觀點丨創業三年後，阿里影業走上了一條正確的路

娛樂 06-22

「我認為當你投資可以支撐一個產業的任何基礎設施都是明智的，何況這是一個嚴肅的行業。」Netflix首席內容官Ted Sarando近日接受媒體TheWrap專訪時如是說。巧合的是，在太平洋另一側的東方明珠之城，有一人發表了與Ted英雄所見略同的分享。

6月18日，第20屆上海國際電影節，身為阿里影業的掌門人、喜歡自稱「理工男」的俞永福第一次站到電影節的舞台，沒有像電影人一樣天馬行空，卻用短短10多分鐘闡述了一家「非傳統影業公司」的戰略宏圖。他說：「今天的電影市場不需要多一家擁有龐大資源的『玩家』，阿里影業的目標不是要成為一家傳統意義上的影視公司，我們希望通過打造電影產業新基礎設施，賦能電影產業從業者，推動電影產業升級，這也是阿里在不同行業都在做的事情，還是那句阿里人最常說的話——讓天下沒有難做的生意。」

第二十屆上海電影節電影產業高峰論壇現場

在這一全新的戰略里，有理工男的低調和謙遜，也有阿里人的商業哲學，此外還可以窺見，含著金湯匙的阿里影業經歷了光影歲月里的磕磕絆絆，在成立三年之後似乎走上了一條正確的路。如俞永福在論壇中所說：中國的電影公司數量不少了，不缺一家標準的電影公司，而阿里影業不能對這個產業產生增量，所以其實不應該有一家公司叫阿里影業，而應該叫「阿里影業基礎設施公司」。從「阿里影業基礎設施公司」來講，最重要的是從基礎設施角度如何能夠對產業的升級起到作用，同時跟產業所有參與者形成生態的關係。

人活明白不再執念的時候，眼前的世界就寬了，當阿里影業的商業構想里有可為有可不為，屬於阿里影業的商業世界反而更大了。

「富二代」阿里影業的三年起伏

時光倒回2014年3月，戴上阿里巴巴的光環，阿里影業是大家眼中那個贏在起跑線的富二代。此時，阿里剛宣布斥資62.4億港元收購文化中國60%股份，這意味著阿里對文化中國的估值為104億港元，比收購前的市值翻了近一倍。隨後不久，文化中國正式改名阿里巴巴影業集團。

過去三年，阿里影業圍繞著「基於互聯網平台的全產業鏈娛樂公司」的定位，全面涉足電影產業鏈。在2016年的中期業績報告中，阿里影業曾將自己定義為是「經營一個以互聯網為核心驅動，涵蓋投融資、內容研發與製作、互聯網宣發、娛樂電商和海外業務、粉絲運營和院線服務的娛樂全產業鏈平台。」

在「娛樂全產業鏈平台」藍圖的指引之下，阿里影業持續在其以互聯網為核心的娛樂生態系統中投入資本與資源。2015年4月，收購粵科軟體推動電影宣發業務，其後又併入淘寶電影（淘票票）和娛樂寶兩項業務。此外，還在電影產業上下游展開一系列投資入股，如投資光線、博納、斯皮爾伯格的Amblin Partners、大地院線等。

第一部主控的電影《擺渡人》，如果從最終４.８億票房來看成績不算差，只不過與業界對「阿里」的高期望值相比，仍顯得黯淡不少。外界將《擺渡人》置於阿里光環下的解讀，進而產生了對阿里影業內容戰略以及發展的質疑。

面對業界的「質疑」，俞永福很坦然，「這是某種角度的挑戰，這也是為什麼我在今年比較明確阿里影業的戰略分兩部分，而第一個實際就是『阿里影業基礎設施』。」於是，隨著俞永福上任，「富二代」阿里影業開始逐步重塑新的三觀。

為什麼是阿里影業

「基礎設施公司」？

6月5日，世界級營銷大師特勞特溘然長逝，其留下的定位理論是20世紀以來最重要的商業理論之一。想必俞永福一定深諳定位理論，所以他對阿里影業新戰略的思考邏輯與定位理論不謀而合。

定位理論是要建立區隔市場，然後焦點經營，要做好兩件事：一是做好定位，在潛在客戶心智中建立一個認知，告訴客戶自己是誰；二是差異化，區分自己與競爭對手，告訴客戶為什麼是自己。在上海，俞永福也率先提到接觸電影產業之後就反覆問自己兩個問題：Who me？Why me？

