嬌蘭佳人、妍麗、東大日化…「標準化」為何對化妝品零售商如此重要？

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導讀

對化妝品連鎖店來說，標準化無疑是加快擴張步伐的基石。隨著終端需求的不斷進階，越來越多的零售商認識到標準化的重要性，他們探索方法、付諸行動、總結經驗、樂於分享。

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NO.15

策劃編輯：劉穎、彭適

監製：劉李軍

轉述：李文博

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「標準四化」 助力嬌蘭佳人提升門店利潤

標準化管理能夠取代企業對「能人」的依賴

東大日化從1998年開始建立標準化流程管理體系

妍麗將門店運營標準化做到「極致」

來提高的開店速度

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>>>四個動作提升門店利潤，嬌蘭佳人這樣做標準化建設

「對化妝品連鎖店來說，運營系統、輸出系統、管控系統如三個環環相扣的齒輪。」在中國化妝品百強連鎖會議山西峰會上，嬌蘭佳人集團武漢分公司營運總監熊麗表示，用什麼方法保證上述三個系統正常運轉？她認為，要做到「標準四化」：標準制定簡單化，標準輸出落地化，標準檢查全面化，標準檢查精準化。

舉例說明，嬌蘭佳人武漢分公司在會員開發和維護上，這樣執行「標準四化」。

第一步，標準制定簡單化；由於數據顯示員工在吸納會員的積極性上較為薄弱，平均每個店鋪會員轉化率在20%，因此，門店給員工制定清晰目標——要求新會員開發率為35%，即進店100個新顧客，必須有效轉換35個顧客成為會員。

第二，標準輸出落地化；要求確保執行方（即店鋪員工）完全理解公司的核心意圖，定期對員工開展「項目動員會」，讓員工理解會員開發的重要性。

第三，標準檢查全面化；熊麗強調，全面化代表著檢查稽核要細緻全面，不能以點蓋面；要求檢查時間、方式和頻率的「有效性」，逐天、逐店、逐人追蹤。

第四，標準檢查精準化；既要檢查店鋪員工執行情況，也要了解顧客信息接收的準確性；要稽核會員對其「專享」權利的了解程度，比如會員積分、積分抵現、免費化妝修眉、護理體驗、會員日全場折上再9折等。

「關鍵在於，我們如何將信息傳遞給會員，使用怎樣的語氣、語態、語速去傳遞，這個又涉及到標準的簡單化，以達到預想效果。」熊麗強調，要根據不同顧客「因人而異」，教會員工方法。

劉聲機觀點

欲做加盟，先搭後台，欲做後台，先做標準。作為本土化妝品第一連鎖店，嬌蘭佳人在近兩年掀起了一股加盟狂潮，在這背後，標準化的系統運營無疑給了嬌蘭佳人強大的支撐。

>>>標準化管理能夠取代企業對「能人」的依賴

化妝品連鎖如何「落地」標準化管理？在中國化妝品百強連鎖會議山東峰會上，山東青春國際集團總經理劉鍇分享了一套「新方法」。 劉鍇表示，標準化不是簡單的一個標準化操作系統。

在他看來，公司的標準化至少有幾大系統涵蓋在內，這包括文化系統、體制系統、模式系統以及監督系統等等。劉鍇強調，只有這幾大系統的「標準」建立起來，企業才能真正發展；而企業要實行標準化管理且落地，需要做到四點——給「人」規矩、給「事」秩序、給「物」安家、給「魂」方向。

在「給人規矩」方面，劉鍇提出，薪酬和晉陞最能夠顯現出員工的價值；因此，對薪資結構與晉陞標準，一定要實行標準化管理；晉陞與薪酬是企業發展的兩條腿，缺一必「殘」。 「標準化一定會取代對『能人』的依賴。」劉鍇表示，讓員工操心的唯一通道就是和他有關係；因此，標準化不僅僅是管理工具，更是一種思維模式、行為習慣。

劉聲機觀點

對於化妝品連鎖店來說，店員的工作狀態無疑對產品銷量有重大影響；而對於員工來說，公司明確標準化的薪酬和晉陞制度，無疑給了店員一種拼搏的「盼頭」。比起想盡各種辦法做效果甚微的「團建」，從薪酬和晉陞機制入手更能緊抓店員心智。

>>>標準化管理成就「河北王」東大日化

對於擁有百強代理、百強連鎖「雙百」身份的河北東大日化來說，標準化的流程管理是成就東大日化成為「河北王」的關鍵之一。據東大日化董事長孫樹貴回憶，東大日化從1998年開始建立標準化流程管理體系，銷售流程、物流流程、財務流程、運營流程等都實現了標準化、規範化，為企業的發展奠定了一個良好的基礎。

以配送為例，每天早上8點30分，標有「東大日化」LOGO的配送車輛相繼駛出東大日化位於河北保定市的總部，奔赴保定市所轄5個市區和19個縣級市，向全市330多家東大日化門店以及2000多家各類零售網點輸送產品。據悉，70餘輛配送車會按照規定的門店順序及往返路線進行標準化配送，保證貨物在24小時內送達至網點。

在庫存周期管理上，東大對庫存天數、周轉天數、回款天數等都有著標準化的精確規定。據悉，早期，東大會根據品牌性質來確定不同的庫存周轉指標；如今，東大已精細化到根據單品性質來制定不同的庫存周轉指標；目前，在東大系統內近10000個SKU中，庫存周轉最長的也不會超過90天。

劉聲機觀點

再不擯棄此前粗糙、籠統的管理方法，代理商和專營店的日子都會更難過。更明細和量化員工工作、市場任務、數據管理、物流庫存等，標準化管理落實在了每一個細節上。

>>>標準化的流程是建立服務的核心

妍麗化妝品（中國）有限公司總經理朱虎誠在接受《化妝品財經在線》記者時曾表示，希望在穩步提升單店業績的同時，將門店運營標準化做到極致，這樣也可以提高妍麗的開店速度；為此，妍麗會在培訓、服務和數據化管理上加大力度。

在化妝品行業，妍麗一直在追求「將服務做到極致」。為了提高服務，目前，妍麗在培訓方面投入力度很大。據悉，妍麗在全國50多家店都會進行培訓，並在全國設有5家培訓基地，每個月會有兩次全員培訓。妍麗化妝品（中國）有限公司營運總監孔祥寧也表示，妍麗希望通過這樣嚴格的培訓機制，來支撐公司的服務理念和實現目標。

據介紹，目前，在正常情況下，妍麗的一個BA從入職到達到公司的要求標準，基本需要兩年左右的時間。「因為他們需要掌握基礎的皮膚知識、一定的護膚手法以及彩妝化妝技巧；對於店內幾百個品牌、幾千個SKU，需要掌握每一個品牌產品的賣點以及功效。」孔祥寧表示，妍麗的店鋪還有顧客滿意度指標的考核。「顧客滿意度是服務的唯一標準 ，門店服務的滿意度將是妍麗店鋪店長晉陞的考核標準之一。」

劉聲機觀點

連鎖模式在我們身邊也隨處可見，以餐飲業為例，火鍋連鎖大鱷海底撈的「魔性服務」一直被津津樂道，而標準化的流程就是海底撈建立服務的核心。海底撈的每一項工作都可以找到完整的視頻解讀，就連洗手這種小細節也被分解成六步，對客人的服務更是竭盡所能。做到這份上，是不是有點「奇葩」呢？

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