清空30000條微博，只為1句話……

作者：PR君

出品：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）

唯品會在5月31號突然刪去了30000條官方微博：

評論區迅速炸鍋，各方評論意見，綜合起來看大致有三種觀點：

1，小編出事了；

2，唯品會出事了；

3，唯品會要搞事情了；

媒體也紛紛報道——

6月2號上午10點多，唯品會官微忽然發布了一條長微博——「不僅是個句號」，闡釋了前日清空之舉的緣由，原來是唯品會9年成長，已然是一家擁有3億會員市值70億美刀的大號獨角獸，而之前使用了多年的「一家專門做特賣的網站」定位語，已經不能涵蓋其當下及未來戰略的核心內涵......經過調整，唯品會發布了全新品牌定位語——全球精選，正品特賣。

重大的產品或品牌發布會，國內營銷界的標配通常是清一色的五星級酒店寬大莊嚴的宴會廳或某個萬人大會堂的發布場地，碩大的布滿整個舞台背景的大屏幕上極其浪費的顯示著寥寥的加粗的幾個字或某一單張圖片，長槍短炮的媒體和各路別著胸花神色凝重的嘉賓撐滿了前排的空間，老闆大多T恤牛仔與發布會本應的莊重形成強烈反差，故作輕鬆的演講無不刻意營造出一種濃濃的發布會逼格。。。

同時，各類廣告視頻，病毒視頻，各式花式動圖海報爆款H5，已經在線上擠進你的朋友圈。。。

然而，

作為一家市值70億美刀的公司，唯品會發布全新定位語，竟然只給外界展示兩條微博。

1，清空30000+微博後的「。」；

2，唯品會發布全新定位語：全球精選，正品特賣

。。。

。。。

。。。

（此處省略驚掉的500個下巴。。。）

我訪問了唯品會的營銷負責人，詢問此舉背後是否有所深意，滿以為會得到背後運籌帷幄乾貨滿滿的長篇，沒料到得到的回復是——我們就是覺得這樣很能提現我們升級的決心，沒有其他原因。

決心而已！

一個公司的品牌定位語，是公司營銷重心向公眾傳遞的核心，為求好的品牌定位語，不少公司甚至舉資甚至上千萬，重金請第三方公司來梳理、定位、重新發布，唯品會這次新的品牌定位語，相信也是精心思慮反覆研討再三優化成本不菲的產物，常規來講，是應該興師動眾高規格的發布才是，但卻舉重若輕，用刪掉30000+微博的方式，輕描淡寫的在官微上發布了。

看似不合常理，但仔細一想，品牌定位語發布的核心意義是什麼？不就是儘可能多的讓人知道這家公司新的品牌主張么？發布儀式只是幫助品牌讓更多的人關注、知曉、品評甚至討論它品牌定位語的載體，細數眾多的品牌發布會，喬布斯式的T恤牛仔大場面發布，似乎只有蘋果讓人印象深刻，其他品牌的趨同發布，幾乎沒有在受眾心智中留下過太多記憶，當然，這些品牌發布之後的傳播，是由品牌方本身邀請的大量媒體產生報道，由公眾被動的被傳播之後知曉，也就是說，常規的品牌發布方式只是通過常規的媒體邀約及媒介採買讓受眾感知，收穫的自然也是常規的品牌傳播的回報。那麼，為什麼一定要通過所謂「高大上」的發布會來傳播品牌主張呢？發布會只是載體，讓更多的受眾印象深刻甚至願意主動討論、傳播品牌定位語這件事才是目的，既然如此，透過現象抓本質，唯品會清空微博，只為「全球精選，正品特賣」八字定位語的發布，如此與眾不同的套路堪稱將品牌發布的方式玩出了「新高度」，當然狠抓眼球，吸引關注啊，達到目的，用了一種更短的路徑，成本更低的方式，為什麼不呢？

從截止到6月2日中午近4.5W次轉發，近5000個評論，以及眾多社交媒體及網媒的傳播及關注來看，如此大聲量的知曉、轉發與討論，唯品會已經做到了。

唯品會的主流客群是年輕人，而影響年輕人的輿論重心在社交媒體，用微博發布而不是傳統嚴肅實際遠離客群高大上的發布會傳播，除了形式上玩出了新套路，還深得客群歡心啊。

中午吃飯，跟公司里的幾個年輕人聊天，他們得知唯品會清空30000條微博，發布了全新品牌定位語，不約而同的說，唯品會，很酷啊！

「為什麼？」

「唯品會這麼玩，跟我們90後很像啊！」

「具體能說下么？」

「因為我們這一代人，基本都會用QQ空間、微博這樣的社交媒體，在某一個階段，我們忽然會覺得之前的「我」好像很「傻」，發表在社交媒體上的那些記錄跟現在的狀態完全不是一回事，所以，都會用『清空』的方式來告別過去，然後重新開始社交媒體上的表達，這樣做代表一種新生吧。」

「不是明星們刪空微博，都是感情之類受重大挫折之後才做的嗎？你們呢？」

「哈哈，不一樣的，「清空」的方式我們基本都會玩的，並不是非要受什麼大的打擊、挫折才這麼做，也許這種方式比較普遍的能代表一種率性、真我的告別過去，迎接新生吧。」

「是不是一般女生這樣玩的會多些？」

「不一定啊，男生也玩。」

吃完午餐，我又問了幾個90後的年輕人，總共問了四個女生，兩個男生，得到的答案是三位女生，一位男生，都玩過「清空社交媒體」式的表達。

原來，唯品會是在用這種能引起年輕受眾共鳴的表達方式，向它的主流客群宣布新的品牌定位語。

從傳播學的角度來說，共鳴其實是提供了一種社交貨幣，能引發受眾的興趣甚至主動傳播，唯品會新定位語發布，能夠引發如此大聲量，這也應該是原因之一。

當然，能夠和90後這樣的目標受眾產生溝通上的共鳴，由此帶來的品牌好感與未來可能的品牌轉化，顯然是這樣的品牌發布方式的又一高明之處。

。。。

似乎還有餘音，但就品牌定位語的發布而言——清空30000條微博，只為發布「全球精選，正品特賣」新的定位語，這事很簡單，就是「決心」而已，沒有其他。

好吧，我承認，想多了。

END

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！