用數字創新為時尚業「策展」

作為全球流量最高的奢侈品電商網站，Farfetch正用數字化刷新時尚業。而作為Farfetch創始人兼CEO，José Neves同時也是「時尚領域裡的策展人」，他希望通過數字技術來保持時尚設計圈的多樣性，讓消費者選到更加標新立異的商品。

時尚業正變得令人耳目一新。為我們帶來新一波衝擊的大品牌是Gucci。不久前，Gucci宣布與全球流量最高的奢侈品電商網站Farfetch展開合作，消費者可於Farfetch官方網站與App下單購買心儀的Gucci產品，官方合作的Gucci店鋪將直接處理購物訂單，而每個訂單將由專門的Farfetch快遞人員由店鋪送達至訂單收貨地址。下單後僅需90分鐘，消費者便可收到訂購產品。

為奢侈品牌帶來科技元素的Farfetch因而再次受到關注。就在與Gucci宣布合作之前，全球新潮人士已經被一場名為「Farfetch OS科技時尚」的盛會所吸引，Farfetch在這次盛會中展示了其旨在變革和重塑奢侈品行業的「未來商店」（Store of The Future）全新業務單元。這個創新設想開發了大約兩年時間，其中包括三大核心技術：虛擬現實，情感掃描軟體和創新的支付方式。

Farfetch創始人兼CEO José Neves向大家演示了「未來商店」里將會發生的一切。儘管也同時擁有兩家時裝企業，但這位長著絡腮鬍的葡萄牙人看起來更像是「電腦極客」。事實上，他也曾經表示，服裝行業是「無聊和無趣」的，但他覺得自己可以用數字創新改變該行業。Farfetch的誕生證明了這一點，而「未來商店」則進一步成為時尚的積極力量，「在店鋪中如何收集到消費者對產品觸摸和對產品的直觀感受至關重要，這些集合的數據將以多信息的方式對時尚銷售產業進行變革。」José在採訪中對《周末畫報》說。

從2008年創立到如今，Farfetch已經從最初的初創公司成為時尚行業的「獨角獸」企業——全球流量最高的奢侈品電商網站。Farfetch不僅把自己定位於一個奢侈品電商平台，也是一家高端奢侈品品牌的技術提供商。目前在這個平台上共有超過550家合作買手店和200多個品牌，並在紐約、洛杉磯、吉馬良斯、波爾圖、聖保羅、東京等11個大城市設有辦事處，網站提供9種語言選擇，其快捷配送服務更是通達全球190多個國家。

通過Alexa、ComScore和SimilarWeb發布的排名顯示，Farfetch是當前流量最高的原價奢侈品購物網站。截至目前，Farfetch未曾在任何官方平台中公布營收數據，但據時尚商業評論(BoF)報道，2016年Farfetch的銷售總額達到了8億美元，對比2015年數據提高了約60%。依據25%的傭金比例推算，Farfetch利潤大約在1.25億美元左右（約合人民幣8.22億元）。

今年年初Farfetch已經融得3.05億美元，領投方包括淡馬錫（新加坡政府財政部對其擁有100%股權的投資公司）、IDG資本（IDG Capital Partners，最早進入中國的風投公司）與Eurazeo，以及現有投資方Vitruvian Partners，估值達到15億美元。成為時尚界的「獨角獸」公司。

「時尚行業變革與進化的下一步將是利用科技，提升更加以顧客為中心的奢侈品零售體驗。」José Neves這樣表示，處在奢侈品與科技的交叉點，並非常能夠理解奢侈品行業的需求，他認為Farfetch已準備好為奢侈品牌提供更加量身定做的解決方案。

讓科技連接時尚

雖然Farfetch對外宣稱自己是一家科技公司，但作為創始人的José Neves和奢侈品及時尚產業有深厚的淵源。他生於葡萄牙，長於葡萄牙。José在大學畢業後接手了上世紀90年代祖父留下的鞋履生意，而他的出生地波爾圖在當時因以「時尚製造中心」而著稱。

