球場外，他也成為眾多球星的追捧對象。

一個醒目的皇冠，下方用黑體字寫著「LRMR」，這是勒布朗-詹姆斯所創營銷公司的標誌。皇冠代表著詹姆斯天選之子的身份，而「LRMR」記錄著他與三位合作夥伴的友情。

在LRMR的官方介紹資料中，你可以看到這樣一段文字，「We seek partners, not clients（我們尋找的是夥伴，而不是客戶）」。這是詹姆斯的商業理念，與他在NBA賽場上的「兄弟籃球」理念不謀而合，他早已跳出產品代言這種傳統卻又單一的商業模式，依託於NBA這一超級IP，努力打造屬於自己的商業IP，他想要做的是成為品牌資產的擁有者和決策者，走出一條不一樣的商業之路。

「我渴望擁有自己的生意，就是這樣，」詹姆斯說。

三重身份，打造共享商業王國

詹姆斯已經超出籃球範疇，成為全世界知名的超級IP。

球場之外，要想見到詹姆斯越來越難了。

多家NBA贊助商告訴騰訊體育，現在邀請騎士隊參加活動，對方都不會承諾詹姆斯出席。騎士公關老大塔德-卡鉑更是對騰訊體育直言不諱：「詹姆斯的商業價值是聯盟其他任何球員無法比擬的，杜蘭特與庫里也不行。」

數據證明騎士的工作人員決非妄自尊大。Opendorse是一家專門研究並實現運動員社交媒體貨幣化的公司，據Opendorse的數據顯示，詹姆斯一條推特的商業價值是16.5萬美元，是杜蘭特單條推特商業價值（75000美元）的兩倍還要多，是科比（單條推特價值50000美元）的三倍。

詹姆斯在全世界的影響力遠超庫里與杜蘭特

《克里夫蘭老實人報》資深記者喬恩-沃爾登告訴騰訊體育，詹姆斯的商業價值之所以超越同時代的球員，是因為他有著多重身份。「詹姆斯是超級巨星，3次奪冠，拿到4個常規賽MVP、3個總決賽MVP，入選了13次全明星、13次最佳陣容……但這還不是全部，」沃爾登說，「他還是以合作夥伴的身份出現在騎士老闆吉爾伯特，乃至整個聯盟的面前，更重要的是，他打造了獨一無二的IP，影響力已經不局限於籃球場了。」

前兩重身份，無論是超級巨星，還是合作夥伴，都是NBA的特定現象——NBA是職業體育聯盟，產品是比賽，而比賽是由球員來打。與傳統觀念中的企業不同，NBA的生產資料掌握在球員手中，尤其像詹姆斯這種超巨，他的比賽是NBA的王牌產品，他也因此擁有更大的話語權。

但最後一個身份，與時代的發展有關。

馬弗里特-卡特，詹姆斯的發小，也是他的商業拍檔，在今年參加火箭總經理達雷爾-莫雷舉辦的MIT體育分析峰會，就曾與騰訊體育暢談他的營銷理念。「社交媒體在人們的生活中越來越重要，這也是我們商業開發的一個重點，」卡特說。他還拿snapchat舉例，「snapchat正在抓住年輕人，日後必有大發展」。

互聯網時代，詹姆斯的影響力不斷擴大，社交媒體（推特、Instagram、Facebook）的粉絲數量已經突破8500萬大關，在《福布斯》推出的運動員推特影響力排行榜上，詹姆斯力壓C羅位列榜首。在Instagram方面，詹姆斯排在全球運動員第五位，他的Instagram粉絲增長迅速，2016一年增加了1100萬。

毫無疑問，詹姆斯已經超出籃球範疇，成為全世界知名的超級IP。

基於這一IP拓展的商業帝國，詹姆斯與他的團隊卻有著不同尋常的做法。卡特與騰訊體育的談話中，不斷提到一個詞，「共享」。「這是互聯網時代的特徵，」卡特告訴騰訊體育。他承認最早犯過很多錯誤，一位憑藉詹姆斯的影響力，什麼事情都可以做，「但最後我發現，我們只能做一些自己擅長的事兒，我們需要團結一切可以團結的力量，共享才能爆發出更大的能量。」

