為現代旅客設計忠誠項目 這些你一定要知道

據Tnooz報道，在旅行業，幾個有影響力的因素在發揮著作用，它們塑造了市場的發展路徑，同時也促使品牌對未來進行更審慎的思考。

旅宿新平台Airbnb崛起、廉航擴張到跨大西洋市場、消費者們對選擇、價格和便利性的期待更高……這些都意味著旅遊服務業和航空業的競爭達到了前所未有的程度。

如今，全世界的品牌都在爭奪消費者的注意力，通過折扣、忠誠項目幣（兌換券、積分、里程等）、返現和積分等提供各種激勵，但要做到不同凡響並不容易。

忠誠項目很有用，但不標準、不靈活的純商務式項目今後將不再有效。忠誠項目應該通過消費者的積极參与建立情感聯結，讓會員用更多的方式更容易地獲得和兌換項目幣及積分。

最重要的是，一個忠誠計劃的核心應聚焦於會員的需求，同時建立豐富會員整體品牌體驗的機制。

傾聽會員們的真實需求，然後根據每個獨特的個體及時、貼心地提供內容和體驗，這將是忠誠項目未來的發展方向。

讓忠誠項目深入日常生活

即使是頻繁出行的旅客一個月可能也只訂一次酒店或搭乘幾次飛機。而對於其他人來說，可能一兩年才出行一次。所以品牌需要創造明確的新方式讓消費者賺取和兌換項目幣，同時讓忠誠項目深入到會員的日常生活中。

在旅行行業，維珍大西洋航空等將會員賺取積分的方式從線上店鋪擴張到實體店，在去年開始全面實行支付卡綁定的支付方式。這使項目會員可以簡便地用借記卡或信用卡在積分商城或線上店鋪進行註冊，然後在項目指定的零售商店購物，從而賺取相應的項目幣。

這對會員和項目提供方都很重要，因為這種方式把賺取積分的機會和參與度都轉到了日常層面。

最近我們對全球2250個酒店和航空公司忠誠項目的會員進行了調查，這些熱衷於積分兌換的會員們也支持這種在實體店賺積分的方式。

半數以上的會員（58%的航空公司會員和48%酒店會員）希望積分的使用能更靈活，同時認為如果積分不能在實體店兌換，忠誠項目的價值會降低。雖然實現和提升新的積分賺取和兌換計劃看上去很困難，但科技正在讓這個過程更容易。

品牌可以讓忠誠項目提供方建立先進的忠誠生態系統，讓項目不僅涵蓋賺取和兌換積分的過程，同時還支持對客戶數據的管理和分析。

積分兌換範圍應更廣

許多酒店和航空公司的忠誠項目只提供自有商品的積分兌換，比如航空公司的積分只能用來訂購機票，酒店的積分只能用來訂酒店。不過，研究表明75%的消費者希望能用積分購買更多其它商品，52%的人認為以上傳統的積分使用方式已經「過時了」。

如今越來越多的品牌開始打破傳統，提供更多獨一無二的社交或文化體驗，讓會員可以在零售折扣店獲得折扣並可以購買電子產品、家居用品和保健美容禮品等商品。

一些旅行品牌允許客戶用里程在自己的線上兌換商店購買從電動用具到家庭一日游再到高端洗漱用品等各種商品。用這種方式根據會員的愛好、興趣和個性為會員定製忠誠項目體驗有助於保持品牌在會員日常生活中的影響。此外，研究還表明，這種提供非自有商品兌換的忠誠項目實際上也帶來了積極的商業影響。

報告表明，對於未參與忠誠項目時間超過三個月的客戶來說，59%的會員稱是兌換商品讓他們再次參與忠誠項目，而67%的人兌換了項目提供方的非自有商品，只有55%的人兌換了自有商品。另外，65%的受訪會員稱，如果積分兌換的體驗良好，他們會儘可能地再次選擇這家酒店或航空公司。

體驗應更深入

德勤的一項研究表示，如今的消費者既是批評者又是創造者，他們期待能有塑造自己購買的產品和服務的機會。

從忠誠角度來說，這意味著讓消費者擁有自己定義項目積分的使用方法。就賺取和兌換積分的實際機會或消費者選擇使用的項目機制和設備來說，這些都可以實現個性化。

移動科技、基於定位的服務、自選服務和應用程序的進步正在讓忠誠項目會員擁有更多賺取、兌換積分和個人定製服務的機會。這些最終也將成為消費者日常生活的一部分。而且基於體驗的積分更有用，因為這些積分更自然地匹配會員獨特的個性和愛好，因此在構建品牌情感聯結時起到極為重要的作用。

此外，為了讓會員更多地利用到忠誠項目，一些連鎖酒店為會員提供三種不同的支付方式（現金、現金加積分和積分）。這確保會員可以更容易地使用積分，從而提升會員對項目的參與。

酒店和航空業的競爭仍在加劇，提升忠誠項目、將消費者置於項目中心將越來越重要。而關鍵在於為會員創造更多線上線下的項目參與機會，並為會員提供簡易、無縫的兌換積分方案。

將上述要素做到位，流失的客戶就會重新參項目並成為回頭客，品牌的整體價值將得到提升，這些改變都會是切實的。

（本文作者為Collinson公司電商銷售總監Guy Deslandes，李曉燕/編譯）

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