藍月亮-給媽媽多一份愛

廣 告 主：藍月亮

所屬行業：日化用品類

執行時間：2016.09-2016.10

所獲獎項：創意傳播類 銅獎

獲獎單位：鳳凰網

營銷背景：

品牌現狀：作為洗護領域的知名品牌，藍月亮已積累了不錯的口碑成績，但在營銷場景構建與消費者溝通方面仍較為欠缺。

因此，品牌今年選擇網路媒體投放為企業進行背書，期望藉助更強的實時性和互動性，進一步擴大品牌的覆蓋面、提高影響力，以情感輸出強化與消費者的溝通。

營銷挑戰：2015年，藍月亮推出機洗至尊產品，在包裝、功能上進行了產品的升級換代，需要尋找話題建立溝通渠道，傳遞品牌理念，進一步提升消費者對於品牌的認知度和好感度。

目標受眾群體：品牌目標受眾主要是都市青年和家庭主婦群體，這兩個群體之間也有密切的聯繫。剛步入社會的青年們大多為了理想與生活在外奮鬥工作，離開父母生活；而他們的媽媽也正是品牌的目標受眾。

營銷策略：

1、定調溫情中秋，用優質、走心的的內容打動消費者。

2、採用貼和品牌形象氣質的漫畫、真人圖集等極具親和力的多元形式展現內容，用最普通的家庭故事激發代入感，最大限度引發消費者的情感共鳴。

3、專題定製、平台資源完美融合，利用場景營銷軟性露出品牌，傳達品牌情感。

4、PC+移動+社會化媒體多渠道分開，觸達最廣泛的目標受眾。

創意溝通元：

在中秋團圓佳節，與家庭、父母相關的話題更容易引起受眾共鳴。

同時，綜合藍月亮品牌的調性和目標受眾群體特點，我們以「洗衣服是大多數媽媽每天的最後一項家務，但很多人不了解這項工作的繁重」為創意溝通元，通過動畫、圖文、故事集的形式分階段製造話題傳播，進一步深度延展該溝通元。藉此呼籲大家關懷媽媽，為媽媽減負，引發情感共鳴。

執行過程 / 媒體表現：

預熱期：全民公測 + 大咖主筆，為集中引爆蓄勢

1、全民公測：民調引關注，在中秋怎麼表達對媽媽的愛？

陪伴是中秋的主題，對於忙碌的中國青年一代，陪伴似乎已成為遠方的羈絆。在中秋的時間空間場景中，發起一場關於「如何表達對媽媽的愛」的社會調查，勾起網友們內心中對中秋、對媽媽最深的情感。

2、借力唐駁虎文章引爆話題：在中秋，給媽媽多一分愛。

當紅主筆唐駁虎作為 KOL 高度發聲，從大數據出發，解讀在忙忙碌碌中忽略家人的社會現象，號召人們回歸家庭與親情，「給媽媽多一分愛」。

中期：上線圖文故事、場景漫畫，將持續升級情感

選擇網友的真實人物故事，推出《中國媽媽的一天》系列策劃，選擇3個不同類型的媽媽的一天，講述了3個具有代表性的故事，分別詮釋了「媽媽的寄託」「媽媽的辛苦」和「媽媽的陪伴」，展現不同類型的媽媽在背後的付出。

推出漫畫作品《媽媽那些被忽略的付出》，回憶母親對子女從小到大的關愛與呵護，從洗衣細節出發，展現日常容易被我們忽略的那些來自媽媽的關切，促進情感升級。同時，軟性露出藍月亮品牌，凸顯了品牌的親和力。

後期：名人助力，整合傳播再造火熱聲勢

選擇於明加和胡玲作為KOL，結合自己的人生經歷，推出人物故事文章，在中秋節表達自己對媽媽的感謝與愛。通過名人微博及外圍媒體整合傳播，引起大量關注與支持，再添整體聲勢。

營銷效果與市場反饋：

此次營銷傳播活動成功引發關注與參與，深入傳遞品牌理念，有效提升品牌的美譽度。具體效果如下：廣告曝光超過6億，深度參與互動超過72萬；唐駁虎主筆文章獲得超過20萬的瀏覽量。

評委點評：

藍月亮，利用中秋節（月亮節）做活動，高舉「月亮節」的牌是成功之一。利用「月亮節如何給媽媽一份愛」作為情感傳播手段，是對消費者「過節到底應該給親人怎樣的情感和禮物」的痛點洞察。利用「全民公測」+媒體當紅KOL發聲創造了高度關注，情感視頻和走心漫畫實現傳播升溫，並利用KOL發聲完成傳播高潮。整個傳播路徑和軌跡一環扣一環，緊密而完美。

——李易

廣東尚易整合營銷顧問有限公司董事長

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！