萬達好任性，出了一本小黃書，專門教我們做那事

很多企業都想「搞」新媒體，結果卻慘遭新媒體「搞」。

這次，萬達集團勇敢地站了出來（宣傳自己），出了一本小黃書，手把手教企業推倒新媒體。

企業怎樣做好微信公眾號？

中國最牛的企業微信公眾號之一——萬達集團的新媒體團隊帶來了這本《萬達新媒體工作法》，毫無保留地披露了萬達新媒體的工作方法。

這是我們一起閱讀的

第28本書

萬達集團的微信公眾號可謂是企業微信公眾號中的一股清流，它編髮的內容不僅與萬達有關，還與「我」的生活息息相關，從而產生了多篇10萬+的爆文。

企業宣傳

有策略

你一定看過這類微信文章：《最牛公司的食堂原來是這個樣子的》、《看完這些公司食堂直流口水請問還招人嗎》……

實際上，這些文章的「鼻祖」是，2014年6月30日萬達集團的微信公眾號發出的一篇文章《有一個地方，它有6點「牛」過部委食堂》。「這個地方」就是萬達集團的員工食堂。這篇文章講述了萬達集團員工食堂每天的菜品不一樣，每周的菜譜都更換；食材全部來自有機農場直供；三餐均免費。很快，這篇文章刷屏網路。

隨後，萬達集團的微信公眾號又趁熱打鐵發了一篇文章《豬都定期體檢！帶你走進神秘的「特供」有機農場》。文章講述了萬達集團專門建造了有機農場，種植農作物、養殖生豬牛羊魚……而這些有機食材，專供萬達員工食堂。這篇文章再次刷屏網路。

這兩篇文章都是宣傳萬達集團的，可為何閱讀量如此之高，還引發了其他微信公眾號來做企業食堂專題盤點？

這兩篇文章不僅宣傳萬達集團，更與「我」的生活息息相關——它抓住了職場人的痛點——沒有食堂的職場人每天上班最痛苦的事情就是不知道去哪裡解決中飯，公司周邊的飯館都吃了個遍；有食堂的職場人每天吃食堂就像吃毒藥，難以下咽……

痛點之後，伴隨而來的就是槽點——為何萬達可以做到而我們公司做不到？公司提供一頓像樣點的工作餐有那麼難嗎？

刺激痛點，也激發了槽點，想不刷屏網路都難。

這兩篇文章刷屏網路後，萬達新媒體團隊並沒有就此「收手」：

在北京霧霾最嚴重的時候，萬達新媒體團隊發出了一篇文章詳細介紹了萬達是如何為員工抗霧霾的：萬達在每間辦公室（包括廁所）都安放了空氣凈化器，每天6：30準時上崗，晚8：00正常下班；每10天清洗一次凈化器的內膽，並且定期邀請北京市產品質量監督檢驗院專業人員對辦公室內進行檢測。

萬達公司的每個廁所都是自動換馬桶坐墊，而且常年保持在38攝氏度；廁所不定期打掃，一天至少20次；打掃廁所的阿姨兩班倒，一個負責上午，一個負責下午和晚上；洗手液永遠不會出現按不出來的時候，廁所紙永遠不會出現沒有的情況。

空氣凈化器和廁所這兩篇稿子再次刷屏網路。實際上，這兩篇稿子並非什麼重大新聞，而且這樣的福利也並不具有亮點。但是，為什麼這兩篇文章火了呢？

萬達新媒體團隊講了一個小故事是說，他們去南方的一家企業開會，發現他們的廁所里用的護手霜是法國嬌蘭的，而且會議過程中使用的茶點是企業自製的。但是這家企業卻沒有意識到，這些也是企業宣傳的一個點，甚至可能比宣傳企業產品還要有閱讀量。

萬達新媒體團隊在本書中說，一定不要沉默，不要低調，要時刻關注企業那些可以和大眾興趣點發生關係的亮點。

上述案例給我們帶來了哪些啟發？我們在做企業微信公眾號時該如何做呢？

1、要時不時跳出企業自身，抓住粉絲的痛點

簡單來講就是要站在粉絲的角度思考問題，要想到他們希望看到什麼樣的內容。比如，工作餐問題，你可以由此介紹你家公司的食堂有機農場直供、菜品多菜譜更換頻繁等等；空氣霧霾問題，你可以介紹你家公司的清風系統等等。

2、要實用

切不可僅把內容停留在「痛點」上，而是要詳細介紹具體的做法。比如，萬達食堂這篇稿子，詳細介紹了萬達的食堂管理方法，如食堂每天每周每月的各種會議、各種測評、菜品的測試、48小時留樣、給豬體檢等等。