傳統模式，詹姆斯已觸碰瓶頸

詹姆斯談贊助合同，不再只關注收穫，更在意影響力。

總決賽期間，一位記者看到詹姆斯在更衣室梳頭，向同行們提了一個有趣的問題：「這個梳子，是不是也是詹姆斯代言的產品啊？」

聽到的人都笑了，但仔細回想，這個問題並沒有那麼淺薄。

整個賽季，詹姆斯的穿著打扮，包括交通工具，都有著贊助標籤，總決賽期間，騎士更衣室還加了一個廣告詞，「Let Cleveland Be Heard」，這是詹姆斯代言的耳機廣告，他也經常將這款耳機送給隊友。而這，也只是他贊助商的一部分。

詹姆斯在訓練時戴著自己代言的耳機

詹姆斯在2015年與耐克達成的終身合約總金額超過10億美元，除了耐克之外，詹姆斯還與可口可樂、Upper Deck（著名球星卡公司）、起亞以及Beats（耳機）等多家企業有代言合作。在最近一個財務年度，詹姆斯代言收入達到了5500萬美元，遠超杜蘭特（年代言收入3600萬美元）和庫里（年代言收入3500萬美元）。

ESPN記者文霍斯特，也是詹姆斯的「御用記者」，接受騰訊體育專訪時曾經談到詹姆斯作為超級球星的商業價值，「2003年，詹姆斯剛進入聯盟，三大球鞋廠商——銳步，耐克和阿迪達斯，都為他獻上了合同，價值超過上億美元。作為對比，去年的狀元本-西蒙斯，在詹姆斯進入聯盟後的13年，只拿到一份兩千萬美元的球鞋合同。雖然是很久之前，但詹姆斯的合同依然是西蒙斯的五倍多」。

2015年，詹姆斯與耐克簽下一份終生合同，卡特透露，這份合同的價值可能達到甚至超過10億美金。

但作為超級球星，詹姆斯的贊助收入已經達到一個瓶頸。

「一方面，球員的贊助費用是可以預期的，只是因為影響力大小而在數字上有所區別，但不會超越運動本身，」《The Atheletic》的克里夫蘭資深記者傑森-勞埃德告訴騰訊體育，「另一方面，絕大多數球員來說，退役後商業價值會貶值，因為比賽是商業代言的載體，失去了NBA這個平台，球員的受關注度會大打折扣，商業價值也會縮小。」

這也是詹姆斯的團隊轉變經營方向的一個原因。LRMR的一位工作人員告訴騰訊體育：「現在我們談贊助合同，已經不在意數字了，而是更多地考慮影響力。」

無獨有偶，詹姆斯最近在接受採訪時也透露了同樣的信息，「我知道，錢不是問題，我可以簽一堆代言協議，然後就等著拿支票就行了，但我希望能夠做一些不一樣的事情」。

掌控主動，他更想當合作夥伴

詹姆斯團隊思路轉變，要當合作夥伴，而不是簡單地「打工」。

MIT體育分析峰會上，一位美國體育產業研究人員，專門與騰訊體育談到了詹姆斯團隊經營思路的變化，「他們現在更喜歡當合作夥伴，而不是代言人」。

一個顯著例子，詹姆斯終止了與麥當勞的代言合同，投資了Blaze Pizza連鎖店，現在他擁有該品牌在芝加哥和南佛羅里達地區的17家餐廳。這些餐廳在2016年銷售額增長83%，達到了1.85億美元，2017年的計劃銷售額為2.85億美元，等到2022年預計銷售額突破11億美元。

這種思路的轉變，要當合作夥伴，而不是簡單地「打工」，更早在球場上就表現出來了。

詹姆斯與商業拍檔卡特的思路開始轉變

2014年7月1日零點剛過，詹姆斯的經紀人里奇-保羅打開手機，簡訊和電話蜂擁而至，聯盟30支球隊在第一時間向成為自由球員的詹姆斯發出邀請，可謂盛況空前。

里奇-保羅給其中24支球隊回復了寫有「感謝支持，但勒布朗對你們不感興趣」的簡訊，另外6支球隊則獲得了邀請，前往克里夫蘭接受詹姆斯團隊的面試。面試地點是位於克里夫蘭的一個辦公室，那是屬於Klutch Sports的產業。Klutch Sports是里奇-保羅負責的經紀公司，是詹姆斯商業帝國的重要組成部分。

目前，保羅代言的NBA球員有14位，球員年薪總額達到1.25億美元，在NBA經紀人實力榜上排名第六，其中包括詹姆斯、沃爾、特里斯坦-湯普森、J.R.-史密斯、布萊德索和本-西蒙斯等。這或許就是為什麼當布萊索、湯普森和史密斯續約時，詹姆斯會主動站出來吶喊助威。

