耐克終於開始求變，這是和阿迪達斯正面對抗的節奏？

禹唐體育註：

即便是世界級的大企業，一些公司層面的架構或者人員調整也是很正常的事，但這事發生在耐克身上還是能吸引不少關注度。雖然近兩年耐克的業績一直低於分析師預期，股市表現也持續低迷，但這並沒有影響耐克在鞋服甚至泛時尚領域的地位。幾個月前，英國品牌評估機構Brand Finance公布的「2017全球最有價值50大時尚品牌」榜單中，耐克的品牌估值仍然遙遙領先，不過相比於阿迪達斯和Zara，價值增速暗藏隱憂。

對於華爾街的持續看衰，耐克公司CEO馬克·帕克的慣常態度都是不為所動，認為一切都在合理的可控範圍內。不過眼下的耐克終於還是按捺不住，要對公司的核心層面動手術了。上周四，耐克發布了最新的公司重組計劃「Consumer Direct Offense」，從表面上看，新計劃下的耐克將更加直面消費者，增大個性化服務比例，縮短產品與消費者之間的距離。

伴隨著新計劃的確立，一些公司架構層面的變更就在所難免了，主要表現為組織調整以及人員縮減。據悉，耐克準備裁員2%，根據最新的統計數據顯示，耐克的總員工數量超過7萬人，那麼這次的裁員人數大概在1400人左右，這著實是個大動作。

今後的耐克將會增加品牌直營店的渠道數量，從而減少第三方經銷商的銷售比例。另外，耐克還準備精簡產品線，預計會減少25%的鞋款，將重點放在ZoomX、Air VaporMax和Nike React等幾個系列上。而且耐克方面還打算將產品生產周期從18個月縮短至4個月，預計此舉可以節省至少10%的成本。

其實耐克的裁員並不針對基層員工，一些不必要的區域高管職位也要被撤銷。首先，公司會把全球區域架構從6個整編至4個，分別是北美市場、歐洲、中東和非洲市場、大中華市場和亞太及拉美市場，每個區域只會配備一名副總裁。這一變化會在2018財年的財報中予以體現。

其實從耐克的這一系列動作中我們不難看出，提高運轉效率和節約成本是主旋律。主導本次重組計劃的耐克品牌總裁特雷沃·愛德華茲（Trevor Edwards）表示，當今的鞋服市場競爭尤為激烈，這對耐克提出了新的挑戰，快速和靈活已經成為品牌營銷的必備要素。耐克需要更多地與消費者產生直接互動，特別是一些創新的理念和產品需要更快地傳遞到消費終端。

事實上，耐克做出這樣的戰略調整早有預兆。從耐克發布的2017財年第三季度財報來看，總營收依然未能達到預期，表現最好的大中華市場也未能擺脫增速放緩的趨勢。從2016財年開始，耐克已經連續七個季度出現增幅下降了。從市場反饋來看，耐克無法很好地控制產品過剩的問題，特別在大本營北美市場，問題最為嚴重，而且在短時間內，公司在北美的訂單量還會繼續下降。

當時就有報道稱耐克準備砍掉一些表現不佳的產品線。馬克·帕克也認識到，消費者的購物習慣在發生改變，這種改變讓傳統的銷售方式受到衝擊。耐克還準備增加針對顧客的個性化消費服務，除了直接的購買行為，還包括一些增值服務。「私人化、多變、與眾不同」將是驅動公司業務發展的三項準則，帕克這樣認為。

Under Armour在北美的崛起，打擊的不僅是阿迪達斯，耐克也位列這其中，只不過耐克的本土根基深厚，表現出來的癥狀並沒有阿迪達斯那麼嚴重。然而阿迪達斯痛定思痛，做出了一系列具有市場領導性的產品和營銷策略，迅速擺脫頹勢，進而在北美得以恢復元氣。

那個時候，耐克應該已經能夠感覺到壓力了。從2015財年開始，耐克就遇到了業績增長難題，其實稱得上是遭遇了斷崖式下跌，幅度超過50%。2016財年，耐克的營收增長能力有所恢復，但是比起2015財年之前還相去甚遠。總之，最近三年，耐克的業績都算不上光鮮，可以說是在吃老本，馬克·帕克嘴上不說，內部大調整是在所難免的，因此我們完全不必為這一天的到來感到意外。

在2020年500億美元的營收目標面前，如今的耐克顯然已經步調緩慢了。2017財年已經過去，距離耐克公布全年業績的日子也越來越近了，預計這依然不會是一份漂亮的成績單。耐克需要給投資者信心，因此在此之前推出變革計劃是非常必要的。

至於具體的變革方式並沒有太多創新之處，因為阿迪達斯已經做出了最好的範本，當然不是說耐克就要照搬阿迪的做法，但是不能否認阿迪達斯在產品策略上的成功，這是他們復甦的關鍵點。阿迪達斯帶起的復古風甚至讓耐克在北美鞋類市場的地位都出現了些許鬆動，雖然雙方在鞋類市場份額上依然差距很大，但是阿迪達斯的一些復古鞋款確實引領了當今的時尚潮流。

在這個過程中，耐克幾乎沒有任何思路上的改變，很多分析機構就認為，耐克已經錯失了轉型的最佳時機，這一步是終究要邁出去的。當然，相比於產品層面的變革，營銷方式的改變會相對容易一些。北美零售業進入寒冬，對於那些本土體育品牌而言影響不小，增大線上的銷售比例不可避免。

要想快速地與消費者建立聯繫，打通線上線下渠道是最直接的方式。事實上，耐克近幾年在電商領域也取得不小的成績，但是還遠遠不夠。耐克想藉助電商讓交易提速，從而解決高庫存問題，同時還要與消費者積極溝通購買體驗，以求在第一時間了解消費者的購買意願。

此外，耐克還划出了重點發展的核心市場，其中包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭，遍布四大區域的十個國家。不難看出，耐克這是準備和阿迪達斯正面對抗了。

耐克在北美本土市場還是具備優勢的，但是把寶押在這塊市場上是不現實的，耐克需要更高的業績增長，前兩年，他們在這一指標上已經挖了大坑，現在則需要加倍努力了。耐克必須要承認，自己在大中華區市場已經被阿迪達斯甩在了後面，這也應該是耐克衝擊2020最重要的砝碼。

當阿迪達斯持續不斷地衝擊消費者眼球的時候，耐克則表現得太過平靜了，這絕對不是明智之舉。在美國，耐克可以靠運動、賽事來找到目標客戶，在中國就要換一種思路，比如特殊功能的體驗店、數字廣告都被證明是不錯的方式。

有投資機構就這樣認為，耐克在產品和營銷層面的調整固然十分必要，但是對於消費者的直接影響有多大還有待考證。耐克還需要再品牌營銷上做些文章，讓消費者感受到自己在品牌層面的變化會更有效果。不過無論如何，下一財年對於耐克來說至關重要，跨過這道坎，憑藉耐克的品牌底蘊，想從低位殺出並不是什麼困難的事。

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