如果僅停留在「痛點」上，有作秀的嫌疑，會引起讀者反感。介紹具體的做法，可以起到標杆和借鑒的意義。

3、從業者要善於發現閃光點

作為企業微信公眾號的從業者，眼睛要時刻帶光，要善於發現自身企業好的工作方法、亮點，甚至是一些好玩的八卦，切不可僅停留在介紹產品上面。

4、老闆要選對人

老闆安排誰來做企業微信公眾號的小編呢？這很重要。Ta對企業的歷史、戰略、企業文化、未來目標等大方向的東西是否有清晰的認識？Ta是否關注著企業發生的每一件事，並對自己的企業是否有好奇心？Ta能時不時地跳出來站在讀者的角度來考慮問題嗎？Ta是否能在遇到事情的時候，能將好想法、新技術與事件進行無縫對接？

向熱點借勢

有方法

首先，我們來看向節日借勢。

向節日借勢挺難的。首先，節日向來是商家必爭的日子，每個商家都在絞盡腦汁想借節日的勢，於是消費者應接不暇無所適從；其次，節日更多的是做一些銷售方面的舉措，很難與企業文化和品牌形象掛鉤。

但是，萬達卻做到了：向節日借勢，有效地傳播了萬達品牌和萬達企業文化。

2015年父親節，萬達新媒體團隊策划了一個活動：

首先，萬達集團從員工內部挑選了三個極具代表性的父親節的故事，拍成了短片。這些故事不僅展現了父子情，還彰顯了萬達員工的風采。隨後，這三個短片在全國各地的萬達廣場上的大屏幕播放。兒子們用電話指引著父親來到家附近的萬達廣場，觀看了這個「意外驚喜」。這三個短片不僅讓三個父親潸然淚下，也讓其他市民駐足觀看。

可這三個短片，除了感人之外與「我」並沒有關係啊。為了與「我」發生關係，萬達新媒體團隊在這三個短片的後面附上了一段走心的文字，邀請全部各地的粉絲們把想對父親說的話拍下來，傳給萬達集團的微信公眾號，萬達集團將在父親節當天通過全國110個萬達廣場的戶外大屏幕播放。徵集的首日，萬達集團的微信公眾號不僅瘋狂漲粉，還擠滿了來自全國各地的視頻。

父親節當天，萬達集團微信公眾號發布了一篇文章《這正是我們今天要在110座萬達廣場乾的事！你看漂亮嗎？》；在線下，全國110座萬達廣場的大屏幕同時滾動播出粉絲們送給父親的「真情告白」。

最終，這種聲勢浩大、催人淚下的父親節活動，讓全國各地的人都體會到了萬達集團的細心、溫情和高效。

上面這個案例是向節日借勢，那麼向熱點該怎樣借勢呢？

北京時間2015年7月24日凌晨，美國宇航局宣布發現「另一個地球」：「開普勒-452b」。萬達新媒體團隊及時跟進，策划了一篇微信文《敢跟我來一場1400光年的私奔嗎？趕緊上船！》

這篇文章的標題里有三個關鍵詞：1400光年、私奔、上船。1400光年是地球與開普勒星球之間的距離，看過相關新聞的讀者看到這個標題就能立即明白是什麼意思了。蹭熱點的時候，標題一定要與熱點有關聯。如果讀者看了標題聯想不到熱點，那麼借勢自然就失敗了。

這篇文章的內容是地球與開普勒星球之間的擬人對話，且地球的表面融入了萬達的logo，這顯然是品牌的有效植入。對話的內容中，地球問開普勒星球：你那裡有萬達廣場、萬達城、萬達茂嗎？再次植入了萬達在地球人的生活中的重要性。開普勒星球說：這個可以有。那啥時候過來呢？地球回答說：估計得他們第N代轉型的時候了。他們剛剛進行了第四次轉型。有效地傳遞了萬達轉型的信號。因為通過了擬人化表達，所以這些植入毫不生硬。

這篇文章的最後，還特別鏈接了一個H5頁面，「萬達號2015航行記」。這份「航行記」是萬達集團2015年半年報的簡述版，設計成太空飛船的形式，不僅與熱點相融合讓人感覺新鮮有趣，而且還寓意著萬達集團不斷征戰勇往直前。

這個案例告訴我們，借勢不是盲目地跟風做個圖就可以了，得修內功。何為修內功？就是借勢要建立在對品牌熟識的基礎上。所以，如何借熱點的勢？不妨問問自己：新聞點是什麼，是否與自身品牌調性相符，如何能與品牌策略相結合，如何滿足目標受眾的情感訴求？熱點事件與品牌的關聯越強越能產生四兩撥千斤的效果。