對Who me和Why me的追問，不斷指引著阿里影業走向「新基礎設施」這條道路上去。俞永福認為，任何產業都會經歷著產業的升級，而每次產業升級其實最大變化的是那個產業的基礎設施。參照出行行業，從轎子到馬車，到燃油車，再到新能源車，每一次產業升級都是對應著道路的基礎設施發生變化。回到感性和理性結合的電影產業，推動電影產業升級所對應的基礎設施包括用戶觸達、商業化以及內容產業化。

阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO、阿里影業董事局主席兼CEO俞永福

俞永福這樣介紹阿里影業的新戰略：涉及電影產業的基礎設施就是3個C，分別是用戶（Consumer）、內容（Content）和商業（Commerce）這三個維度的基礎設施，而阿里影業的新戰略就是從用戶觸達、商業化以及內容產業化三個層面著手，打造電影產業新基礎設施，賦能電影產業，推動產業升級。

站在外部的視角，我們其實可以從企業的定位反過來判斷其戰略前景和發展趨勢。那麼對於阿里影業來說，其定位從「娛樂全產業鏈平台」改造電影產業到「新基礎設施」賦能電影產業，這一轉變背後意味著什麼呢？

有人可能會認為兩個定位不過是換湯不換藥，其實都是瞄準電影全產業鏈，做大而全，對此筆者有不同看法。正如俞永福在隨後媒體採訪時所強調：很多人說阿里影業的全產業鏈是指全產業主控，考慮的是閉環，但是閉環做整個產業鏈是有很多問題的，最大的問題就是每一個環節的專業度要夠，否則你想乾和你能幹是兩件事。所以，筆者認為，阿里影業的新基礎設施不是一種封閉式的全產業閉環，而是注重於產業策略下的鏈條構造和小的閉環，是開放的。

目前來看，阿里影業在智能化精準宣發和多元化衍生授權這兩個產品已經非常成熟。比如小成本電影《一條狗的使命》，用戶觸達新基礎設施去幫助電影精準觸達用戶，最終獲得6億的票房，比北美市場的票房高一倍。再比如，商業化新基礎設施不斷幫助電影獲得多元貨幣化通路，從《碟中諜5》衍生品收入1000萬，到《星際迷航》3000萬，再到《三生三世》3個億。俞永福表示，所有新的模型、方式一旦走通之後，我們會加速產品化，把它推向整個產業。

真的與傳統影業攜手，

做服務者嗎？

「為你們家喝個水自己要修一個自來水公司？這太奢侈了，那不對。」俞永福說，新基礎設施就好比煤水電的生活必備設施，是給別人用的而不是給自己用的，而阿里影業打造電影產業新基礎設施其實是為傳統電影公司服務的，而非與他們競爭。對此，很多人是心懷疑的，不過筆者卻認為，其實不必多慮。

光線傳媒創始人、總裁王長田

大家的出發點不一樣，得出的結論可能就不一樣，但是最終只有一個結論才會發生。在上海電影節的論壇上，光線王長田當著永福的面說：「我覺得有一天也許我們還是會競爭的，因為這個行業其實很小，大家做著做著就做成一樣的公司了。」不過，從俞永福的視角里，電影產業目前400億票房的規模小，才是關鍵問題，所以做大電影產業才是解決問題的關鍵，「如果我們不能夠通過基礎設施把產業做大，我寧可做其他的。」

在俞永福看來，基礎設施產業就三個環節，第一個是用戶，第二個是內容，內容到用戶之間的其實都是服務平台，而營銷、發行、零售其實都是服務。在這個鏈條裡面有分層，哪些是提供公共服務的平台，哪些是上邊用基礎設施的人，這兩個從理性上還是能分得很清楚。對於阿里影業來說，其實就是做好提供公共服務的平台，用俞永福的話就是，用好科技和數字平台兩個阿里影業的優勢要素，「我就明確我不行的是什麼，不行的我就尊重一點」。

都說選擇比努力重要，可是這句心靈雞湯沒有告訴人們：選擇其實不是一蹴而就，選擇本身就是一種需要時間和努力來磨練的技能。所以很多時候，走一些彎路並不見得是壞事，不斷在前行中審視、校正，或許下一個轉角就走上了正確的路。

經歷了光影歲月里的磕磕絆絆，阿里影業在成立三年之後，藉由電影產業新基礎設施這一方向，走上一條正確的路。只要路對了，就不怕遠。

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