從年入20億到5000萬白菜價賤賣，五穀道場如何將一手好牌打爛……

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輝煌時期，它的銷售額在一年內高達20億，強勢打壓行業巨頭；

2006年，它榮登第5屆中國成長企業100強榜首；

而本月初，它不得不掛牌出售，迎來它的第三位「東家」——克明面業；

繼本家拋棄，中糧收購，再到5228萬白菜價賤賣，這家速食麵品牌——五穀道場命運坎坷，令人唏噓不已；

老闆王中旺原本手握一把好牌，緣何生生打爛？

一手好牌：有基礎、有人才、有創新

1. 有基礎，與巨頭聯姻

1999年，王中旺成立的中旺食品公司，成為行業內的一匹黑馬，「一碗香」「三太子」等低端速食麵品牌深受消費者歡迎。

中旺食品的勢頭髮展之快，很快被巨頭康師傅盯上，前者的市場多集中在農村，而康師傅在農村基本上沒有生存的土壤，如果二者能聯合起來，正好可以形成互補。

2003年12月，中旺與康師傅合資成立了河北三太子實業有限公司，在速食麵行業內堪稱最大的聯姻。

中旺僅以33條生產線入股，而康師傅卻是3億元現金直接到賬，二者的結合讓它們在市場上形成獨有的優勢，「三太子」的銷量更是出奇地好。

只是後來，由於王中旺想要進軍中高端市場，站在了康師傅的對立面，導致最終二者的「分手」。

2. 有人才

王中旺從1996年開始就在速食麵行業屢試身手，積累了豐富的行業運營經驗。2002年，王中旺帶領的公司在行業內業績突出，躋身行業5強。後來，王中旺想從競爭激烈的中高端市場內分得一杯羹，但他知道，這絕非易事。

於是，王中旺請來在華龍擔任過行政和人力資源總監的任立，讓他來負責營銷，任立是一位品牌營銷策劃專家，邀請他來擔任常務副總裁和品牌總監的職務，是王中旺十分看好的事。

任立果然不負眾望，創立了五穀道場品牌，策劃廣告，請知名演員陳寶國代言，耗資8000萬在央視投放廣告，迅速打開了品牌知名度。

3. 有差異化創新

速食麵行業如同一個盛行模仿的秀場，很多中小企業對於開發新產品感到有心無力，如果銷量跟不上，研發出的新品類很容易虧本，於是，國內的行業現狀就是：幾大巨頭開發，其他品牌跟風。

因此，高度的同質化成了速食麵行業的標籤，這使得開發者的市場份額受到一定程度的影響。很多人如此形容這個行業——「紅海過熱，藍海寂寞」，同質化、少層次、無差異競爭是突出的問題。

速食麵市場90%以上的品牌均屬油炸類食品，而五穀道場在當時推出的「非油炸」概念等於顛覆了整個消費市場的認知，同時，它在口味上也實現了創新，2009年，它一口氣推出6種新品，其中「原盅雞湯麵」、「秘制牛肉麵」、「辣豬骨濃湯麵」等均為五穀道場獨創。

五穀道場把一手好牌打爛……

1. 固執己見，逼走搭檔

開拓市場時，五穀道場相繼打出「拒絕油炸，還我健康」的廣告、邀請名人代言、在央視輪番插播廣告以及大規模地推，知名度迅速擴大，首月便取得600萬元的銷售業績。

在市場上剛剛打響知名度，掌舵人王中旺就迫不及待要「借勢」漲粉，他想利用五穀道場的「好名聲」來帶動公司處於中低檔價位產品的銷量。

不過，他的想法遭到常務副總裁任立的反對，任立認為公司長期的產品定位都屬於中低檔價位，這樣捆綁在一起推廣會有損五穀道場的品牌形象，並不利於高端品牌的塑造。

老闆對任立的反應十分不滿，並意氣用事地將任立的常務副總裁以及品牌總監的職務全部免去，僅保留了他集團特助的身份，這一舉動大大失了人心，任立最終黯然離去。

2. 盲目擴張，自掘墳墓

2006年底，為了進一步擴大產能，五穀道場短時間內猛砸18億巨款，在全國聲勢浩蕩地擴建了38條生產線，廣告宣傳費多達1.7億，老闆將集團未來的發展全部寄希望於五穀道場身上，幾乎是下血本的投入。

非油炸和油炸的成本投入不在一個量級，噱頭也好，賣點也罷，砸下的錢都是真金白銀，沒有半點虛假。前者的生產線最起碼要砸2000萬，相比之下，後者只需投入幾百萬即可搞定，此外，就每噸的麵粉價格而言，前者要比後者貴上1000元。

2007年初，原本處於良性發展軌道的五穀道場在一番內部折騰下，不斷出現市場斷貨、拖欠工人工資、拖欠經銷商和供應商款項的事件，生生被拖進資金鏈斷裂的困境之中，以至於挨到年底時，不得不停產。

3. 樹敵太多，慘遭圍剿

2005年4月，衛生部下發文件質疑薯條等油炸食品中含有致癌物質，王中旺瞄準時機，迅速在速食麵中高端市場推出「五穀道場」，並以「踢館」的姿態打出「非油炸」的廣告。

憑藉這種顛覆行業理念的營銷策略，五穀道場在原本割據嚴重的速食麵行業殺出了一條血路，然而，它也的確得罪了市場上90%的油炸速食麵品牌。

坊間傳聞，五穀道場彼時被視為行業「公敵」，招致其他廠商聯合圍剿，經銷商被告知只能「二選一」，他們也不願意為了五穀道場而得罪康師傅、今麥郎、統一等行業巨頭。

因此，五穀道場逐漸失去賣場中渠道商的支持，外加前期廣告投入巨大，盲目擴張，資金鏈斷裂，導致五穀道場負債高達6億元，被法院宣告破產。

4. 「金主」無力，掛牌出售

在內憂外患之際，王中旺不得不尋找能夠收留他的金主，在眾多買家中，五穀道場以1.09億元「投奔」中糧集團。

自2009年中糧接手五穀道場後，時任董事長的寧高寧請來曾是康師傅創始人之一的宋國良，試圖拯救五穀道場。

雖然保留了「非油炸」的理念，並在口味上嘗試創新，塑造漫畫形象等，但最終都沒能擺脫虧損的狀態，2015年，五穀道場收入約1.26億，負債高達9.27億。

中糧隨即於2016年11月，將五穀道場100%股權及5367萬元債權在北京產權交易所掛牌出售。

中糧雖然擁有雄厚的資金實力以及較大影響力，但它卻高估了「非油炸」的所謂賣點，再加上速食麵行業本身的衰落，即便是中糧這樣的大樹，也依然力不從心。

如今，五穀道場以5228萬的「白菜價」大甩賣給挂面巨頭克明面業，它的命運是否能就此改變？

雖然，五穀道場的前路依然充滿不確定性，但是它的坎坷遭遇的確引人深思……

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