當然了，並不是什麼熱點都能跟，比如「優衣庫試衣間」事件，就不適合跟風。那麼，究竟怎樣的熱點能跟呢？萬達新媒體團隊說，一定是正能量的傳播，讓大家覺得美好的東西。

此外，借勢傳播講究時效。如果過了兩三天再「端」出精心策劃的借勢跟風稿，黃花菜都涼了。

上述案例給我們帶來了哪些啟發？我們在做企業微信公眾號時該如何做呢？

1、要能抓住人心

別人為什麼要關注一個企業的微信公眾號？無外乎兩點原因：一是想看看，企業的業績、戰略等等，以及一把手的思想、格局、管理經驗等等；二是企業里的人和事。企業里的人到底是什麼樣的一群人，他們每天在做什麼、玩什麼、關注什麼，這些其實是大家非常關心的。

所以，我們在借勢的時候，一定要考慮到兩點：一是，與企業相關（這是企業的微信公眾而非其他微信公眾號，必須要與企業有關）；二是，與「我」相關或使之與「我」相關（與我無關，我幹嘛要看啊）。

2、要能觸動人心

怎樣才算好的新媒體活動？一定是能觸動人心的活動。不管如何植入，但只要最終啪地一下擊中了人心，那麼這個活動就是成功的。或者換個說法，傳播能否成功，很多時候在於是否給了別人驚喜，以及給的這個驚喜大不大、分量足不足。

3、要注意線上線下互動傳播

線上熱鬧算你厲害，線上線下都熱鬧，才算你狠！萬達集團父親節活動，就是線上線下聯動，取得了空前的成功。

企業製造熱點

有秘訣

2015年年初，「王健林K歌視頻」刷屏網路。王健林在萬達年會上唱歌的視頻，是萬達新媒體團隊「不小心」流出來的。事實也證明，他們此舉取得了成功，用萬達新媒體團隊的話說，沒花一分錢，就取得了花幾百萬廣告費都達不到的效果。

這個案例，可以作為企業內部大事巧妙傳播的樣板案例。總的來說，有以下4步操作方法：

第一步，知己知彼

何為知己？萬達以及首富王健林的一舉一動都牽扯著大家的目光，如果在萬達年會上來點輕鬆的花絮或不小心流出去的猛料，那肯定會發生病毒式的傳播。

何為知彼？這就需要我們思考一個問題——這個時代粉絲喜歡什麼樣的傳播？換句話說，問問自己喜歡什麼樣的傳播？第一個層面無疑是新鮮的東西、玩法；第二個層面是，有價值、對「我」有用的東西。「視頻」正好滿足了「我」的這兩個層次的需求，既滿足了爆棚的好奇心，又提供了一些有價值的內容。

第二步，有所保留

做新媒體傳播的關鍵是「不能給滿」，要有所保留，給人無限的想像空間。

第三步，裡應外合

萬達新媒體團隊在這個視頻的推文中著力突出了這樣幾個大字：這是萬達年會泄露的視頻！

看完之後，人們一定會有疑問：萬達年會不是開大會發布重要報告嗎？王健林怎麼還唱歌了？

就在這時，萬達集團的微信公眾號來了個「裡應外合」，順勢推出了一篇文章，詳細介紹了萬達是如何辦年會的，萬達年會有何特色？這篇文章再次很好地宣傳了萬達企業文化和品牌。

怎樣做好裡應外合？要通過外圍信息的發布、引導，然後根據外圍的反應，及時調整內部傳播對策，這樣才能做到很好的裡應外合，既有效地控制了信息的流量與流向，也能達到宣傳自身的目的。

第四步，伺機而動

上面說到的是2015年萬達年會上王健林唱歌視頻「不小心」流出。而到了2016年萬達年會時，萬達新媒體團隊主動放出了王健林的唱歌視頻。

傳播尺度把握很重要，神秘可以，吊胃口可以，但不能總是玩這一套，否則粉絲就不買賬了，必要的時候該全部掏出就得全部托盤而出。

上述就是企業內部大事巧妙傳播的方法。在企業宣傳過程中，務必需要注意側重點，側重點沒有把握住，就容易引發爭議。下面來舉例說明。

2015年12月16日，王健林個人捐款10億元建設的南京金陵大報恩寺遺址公園正式對外開放，作為南京重大公益文化項目，大報恩寺遺址公園也是中國最大「報恩」文化傳承項目。

這是一條大新聞，首先它是國內最大的一筆個人捐贈，其次它開啟了萬達大力發展文化產業的序幕。

但是，如果宣傳的側重點在事件本身的捐贈上，會怎樣？這考驗的是企業宣傳部門的預判能力。如果側重點在捐贈上，無疑會引發爭議：王健林為什麼要捐贈大報恩寺？背後動機是什麼？為何要捐贈這麼多？是不是有什麼不可告人的秘密？在仇富的大背景下，總有一些人唯恐天下不亂，總有一些人過度揣測善心。