1996年José在倫敦創立了自己的鞋履品牌Swear，並在科文特花園(Covent Garden)開了一家自己的鞋履專賣店。2001年他又建立了時尚品牌B-Store，一家專門售賣時尚標籤的實體店，並因此獲得了英國時尚大獎(British Fashion Award)的「年度零售商」(Retailer of the Year)頭銜。

Farfetch位於英國的未來商店

「因為我的背景，我自己內心有強烈的渴望去保護實體店鋪，它們是時尚行業的中心所在。」José對《周末畫報》說，「我對時尚的了解不算非常全面，我對科技也不是全盤盡知，但是在這個世界上對這兩個領域都有理解的人並不多見。我希望Farfetch能夠利用科技力量來打造卓越客戶體驗，完成線上結合線下的時尚銷售平台。

除了對奢侈品行業的深刻理解，José還是個科技「狂人」。José回憶說他八歲時便開始學習程序設計。父母當時送了他一台46KB記憶體（現在只相當於一封電子郵件一半的記憶體）的電腦，但是José從不玩遊戲，只在程序設計時才使用那台電腦，並且由此萌發了對 IT技術的熱情。1994年，Jose在波爾圖大學(Universidad de Porto)學習經濟學時就創立了一家開發零售店管理軟體的科技企業Grey Matter。

2007年，José開始四處尋找開啟他下一段事業的契機。在巴黎時裝周為他的鞋履品牌做營銷推廣活動，因為自己的科技背景，他認為電子商務模式將會發展得非常壯大，「但是當時所有人在當時都在使用傳統的電子商務營銷模式，其實也是現在很多電子商務平台在使用的模式，商家進行標價、商品檢查庫存、通過物流寄送給消費者這樣的環節。」José說，「我希望我做的這件事能夠改變這個世界。」

2008年José創立了Farfetch，José將他所擅長的時尚與科技結合在一起，並將其定位為全球性的奢侈品時裝電子商務平台。和很多電商平台不同的是，Farfetch從不「染指」庫存，它的角色是在買手店和消費者之間牽線搭橋，為優秀的買手店提供銷售平台，收取傭金，便於消費者下單。

José喜歡把自己比作「時尚領域裡的策展人」，因為「策展人」比起專賣店來說，更有可能為消費者從設計師手裡選到更加不同尋常和標新立異的商品。這就是為什麼很多人會青睞小的買手店的原因所在。

「一旦我們將一家買手店連接到我們的平台上，Farfetch就能給這家店貢獻接近45%的銷售額。我們就像是精品店業界的OpenTable，這個在線預訂餐廳位置的應用知道哪一家餐館有空位，而我們，則讓消費者獲知哪一個架子上有哪雙鞋子有售。我們知道線下發展的速度有多快、線上發展的速度就有多快。只要把你的實際庫存全天候提供給全球受眾，你就能大力提升經濟效益。」

如今當人們在談論電商發展對實體經濟和實體店面的衝擊時，JoséNeves更願意討論如何將電商、科技與實體店相結合，José說：「我會做Farfetch這件事，一部分是因為理性，一部分是出於情感。」英國《每日郵報》上曾評論José「是一個從不嘗試吃掉其他人的培根的古怪商人」。他自己則說，「時尚界中，這種競爭並不是像IOS與Android或Windows與Mac之間的競爭，時尚行業中從來沒有一個真正獨立的贏家。」

重新定義實體銷售

即使過去20年，電商不斷吃掉實體零售的蛋糕，但實體店因具有自己獨特的價值而成為消費者情感宣洩和情感連接的消費場景。

根據戰略諮詢公司貝恩(Bain & Company)的數據報告顯示，92%的奢侈品銷售至今仍然來自實體零售業，即使在線銷售持續增長，預計到2025年，實體店的銷售比重也僅會下降到75%。

