老客佔比高達8成，這個淘寶童裝品牌如何先搞定媽媽？

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納桔定位在中高端消費人群，夏季單價集中於80-200元，有意思的是，客單價卻高達500-700元。

文｜孫姍姍

法語專業畢業後，張艷加入了外交部援建項目組。當她帶著公文包奔波在坦尚尼亞、安哥拉、剛果金的烈日下時，於楠正從清華建築系畢業，背著畫板，在阿根廷、北朝鮮、蒙古邊旅行邊工作，尋找創作靈感。

兩個擁有完全不同人生軌跡的人，最終因淘寶走在一起。2014年10月，回國後的張艷和於楠在上海醞釀成立了童裝品牌「納桔NATUNA」。

納桔定位在中高端消費人群，夏季單價集中於80-200元，有意思的是，客單價卻高達500-700元。此外，據張艷介紹，日均客流中，老客佔比八、九成；最近，每月購買兩次的消費者佔到44%。

短短兩三年間，納桔今年銷售額預計將突破千萬元。納桔如何維繫老客忠誠度？它快速崛起的秘密是什麼？

「熊孩子」經濟，先搞定媽媽

張艷曾任多家跨國公司的市場部高管，而於楠曾就職於路易威登和設計師品牌「無用」，她們是典型的一二線城市中產階級高知白領。因此，當她倆決定做童裝品牌時，很自然地圈定了這部分媽媽人群。

這部分媽媽大都是80、90後的年輕群體，有足夠的經濟消費能力，且對品牌、品質有較高要求，而國內大多數品牌偏於大眾化、定位中低端，因此常常通過代購國外的高端童裝品牌來滿足需求。普遍面臨的痛點是，小孩身體長得快，童裝穿著時間短，代購的時間成本和價格較高。

從她們的消費習慣出發，張艷認為，消費升級其實就是消費分化，品牌定位和人群更加細分和精準。納桔要提供的就是如何讓媽媽們買到品質穩定、性價比高的獨立設計師童裝品牌。

從今年開始，納桔每周按照同一風格、同一品類上新，每次至少5款，以便媽媽們做出最理智的選擇。為了減少庫存風險，張艷緊跟消費者數據對現貨進行限量上新，基礎款定量400-500件，設計款則約為200件，部分款式甚至採用預售模式。

這是客戶強忠誠度的表現之一，類似於很多網紅賣家們慣用的方式。

納桔的第一批粉絲，來自於一次失敗的產品經歷。因為經驗不足，納桔生產的第一批產品存在細節瑕疵，因此兩人決定通過微博免費派送。沒想到的是，收到衣服的媽媽們並不覺得有何缺陷，反倒對張艷兩人對品質的高要求印象深刻。

從最初的100個粉絲開始，納桔不斷向粉絲講述品牌故事，輸送價值觀，並通過建群沉澱了一批精準用戶。

「納桔不似一般童裝品牌從童趣童真可愛著手，而是融入了『留住傳統手工藝』、『公平貿易』、『留白教育』、『自然從容』等許多契合當下中產高知媽媽們的價值觀和世界觀。」張艷說。

良好的粉絲基礎，讓納桔在產品設計上幾乎從不追求潮流趨勢。納桔的粉絲們有自主意識和獨立人格，清晰知道自己想要什麼。要搞定這些媽媽們，納桔直接從粉絲社群運營中獲取靈感，並直接為產品服務。她同時介紹，雖然目前粉絲人數不多，但異常活躍，可以直接在群里詢問款式和材質是否滿意，並立馬得到直接反饋。

設計師品牌也可以是高性價比

雖然定位為設計師品牌，但納桔的產品結構及款式顯得頗為平實。從材質上看，納桔產品共分為有機棉、絲棉、羊毛、羊絨四個大品類。從產品結構上看，納桔堅持基礎線和設計線兩條腿走路。其中普通簡潔的夏季T恤、短褲等基本款佔到七成以上；設計款則更注重儀式感，比如每年新年推出的紅絲絨系列、慶六一紗裙系列和夏天的純手工編織衣物等。

雖然基礎款的設計師發揮空間有限，容易被複制，無法形成清晰的品牌定位和品牌形象，而且毛利通常不高。但有意思的是，這樣的產品結構反倒促成了納桔的高客單價，易搭配、替換性高成為主要原因。

對此，張艷的解釋是：「設計師語言有時候太自我，但這並不是從消費者的真正需求出發。納桔沒有品牌包袱，不會拘泥於國內環境的審美，也不介意挖掘最基礎的需求。」

通過內容生產，服裝產品正在成為納桔品牌與消費者建立溝通的有效媒介。每年年初，張艷都會制定全年的產品策劃，並輔以系列主題。張艷介紹，一般情況下，主題先行，文案在後，最後完成視覺創作和照片拍攝，這些步驟很難標準化，但都始終聚焦於服務內容本身。

雖然團隊目前只有5人，但堅持從源頭做起，將設計、打版、初樣、面料及大貨生產全鏈路牢牢抓在自己手中。「相比那些各個環節都交給工廠的商家，納桔的整個周期要多2-3個月，而且試錯成本高。」

對於初創品牌來說，張艷清楚供應鏈搭建的重要性。

最開始，納桔的供應鏈資源來自於此前於楠在服裝領域的積累，之後，張艷針對性地跑展會接觸大量面料及生產供應商，甚至遠赴青海、新疆等地探索新的工藝。而為了追求材質，保持高性價比，納桔目前的策略是犧牲部分利潤空間，先做品牌。

編輯 | 張潔

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