這就是詹姆斯以及LRMR公司的理念，「We seek partners, not clients（我們尋找的是夥伴，而不是客戶）」——他要當的也不是客戶，而是夥伴。

「只有合作才能共享，這一點詹姆斯很清楚，所以他才會不斷擴大他的影響力，形成了一個良性循環，」沃爾登說，「他是超級巨星中的一個特例，能與球隊老闆平等對話，而這是很多球星做不到的。」

詹姆斯用這樣的方式，強化了自己的商業IP，存在感在全聯盟獨一無二，最直接的體現是Klutch Sports的快速擴張。其他的經紀公司對於Klutch Sports十分忌憚，因為Klutch Sports在挖走客戶方面的表現愈發強勢，他們會向球員承諾，能夠爭取到最好的合同，因為有詹姆斯做後盾，詹姆斯在談判中有著巨大的影響力，這一點已經得到了充分展示。

換個角度，騎士之所以總決賽期間在更衣室給詹姆斯打私人廣告，不是為了討好超級巨星，而是為了尊重合作夥伴。

打造IP，資本運作要跨領域

詹姆斯與格林之間的「嘴戰」，被外界視為推廣商務的一種手段。

總決賽之後，詹姆斯看似有了兩個「麻煩」。

一個，來自「爆料天王」沃納洛夫斯基，「詹姆斯在2018年有可能為了商業離開克里夫蘭，前往洛杉磯」；另一個，則是他與勇士隊德雷蒙德-格林之間的「嘴戰」。但在ESPN記者戴夫看來，這兩個麻煩，其實是同一個事兒。「這是詹姆斯的商業擴展帶來的，都與娛樂有關，」戴夫說。

詹姆斯與妻子試用新出的電腦軟體，這也是他商業拓展的一部分

之所以會提到詹姆斯前往洛杉磯，是因為他在2015年，斥資2100萬美元，在洛杉磯買下一棟豪宅，距離斯台普斯中心只有30分鐘的車程。而且，卡特告訴騰訊體育，這幾年的休賽期，詹姆斯都呆在洛杉磯，「他可以更好地處理他的公司，」卡特告訴騰訊體育。

詹姆斯的公司就是SpringHill Entertainment，一個電視製作公司，已經與時代華納合作，製作電影、電視以及數位元組目。最近主打的一個遊戲節目是「The Wall」，在NBC播出，平均觀眾數量超過600萬，NBC在2017年1月的時候又訂購了20集。

球迷們想必還記得，在2016年聖誕節的時候，詹姆斯給一個家庭送去了130萬美元現金，這筆錢是The Wall的遊戲獎金。詹姆斯親自去送錢，是對The Wall的成功營銷。SpringHill Entertainment已經與華納兄弟達成合作。

在此之外，就是詹姆斯與卡特投資的數字媒體公司Uninterrupted，打造了多檔談話節目，其中包括騎士球員理查德-傑弗森與錢寧-弗萊主持的Road tripping，開啟了球員介紹個人生活的先河，在克里夫蘭的收聽率非常高，有些記者都是通過這個談話節目來撰寫稿件。

也許並不是巧合，格林與詹姆斯的「嘴戰」，就是來自Uninterrupted平台。格林先在Uninterrupted怒噴詹姆斯，然後，詹姆斯又通過Road tripping進行回擊。ESPN一款欄目《Jump》的嘉賓，就針對此事毫不客氣地拋出了陰謀論，「詹姆斯與格林之間大打嘴戰，其實就是推廣Uninterrupted，擴大它的影響力」。

當然，陰謀論或許有些過火，但詹姆斯通過這兩個「麻煩」，再度擴大了影響力，順便推廣了他的產業，卻是不爭的事實。

無論是SpringHill Entertainment，還是Uninterrupted，都是詹姆斯將自己打造成一款超級IP，跨領域合作的產物，有著鮮明的「共享」標籤。哪怕是格林這樣的球場競爭對手，彼此之間也能合作。未來，如果庫里加入也不會讓人意外，畢竟在2016年，庫里就表達了對詹姆斯商業帝國的羨慕，「詹姆斯已經經歷過了我現在正經歷的東西，任何時候，你想要成功，都需要一個榜樣」。

詹姆斯說：

「這些是我的生意，我希望自己掌控商業的運作，我想做一些其他人沒有做過的事情，只在賽場上優秀是不夠的，我要懂得如何使用手中的資源，要明白退役之後要做些什麼。」

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