這個品牌161歲，卻活出了16歲的年輕活力

百年奢侈品牌 在未來面前都是「孩子」

在普通人看來，時尚創新是個很空洞的說法，但對於奢侈品來說，能否一直進行創新決定著品牌的生與死，能否持續叱吒風雲，創新為其鋪平未來道路。

幾年前，不少奢侈品牌屢次表示「絕不觸網」，業內人士質疑線上奢侈品電商是假貨聚集地。如今，以LVMH集團為首的奢侈品巨頭們悄然改變策略， 24Sevres.com電商平台將於2017年6月6日上線；Gucci還聯手奢侈品電商平台 Farfetch合作未來商店計劃，歷峰集團卡地亞品牌開始自建電商平台，熱情與微信合作。各大奢侈品牌紛紛與年輕偶像親密合作，開啟各類互動模式。

當奢侈品行業啟用年輕偶像代言人時，一直走在數字創新、年輕化戰略的奢侈品牌Burberry早已成為年輕群體自身的「代言人」。

騰訊時尚《門道》線上調查Burberry品牌印象關鍵詞

對於擁有161歲歷史的英國奢侈品牌來說，Burberry注重年輕化的同時，英倫文化氣息已是品牌第一感知。根據騰訊時尚《門道》展開的網友調查顯示，37%的網友想到Burberry便想到了英倫風；26%的網友對Burberry的第一印象是代言人吳亦凡，成功的年輕化戰略令人印象深刻。

騰訊時尚線上調查結果示例

年齡在23歲左右的騰訊網友中，55%的人已經為Burberry產品買過單。別看這些年輕群體收入不高，但其60後、70後父母、長輩卻是中國最富足的階層群體，從小得到寵愛的95後們一定程度擁有較強的家庭消費話語權。當奢侈品牌還在猶豫年輕用戶是否購買力存在不足時，Burberry從數字創新、經典傳承再到年輕群體對話，這個品牌很早看到了年輕群體的未來潛力。

預見未來 奢侈品行業第一個吃「螃蟹」

當整個奢侈品行業對創新玩法一再謹慎時，Burberry已經成為業界諸多第一個吃創新「螃蟹」的品牌。不論玩轉社交媒體、秀場直播、Snapchat閱後即焚、秀場黑科技還是傳統門店數字體驗的創新玩法，創新為Burberry增加了年輕活力，如今161歲的奢侈品牌已成為時尚行業創新引領者。

Burberry首席創意總監兼首席執行官Christopher Bailey在海外媒體採訪中說道：「只有線上平台進行數字創新是不夠的，我們決定要把這種數字體驗帶到實際生活中，建立線上線下連接的橋樑。在哪兒購買不重要，我們更注重的是購買體驗。」

2017年5月24日，奢侈品牌數字營銷研究機構L2發布了《Luxury China2017》中國奢侈品報告，Burberry擊敗了服飾、珠寶腕錶領域的88個品牌，憑藉移動端平台、微信、社交媒體等互動，成為奢侈品市場數字營銷頭牌 。

圖片來源：L2研究機構發布報告《Luxury China 2017》

為何Burberry最早執行數字戰略？

早在十一年前，Burberry獨具慧眼，率先提出數字化戰略。2006 年，Burberry 前 CEO Angela Ahrendts 與時任品牌首席創意官的 Christopher Bailey確定了Burberry的數字化戰略，他們要將Burberry發展成「第一個全方位數字化的公司」。經過11年的創新嘗試，如今Burberry已成為一個成熟的數字化奢侈品牌。就像品牌現任首席創意總監兼首席執行官Christopher Bailey所說：科技是現代生活的根本，我們所做的就是確保把這種創新融入公司的每個細節中。

Burberry作為業內第一個玩轉社交媒體的奢侈品牌，早在2009年先後入駐了Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube等社交媒體，此後通過社交媒體與網友互動，分享最新品牌動態，不斷擴大奢侈品品牌邊界，目前Burberry在Twitter上擁有500w+粉絲。作為社交媒體平台一枚不折不扣的奢侈品牌「網紅」，除Facebook之外，Burberry像造了一艘數字平台的航母，所有內容在Google+, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram, 以及 YouTube 同步分享。連時下95後眼中最紅的短視頻類網站Vine、Snapchat，微博秒拍等，也能看到Burberry的身影。

第一個用Snapchat 打造全新觀秀體驗

正當一些業內人士質疑擁有悠久傳統的時裝周模式缺乏創新之際，Burberry已將時裝周秀場搬到線上直播，和年輕網友一同互動，刷新了品牌與用戶點對點連接。

對於Burberry而言，每次在時裝周秀場會有不同的創新形式。2014年，Burberry通過Twitter嘗試即看即買，粉絲在2015春夏女裝秀後通過in-tweet直接購買下一季指甲油；2015年，不僅先後與LINE、KAKAO合作秀場直播，更聯手Snapchat，將時裝周T台搬到了最多年輕人聚集地Snapchat線上平台，大秀直播觀看人數達到2億次。