「我對實體店的存在深信不疑，它們不會消失，並且會保住零售業革命剛剛開始時的中心地位。」José Neves對《周末畫報》表示，「零售商需要在消費者上網時收集信息，而下一階段，時尚行業的革命將是——連接門店，利用科技提高以顧客為中心的奢侈品零售體驗。Farfetch橫跨奢侈品和科技行業，在理解消費者需求和推行定製化業務上都做好了準備。」

時尚與科技的接軌正在衍生出無數可能性，同時也使消費者購物過程更加便捷和舒適，門店與電商間數據的結合，增強客戶在門店的體驗。Net-A-Porter創始人Natalie Massenet在今年3月宣布加入Farfetch，她在採訪中談到加入 Farfetch的原因時說：「Farfetch對時裝和科技的未來有著與眾不同的設想。Farfetch所做的一切重新定義了實體店如何利用科技的力量來打造卓越客戶體驗的規則。

隨著高端消費者的流動性和連接度越來越強，奢侈品銷售在新零售時代下，重構商業形態為消費者定義了新的消費模式，傳統零售無限靠近線上，電商平台不斷融入線下，Farfetch就是奢侈品電商平台中實實在在的「變革者」。「沒有人起床一睜眼會考慮我今天是上網購物還是出門逛街。」José曾在2015年接受《女裝日報》(WWD)採訪時說道，「未來5～10年，人們將怎樣購買奢侈品？我們相信答案不會是在線購買，而是奇妙的親身體驗和強有力、微妙的科技完美融合。」

位於倫敦的增強現實諮詢和軟體提供商Holition公司首席執行官喬納森·齊本德爾(Jonathan Chippindale)說，「零售商共同追求的目標將是如何創造出擁有理解能力的數字化銷售體驗。沒有人能真正猜到未來是什麼樣子，但是誰能夠利用數據和科技創造出定製化的購物體驗，並且去了解消費者與眾不同的需求，誰就會掌握未來。」

另一家英國時尚零售電商MatchesFashion.com的創始人湯姆·查普曼(Tom Chapman)在紐約時報的一次採訪中表示贊同這種說法。「精品電商和實體店結合仍然是至關重要的「營銷機會」，具有更加專業化的挑選準則和更多的客戶購買商品的機會。」

為了進一步提升購物體驗，「未來商店」應運而生。它並不是Farfetch邁出的第一步，José Neves曾在2015年就推出了一套為品牌電商平台提供技術和物流支持的解決方案——Farfetch Black & White，這也是其他電商平台從未嘗試的做法。Neves曾在時裝商業評論(BoF)的採訪中表示，「這種全方位框架、打開即用的解決方案意味著品牌可以通過Farfetch平台將自己零售實體店的存貨直接連接到自家的網站上，並能夠享受類似『點擊並收集』和店內退貨的服務。」通過使用Farfetch的API（應用程序介面），品牌在自己的網站上就可以從其零售實體店的存貨中向顧客出售產品。顧客們也可以從實體店收取自己購買的商品，或者選擇當日配送貨物到家。

通過線上線下結合，未來商店能為消費者提供更加個性化的服務

此次「未來商店」計劃則是從消費者行為數據角度出發充分彌補了以往客戶在實體店鋪中消費時數據的缺失，在「未來商店」中的銷售店員通過智能手機通用登錄賬戶在消費者進店時識別客戶，在智能客戶端查看客戶在Farfetch官網的購物清單和願望清單；José說，「通過消費者在實體店的消費行為記錄數據，你可以獲取很多關於客戶的信息——他們在網頁上瀏覽了什麼樣的商品，買了什麼，沒有買什麼，當客人進入實體店購物時，就免去了這個複雜的『重新認識』的步驟。」

