NIKE裁員1400人 「自救」被看衰

新快報訊 記者陸妍思報道 本月初被福布斯捧為「全球最具價值時尚類品牌」的NIKE,日前推出了一項重組計劃,計劃裁員2%,即1400人,同時停產25%的運動鞋款式。資本市場對耐克的此次「自救」卻並不看好,摩根大通近四年半以來首次將其股票評級從「增持」下調至「中性」,其股價上周五一度下挫近4%,探底50.79美元,至本周一收盤,回升至52.02美元。

營收放緩還深陷負面泥淖

按重組計劃,NIKE將企業業務部門由6個減為4個,分別為北美、歐洲中東非洲、大中華區、亞太和拉美區。對於被裁撤的工作崗位所在地,以及美國國內裁員人數,目前尚未有明確信息。按其全球員工分布,中國約有25%的工人與1%的銷售人員面臨被裁。NIKE還表示,擬將鞋類的款式減少25%,集中力量打造爆款。

過去多年,儘管NIKE一直佔據國際運動品牌龍頭地位,但勁敵adidas不斷追趕,已經佔據球鞋類市場45%的份額。此外,Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出了不錯的勢頭。

強敵環伺下,NIKE老大地位岌岌可危。在整個2016年,NIKE經歷了連續12個月、超過30%的股價下跌,北美市場期貨訂單連續四個季度需求放緩。而adidas在2016年營收達到創紀錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%,持續經營業務凈利潤為10.19億歐元,同比增長41.5%。

在最具消費潛力的中國市場上,NIKE的營收增速已連續6個季度放緩,對手adidas在中國區內2016年營收29.44億歐元,同比增長28%,增速遠遠超過NIKE。

在銷售戰場外,耐克還陷入了負面新聞的泥沼。在今年央視「315晚會」上,NIKE被曝出在中國市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋,並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。雖然耐克對已售鞋進行退款和賠償,但無法平息中國消費者「被區別對待」的憤怒。

中國將成運動品牌最重要戰場

正如adidas大中華區董事總經理Colin Currie所說,在運動服裝領域,中國的人均消費量遠低於巴西、英國、德國、馬來西亞等國家,消費潛能無限。

中國《全民健身計劃(2016～2020年)》提出,到2020年,中國體育運動用品消費總規模達到1.5萬億元人民幣,使全民健身成為拉動內需和形成新的經濟增長點的動力源。

中國市場將成為國際運動品牌的最重要戰場。從NIKE重組最新的區域劃分來看,大本營北美和勢頭很猛的大中華區,成為了僅有的兩個沒有被調整的區域。而未來業務將集中的10個國家12個主要城市裡,中國佔了北京、上海兩席,是除美國外唯一有兩個城市入列的國家,NIKE計劃於2020年前,在中國市場實現65億美元的銷售收入。

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