Burberry×Snapchat直播大秀

很多網友並不清楚奢侈品廣告是怎樣拍出來的，Burberry攜手攝影大師 Mario Testino 合作拍攝廣告大片，拍攝過程在Snapchat 主頁同步直播拍攝過程，所有照片24 小時後自動消失不見。2015年，敢於和年輕人一起任性玩「閱後即焚」功能的奢侈品牌前所未有，這引得很多年輕人口口相傳「想不到你是這樣好玩的Burberry」。

看Burberry如何將黑科技收入時尚之囊

3D黑科技這隻「創新」螃蟹，Burberry也是第一個勇敢吃到，科技與時尚的創新合璧，已成為時尚行業爭相效仿的標杆。作為英國國寶級奢侈品品牌，Burberry 早在 2010 年就開始大玩黑科技。

2011年，Burberry於北京舉辦盛大的3D全息投影時裝秀，成為當年的行業佳話。2015年，Burberry和夢工廠合作「功夫熊貓」3D技術，在倫敦 Piccadilly Circus 廣場巨大屏幕，路人用手機在Burberry 圍巾寫上自己名字縮寫，搖搖手機，印有名字的個性化圍巾即刻在大屏幕上漫天飄舞。

Burberry×Google的數字營銷創新

相比其他奢侈品牌的跨界合作， Burberry特立獨行地跨界合作科技公司，geek氣質十足。Burberry與Google合作推出個性定製的廣告大片「Burberry Booth」，網友可以與明星合作拍攝15秒的視頻廣告；更值得一提的是，它與Google合作推出的Burberry Kisses，堪稱「異地戀」的福音，通過網路技術，可以向世界任何地方的人，送上一枚「真實的定製之吻」。

對另外一個時尚「黑科技」的巨頭Apple來說，Burberry也是他們的合作夥伴。Burberry在流行音樂方面的第二次跨界合作，2015年與Apple Music簽署協議，成為第一家擁有專屬Apple Music 頻道的公司。

不忘初心 英倫文化歷久彌新

網友戲稱英國有三大特產：議會、皇室和Burberry。根據近萬名騰訊網友調查顯示，每當想到英倫文化，大家第一反應便是Burberry，比例最高達33%。Burberry今天161歲經典品牌，不論創新怎樣演變，始終堅守英倫文化最初本心。

騰訊網友對Burberry品牌第一印象

隨著英國留學群體不斷擴大，年輕的中國留學生對英倫文化的喜愛融入到骨子裡。愛英倫文化、自然愛上Burberry。不同於歐美文化，英國的時尚文化更趨於簡約、時髦，這一點Burberry至始至終貫徹在品牌內核。Burberry傳承經典設計，從英國文化、英倫音樂、英國園藝中不斷吸收設計靈感，成就了161年的經典傳奇。

根據騰訊時尚線上調查顯示調查，30%的網友認為成就Burberry百年傳奇的是經典設計，26%的網友認為是擁抱年輕文化。網友最感興趣的Burberry品牌文化部分，37%網友希望了解英倫風設計理念，29%的網友對品牌代言人感興趣。英倫音樂是Burberry的一個重要品牌文化基因，不論時裝周秀場、盛典活動還是現場表演，Burberry幾乎是一張英倫音樂名片。「Burberry秀場音樂是時尚界最好聽的演唱會」，在22歲英倫音樂發燒友Steven看來，Burberry秀場結束之後，他都會第一時間網上搜索其秀場音樂，原汁原味的英倫范兒讓他興奮不已。

每年時裝周秀場上，英國原創歌手及鋼琴演奏家們都會在Burberry秀場傾情演唱。Christopher Bailey親自發掘的獨立英倫音樂唱作人，比如Ed Sheeran、George Ezra、James Bayl等當紅音樂人最初被Burberry邀請秀場演唱，爾後走紅。令人印象深刻的是，Burberry在上海舉辦的London in Shanghai大秀，現場英倫音樂配著炫目的科技光影，濃郁的英國氣息，彷彿讓人穿越到倫敦。

Burberry首席創意總監兼首席執行官Christopher Bailey曾經表示音樂是他設計靈感的重要來源。其中，Brit香水設計靈感便來自音樂。Christopher Bailey說：「Brit Rhythm的設計靈感源自令人興奮的現場音樂以及熱情非凡的觀眾，這使人心醉神迷」。英倫搖滾叛逆又浪漫不羈的氣質，正像是Burberry161年的寫照，傳統而優雅，同時充滿創新的勇氣。