此外，射頻識別技術的衣服貨架能跟蹤檢測出客戶正在瀏覽哪些產品，並自動填進客戶的願望清單中；數字化穿衣鏡在查看客戶願望清單同時能夠為客戶展示不同尺寸與顏色的產品；類似蘋果商店(Apple Store)現有的移動支付體驗的支付功能；以及連接前述服務與Farfetch平台的底層數據層，為與Farfetch合作的買手店提供消費者歷史數據，既包括網上消費數據，還有實體店購物行為數據。總體而言，這個平台能提供一個包括消費者個人所有歷史購物、品牌喜好以及瀏覽記錄的資料庫，實體店內的導購人員可以根據這些數據為消費者提供更定製化的購物體驗。

José Neves認為，「未來商店」將線上線下結合，為不同品牌、城市、商店提供適用的科技解決方案，為零售體驗提供更加人性化的服務，為消費者提供更加個性化的服務，並且為銷售人員提供更加高效服務消費者的服務。畢竟，不論品牌或零售商在實體店內使用何種數字工具、技術或服務，關鍵值仍在於數據，這些數據能夠推進更加人性化的有意義的消費者體驗，因此對於零售商與品牌來說，「未來商店」業務是一項重要的競爭優勢。

雖然「未來商店」目前仍處於測試階段，全面商業鋪展計劃將定於2018年進行，但商業模式目前尚未確定。事實上，提出「未來商店」中部分概念也並非Farfetch一家，零售商Cos Bar、Reformation、Timberland都曾在自己的店鋪內安裝流量讀取設備與消費者識別技術來增強實體店的購物體驗。而「未來商店」將來是否會打破奢侈品電商目前競爭格局還很難說，但有一點可以肯定的是，如果時尚銷售平台忽略數字化，與消費者的需求相違背，被行業淘汰的風險是一定存在的。

從庫房管理員到朋友

研究了多年消費社會學的日本作家三浦展在其著作《第四消費時代》中提到，當一個社會從第三消費時代向第四消費時代慢慢過渡時，人們的消費行為就不純粹是為了從擁有商品中獲得滿足感，很多時候人們都是希望通過消費達成一種和別人的聯結，通過消費來和他人進行社交、產生聯繫，從而在這種和他們建立關係的過程中，獲得更大消費滿足。

José在採訪中證實了在銷售中利用科技與消費者產生聯繫的決心，未來的實體店需要從根本上解放客戶和店員，讓他們能夠專註於人際交往。「店員的身份不單單只是一個庫房管理人，過去的購物體驗是當消費者需要一件貨品的時候，店員埋頭努力地找庫存，這段空白的時間能讓消費者感受到人情味嗎？」他說，『未來商店』在未來將賦予員工更多權利，使他們成為店鋪影響者。」

「實體店不能只是一排排的產品展示櫃，」查普曼說，「為了生存，實體店準則就是學會講故事——紮根於社區意識和娛樂，讓消費者站在銷售的中心位置。」例如，MatchesFashion.com「居住」系列提供了電影放映和與設計師交流對談，以及社交媒體課程，運動課程和花藝課程。另外，不久前奢侈品電商平台Yoox Net-aPorter曾向媒體透露，其正與社交通信軟體WhatsApp合作，分析師認為此舉是想要通過社交通訊軟體加深與 VIP客戶的聯繫，為他們推薦符合她們個人品味的奢侈品，以增加下單量。

實體店正利用科技的力量來打造卓越的客戶體驗

電商經曆數年的發展，其價格優勢事實上已經不復存在，而電商平台巨頭們當下的發力點是「拼速度」。根據Farfetch的消費者調查結果顯示，「及時送達」是網上購物的第一準則，「及時交付產品也是奢侈品消費者的首選，」José對《周末畫報》表示，「消費者更希望他們決定購買的產品，顏色大小合適，並且能夠儘快的交付到自己手中。

據調研公司弗雷斯特(Forrester)估計，2021年前，線上奢侈品市場會翻倍，增長到390億美元，所以現在Yoox Net-a-porter Group和其競爭對手Farfetch都在努力搶佔這一市場。對於未來，José Neves保持著高度警惕和小心，「我們會時時刻刻反問我們自己是否在進步？是不是這個世界上獨一無二的存在。這對於Farfetch，乃至整個奢侈品行業都是至關重要的。」