最終，萬達新媒體團隊淡化了捐贈這個點，而是突出了此事對於報恩文化的傳承以及萬達的公益慈善之路。

轉了個彎，就把輿論引到了一個新的軌道上。

那麼，報恩文化的傳承以及萬達的公益慈善之路，與「我」有何干？所以，思考了角度之後，還得靠執行落筆了。在執行落實成稿時，萬達新媒體團隊採用的是流行的長圖文，方便閱讀；文章中梳理了報恩的史料，讓「我」了解了它的發展沿革，以及了解到對「我」未來的影響——與「我」有關係了。

企業在做自身新聞報道時，如何與粉絲進行有效的互動呢？在本書中，萬達新媒體團隊也介紹了一些方法：

《王健林要在四川做什麼？昨日，萬達在川又任性投資了162000000000元》——這個標題就是一個很好地與粉絲互動的標題，因為看完這個標題，很多人的第一個動作是來數數有多少個0。

《這是一個神奇的公式！28+1=1500這是為什麼呢？》是啊，這是為什麼呢？百思不得其解，所以就順勢點進來看啊！

玩點數字遊戲會讓「軟文」很有趣。因為這給了粉絲思考與探知的機會，也讓粉絲享受到了自我發現結果的樂趣。

取標題

有技巧

這是一個看臉的社會，所以好標題才能引來流量。怎樣取好標題？萬達新媒體團隊在本書中介紹了幾個方法。

1、拿來主義

《王石：你要活得精彩，長不長壽不重要》

《柳傳志：我的交友原則是，他要把信譽看得比錢重要》

《吳曉波談2014：未來，不關注這7點你一定會死掉》

《王健林：很多高管做不到高處，在於情商很低》

《王健林：做企業，歸根到底一句話》

……

這類標題閱讀量一向都非常高。因為這些大佬是行業內的領軍人物標杆人物風向人物，他們說的話總能引起目標群體的關注、思考以及對自身處境的關切。

這些標題，其實都是來自這些大佬們的講話稿中。所以，怎樣取標題呢？從大佬們的講話稿中拎出金句出來。

需要注意兩點：一是，拎出來的這句話一定要能打動自己，連自己都打動不了，就別指望打動別人了；二是，拎出來的這句話與你的粉絲人群的關注點是不是匹配的。如果你的粉絲都是小人物，你拎的話是做大企業，那顯然不匹配，也就不能引起粉絲的閱讀興趣。

2、無中生有

2014年初，新浪網對王健林做了一個專訪。在訪談中，王健林提到了阿里、騰訊、京東等8家企業。隨後，萬達新媒體團隊製作出來的標題是《王健林最新受訪為何點名這8家企業》。

王健林點了哪8家企業？他為何要點這8家企業？他究竟說了什麼？想知道嗎？那就點進來看吧！

其實，王健林只是提到了這8家企業，但標題這麼一做就很勾讀者的興趣。這個標題就屬於「無中生有」。

3、激起好奇

《有這麼一個地方，它有6點「牛」過部委食堂》

《真沒想到！萬達的秘密就這樣被幾個橫幅「出賣了」》

……

這些標題，激起了好奇心，提高了點擊量。

需要注意的是，標題吊足人的胃口，內容也要夠紮實夠分量，否則就成了忽悠、坑人。

4、撒嬌嘚瑟

2014年年底，漢秀全球首秀。萬達微信公眾號做的稿子標題是《如果你點開這個視頻想敗家，請不要怪我》。

在網上，該裝瘋就得裝瘋，該賣傻就得賣傻，該賣萌就不能含蓄。敢自黑、自嘲、自我表揚、身段放低，有溫度才可愛。

5、穩准狠

《你今天對我愛理不理，明天讓你高攀不起》這種帶有情緒的標題，很戳人心。除了標題具有「人格體」之外，這個標題還穩准狠。

萬達和蘇寧簽署合作協議時，萬達新媒體團隊也製作了一個穩准狠的標題《王健林張近東今日聯手把它給辦了》。

萬達轉型的時候，萬達新媒體團隊製作的標題是《萬達做了一個重要決定！有關10年後萬達與中國經濟的模樣》。因為萬達轉型不僅影響著萬達的發展，還影響著中國經濟的發展，所以這個標題並不忽悠；其次，這個標題把萬達的事和「我」的命運聯繫在了一起，激起了「我」點開閱讀的興趣。

穩准狠的標題，能讓人「虎軀一震」。但並不代表可以亂用。用這類標題需要遵守三個原則。一是，只有出現大事件時，才可酌情使用；二是，某個名人發表的具有趨勢性建設性的言論，且與每個人息息相關時使用；三是，絕對不能忽悠，絕不能誇大其詞。

在什麼山唱什麼歌，做新媒體一定要遵守所處的公司規矩，在規矩的基礎上發揮創意，才是一個好的新媒體從業者應保持的「姿勢」。

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