騰訊時尚網友調查結果示例

植根英倫文化 看Burberry怎樣玩轉設計

別具一格的英國園藝傳統，也成為Burberry設計靈感的重要來源。不同於法式花園的浪漫精緻，英國園藝更注重自然隨性。給人以保守印象的英國皇室對園藝也是情有獨鍾，不僅每年在皇家白金漢宮花園舉行花園聚會，而且皇室成員還是切爾西花展上的常客。2016年5月23日，威廉王子與凱特王妃、伊麗莎白女王、哈里王子一同前往切爾西花展參觀。可見，返璞歸真、回歸自然，無論是皇宮貴族還是平民百姓，都對園藝的自然生活方式無限嚮往。

Burberry2016九月系列的創作靈感源自英國傳奇室內設計師兼花卉園藝師Nancy Lancaster的作品，同時亦受英國現代主義女作家Virginia Woolf筆下長篇自傳意識流小說《奧蘭多》的啟迪。繁複的圖案設計仿如英式花園的浪漫草坪，充滿古典氣質，而男性剛毅與女性柔美的界限模糊與完美融合，則寓意著品牌首次實現男女時裝秀合并的創新之舉，打破常規，涅槃再生。

和年輕人一起玩 是161歲Burberry的不老仙丹

161歲的Burberry是奢侈品行業的頑童，它一直和年輕群體玩得不亦樂乎。2015年2月4日， Burberry和日本年輕人最愛的App應用 LINE合作，除了直播秀場，還玩起了表情包開發，Cony兔和Brown熊穿上Burberry風衣、羊絨圍巾出現在LINE平台上。這讓很多年輕網友感嘆，Burberry是他們群體中的小夥伴。

騰訊網友心中印象最深刻的Buberry創新營銷事件

細數對Burberry一系列營銷活動的印象， 50%用戶選擇了Burberry2016年1月發布男裝系列時，邀請吳亦凡壓軸走秀謝幕。2016年，Burberry正式宣布中國年輕偶像吳亦凡擔任品牌代言人，這是161年品牌史上唯一一次非英裔代言人，同時成為Burberry年輕化戰略里最重要、最大膽的一步。

談到為什麼請吳亦凡擔任Burberry代言人時， 首席創意官兼首席執行官Christopher Bailey 表示「無論在音樂、時尚、以及電影方面他有著優異表現，與品牌相得益彰」。在Christopher Bailey眼中，吳亦凡熱愛時尚，對時尚有著獨到見解。不論是國際化的發展背景，還是出色的英語溝通能力，都讓其成為品牌的不二之選。

吳亦凡代言Burberry前後，騰訊網友對品牌印象變化

在廣告新面孔的選擇上，Burberry注重挖掘新人，開發年輕偶像的時尚影響力。2009年，迅速走紅的英國女演員Emma Watson第一個廣告便是與Burberry合作;年輕超模Cara Delevingne與Buberry也是多次進行了從時裝到香水廣告的緊密合作，Burberry今年年初再次公布，16歲的 Iris Law成為Burberry美妝新晉代言人，出現在全新液體唇膏Liquid Lip Velvet廣告中。

Iris Law出現在Liquid Lip Velvet廣告中

Burberry 是奢侈品行業和年輕一代玩耍的典範，它給年輕人空間，讓他們自由發揮。2015年，貝家二少Romeo Beckham與Burberry其他年輕成員一同出演Burberry聖誕微電影及廣告大片。2016年， Romeo帥氣有才的哥哥Brooklyn Beckham 掌鏡拍攝Brit 香水廣告，拍攝當天Burberry Instagram帳號由Brooklyn接管，拍攝花絮同步直播分享，吸引了無數觀眾。

Brooklyn Beckham 掌鏡拍攝Brit 香水廣告

給年輕人關注和幫助 是保持溝通對話的最好方式。除了通過Fashion Fringe Award和自己的基金會扶持年輕設計師，Burberry也在不斷挖掘英國電影、電視和遊戲行業的年輕偶像。從2013年開始，Burberry聯手BAFTA（英國電影和電視藝術學院）挖掘「全英最具突破新人」， Burberry與業內領袖一起幫助這些新鮮面孔，指引他們成為年輕人群的意見領袖。

結語

時尚行業處在一個沿襲經典又不斷革新的時代，Burberry正是這個時代的佼佼者。在數字化創新方面， Burberry 已經把自己建立成了像蘋果，耐克，谷歌一樣的創新引領者。相信在2017 年，Burberry 還將給我們帶來意想不到的數字化營銷新動作，不論傳承經典還是年輕化戰略，Burberry用創新與傳承成就了「最英國」、最有年輕活力的經典品牌。

備註：《門道》在騰訊新聞客戶端對網友展開線上調查《當你談到Burberry時，你會想到什麼？》，80%以上樣本年齡在18—28歲之間。

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