Q=《周末畫報》

A=José Neves

Q：Farfetch比起其他奢侈品電商平台，有什麼優勢能夠吸引到數量眾多的買手店？

A：我們可以為他們帶來更多的消費者。如果你不能去中國、巴黎、巴西或者俄羅斯，Farfetch平台上又恰巧為消費者們集合了全球最優秀的買手店，在Farfetch這個平台上，他們可以直接接觸到這些精品店和不同品牌的產品，對他們來說是一個直接增加銷量的方式，直接將買手店的貨品暴露在新的消費者面前，新客戶同時身藏長期客戶的潛力，這是一個雙贏的合作夥伴關係，因為我們在收取傭金的時候不因銷量多少而定價，只收取固定費用，這對他們來說是一個不可多得的零風險網上平台。

Q：你們如何保證所有買手店所提供服務的一致性？

A：其中最重要的首先是這些品牌本身就具有一致的服務水平，我們在與其合作時會從三個方面考量店鋪：設計、質量和服務，這三點是我們衡量買手店是否符合加入我們平台的特質，我們只與世界上最好的品牌和精品店合作。另外，在時尚銷售平台上，很多商場的網店使用的均為品牌自己提供的貨品照片，在Farfetch里，這點是行不通的，所有的買手店想要售賣的貨品需要首先寄送給我們，由Farfetch專業的產品攝影師進行拍照和圖片修飾程序，我們也會對貨品描述進行精心編輯，確保所有產品描述的語言都具有足夠的吸引力和清晰的介紹；在配送環節里，我們有一個統一的規則針對每一家店鋪，首先支持免費退換貨服務，其次與同樣的高水平的物流公司合作，店鋪派員工進行包裝貨物學習，以及堅持「客戶優先」的售後服務，以上都是我們在合作之初需要達成的銷售協議。

Q：為什麼把「未來商店」視為當前公司一項重要的競爭優勢？

A：作為Farfetch增強零售業務的重要一步，「未來商店」將線上線下結合，為不同品牌、城市、商店提供適用的科技解決方案，為零售體驗提供更加人性化的服務，為消費者提供更加個性化的服務，並且為銷售人員提供更加高效服務消費者的服務。不論品牌或零售商在實體店內使用何種數字工具、技術或服務，關鍵值仍在於數據，這些數據能夠推進更加人性化的有意義的消費者體驗。

Q：為什麼選擇這個時機推出「未來商店」？

A：大約兩年前，我們就開始在思考這個問題，現在的消費者絕對不會一起床就考慮我今天是線上購物還是線下購物，尤其是在2016一整年間，幾乎所有的時尚品牌都開始著眼於往數字化和網路戰略方面施展，網路對於千禧一代來說已經意味著全部，但是實體店還是會繼續存活下來，在線銷售也會在達到一定高度後呈現出一種平原的狀態，我們現在做的就是創造未來的奢華購物體驗。

Q：在眾多奢侈品品牌中，為什麼選擇與Gucci獨家合作，開展90分鐘線下送達服務？

A：Gucci致力於前沿時尚，擁有卓越的零售能力與客戶需求滿足能力，是合作發布這項90分鐘線上購買線下送達業務的不二選擇。「時間」是當下全新的奢侈品，每個人都努力想獲取更多時間，Farfetch期待通過提供儘可能多的配送選擇，將「時間」這一奢侈品帶給Farfetch用戶。譬如你恰好需要為當天的晚餐準備一條Gucci的長裙或者一雙鞋，下單後僅需90分鐘，便可收到直接從合作Gucci店鋪發出的訂購產品。目前此項計劃於10個指定城市進行。

採訪：陳璐

撰文：耿川迪

編輯：張古月

攝影：李冰

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