電視營銷＝吆喝式購物？電視貓對傳統套路說NO！

作為科技自媒體人，黑馬哥有個愛好，參加各個互聯網公司的發布會，而如果不能親臨現場，至少也會通過直播收看發布會實況，關注互聯網公司及產品動態，同時研究營銷新玩法。

研究營銷，最重要的關注點有兩個，一是內容，即如何圍繞產品或品牌理念做文章；二是渠道，即通過哪些媒介把內容傳播出去，而且儘可能做到花最少的錢達到最佳的傳播效果。

昨天，黑馬哥就通過智能電視的電視貓這個應用收看了一加手機的發布會，時隔半年，一加和劉作虎回到了熟悉的北京798藝術園區751·DPark，發布了號稱2017年最豪華配置、性能炸裂又手感爽滑的旗艦機。

現如今直播已經成為各大發布會的標配，直播平台眾多，黑馬哥之所以選擇電視貓，是因為現場的震撼感，只有大屏才能呈現，而電視貓基本可以適配所有智能電視。電視貓是一款裝在智能電視/電視盒子上的視頻聚合類App，產品形態較為靈活。簡單來說，不管你是小米電視的用戶，還是微鯨、創維、三星、索尼電視的用戶，還是天貓魔盒、小米盒子、英菲克等盒子的用戶，你都可能是電視貓的用戶。

而這已經是一加手機第二次與電視貓合作直播發布會了，去年和今年較受業內關注的鎚子手機發布會，所選擇的唯一互聯網電視播出平台同樣是電視貓，相信他們所看重的是那群數量龐大且契合度很高的電視用戶。

這兩年，整個營銷界都認為移動營銷是大勢所趨，黑馬哥並不否認這種趨勢，但同時也想指出，移動營銷是趨勢所向，並不等於說廣告主要將投放預算整個向移動媒體傾斜，重要的還是基於自身產品的特點及與目標客群的契合度來選擇投放的媒介，比如互聯網電視的大屏營銷當下就越來越受到廣告主的青睞，成為繼PC和移動終端外的又一兵家必爭之地。

大屏營銷優勢凸顯

那麼，為何互聯網電視大屏營銷的優勢會越來越凸顯，與別的營銷渠道相比，它又有何值得特別關注的特質？

首先，從用戶的角度來看，不管是保有量，還是用戶屬性，互聯網電視對於營銷來說的意義都是不言而喻的。

前不久發布的《阿里巴巴OTT媒體價值研究報告》指出，截至2016年底，OTT電視用戶在以每年9%的速度快速增加，到2018年，中國OTT電視保有量預計增至2.8億台，而以智能電視為核心的中國OTT大屏生態市場，將在2018年迎來接近96%的市場佔有率。

這裡捎帶解釋一下，所謂OTT，是over the top的縮寫，指通過互聯網向用戶提供各種應用服務，現在泛指互聯網電視業務。一般包含智能電視、各類盒子等。

就用戶畫像來看，目前OTT的消費者以中青年的人群為主，這方面的人群具備高收入、高學歷、高消費的特點，適合OTT廣告、電商、教育、遊戲等行業的應用拓展。

黑馬哥看到，以寶潔為代表的大客戶已經開始新設立對接互聯網電視的部門（OnlineTV或DTV部門），包括汽車行業以及高端品牌迪奧、施華洛世奇等主流廣告主也已經開始在智能電視上投放廣告了。

這種對大屏營銷的爭奪也助推了「客廳經濟」的火熱。中投顧問發布的《2017-2021年中國客廳經濟深度調研及投資前景預測報告》指出，2015年客廳經濟規模為1020億元，2016年增長25.9%至1400億元，2017年或將迎來市場爆發期，到2018年，隨著用戶對圍繞大屏內容、應用、服務的付費意願的提升，以及廣告主日益認可智能電視大屏平台的商業價值，中國客廳經濟市場規模將達到2300億元。

互聯網電視營銷≠傳統電視營銷

一說「大屏營銷」，其實很容易讓人想到傳統電視的廣告，那種在連續廣告中插播電視劇和電視節目的做法，實在是不堪回首。而一說起電視購物，又會讓人想起那樣一個畫面：一個美女主持和一個咆哮男上演著雙簧，不斷吹捧著產品的各項性能，一路降價引發衝動消費，而產品的嚴重名不副實又引發連串負面效應。

在黑馬哥看來，這是傳統營銷中典型的「渠道為王」的思維，而這種拙劣的營銷手法最終傷害的又是渠道本身。相比之下，互聯網時代都在說「內容營銷」，大屏營銷也應該拒絕平台和渠道思維，擁抱媒體思維的平台。

最近，微鯨投影與電視貓進行了合作，貢獻了一個精彩的大屏營銷案例。

瀏覽完這個視頻專題，黑馬哥get到了這幾點：微鯨智能投影擁有便攜性、支持超大屏幕投射、投屏非常清晰、互聯網片源極其豐富，可以直接在電視貓專題里掃碼購買。

「京東618」期間，看到這一「廣告」，實際上是非常有趣的。與一般的品牌曝光類廣告不同，在這一時間點，微鯨智能投影的最終目的想必還是為了引導用戶進行購買。我們知道，互聯網電視用戶大多都是喜歡大屏收視效果的，但不可否認，電視的一個缺點就是不可移動，而微鯨智能投影在保證了觀看體驗的同時更兼具便攜性，無疑是互聯網電視的有效補充。

值得注意的是，電視貓的終端用戶，一部分是「智能電視硬體」配置的用戶，另一部分則是「傳統電視+電視盒子」配置的用戶，在互聯網時代下，後者在大屏觀影設備的更新換代上需求更迫切、選擇也更多。

從這個層面來說，微鯨智能投影與電視貓的目標用戶契合度極高，當潛在用戶通過電視貓看到這一產品展示時，極大幾率會點擊進去了解更多信息，接著能通過視頻的形式便捷、形象地了解微鯨投影，與單純的 「文字圖片列亮點」 的商城購物形式相比，更加親和豐富。而當用戶出現購買意向時則可以及時掃碼、從而促成購買行為。

整個流程非常順暢，對於電視貓和微鯨智能投影來說，都是一次不錯的合作嘗試。

精準大屏營銷，縮短轉化路徑

從消費場景來看，移動終端的「小屏營銷」更適合圍繞個體去展開，而互聯網電視的「大屏營銷」則還可以基於家庭消費場景來推動決策，對於面向家庭用戶的品牌和產品而言，互聯網電視是更精準的營銷，大屏展示+購買渠道，在很大程度上縮短了廣告主的轉化路徑。

以電視貓和KFC宅急送聯合策劃的一個營銷事件為例，雙方在今年春節前聯合推出了「KFC宅急送新年劇場」的活動。當時，所有的電視貓用戶在打開APP時均能看到專題「KFC宅急送新年劇場」：

——在家裡，什麼時候最有美食慾望？當然是看劇時間了。即使胃不寂寞，嘴巴也會寂寞。

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