淘寶要變成今日頭條、微博和知乎

如今的淘寶，與其說像一個電商平台，似乎更像一個媒體平台。

文 | 盧曉明

「一打開淘寶，我又要開始逛了。」

你大概根本沒打算買東西，甚至到最後你也什麼都沒買，可你卻能在淘寶上逛好幾個小時。淘寶正在想盡辦法延長你逛的時間。

打開今天的手機淘寶，絞盡腦汁會想，你也許會記起，曾幾何時，淘寶的界面還不是這樣的。如今的淘寶，與其說像一個電商平台，似乎更像一個媒體平台。

媒體平台還是電商平台

打開淘寶首頁，內容展示呈現欄目化，形態是信息卡片，像一個個新聞頻道：「精選好物」、「時尚大咖」、「買遍全球」、「實惠好貨」、「我淘我家」、「潮流酷玩」等，分別代表著推薦、中高端潮牌、海淘頻道、著重性價比、日常用品頻道、年輕人頻道等。

淘寶首頁

繼續下拉，是淘寶直播、生活研究所、每日好店，最後才是猜你喜歡。

淘寶首頁

點入上面卡片中的任意一個欄目，比如「必買清單」，最上面又是兩個「高顏值餐具」和「零食」的內容推薦。淘寶似乎並不急著讓你下單，反而用無數充滿濾鏡感的精美圖片在你心裡種草，直到最後你進了清單詳情，閱讀著這篇由某自媒體撰寫的文章之後，購買鏈接才潤物細無聲低出現在你面前，而你已經不知道期待這個鏈接多久了（終於可以下手！）。

再比如「豆蔻少女」，這原來是「生活研究所」頻道下的一個欄目，最上面的大神優選，進入之後，又會給你推薦幾位女裝或者美妝達人，就像媒體平台的專欄作者。

如果你覺得這還不夠內容、不夠媒體，可以點入首頁的「淘寶頭條」，裡面簡直就是一個「今日頭條」，還能自由編輯和添加頻道。

除了今日頭條之外，淘寶還搭載了一個微博，第二個界面「微淘」。還記得你剛剛看的那篇種草清單嗎，是由進駐了淘寶平台的內容創作者（淘寶達人）撰寫，喜歡他的文章你可以關注他，喜歡哪家店你也可以關注——你所關注的賬號動態，都會在「微淘」展示。

賬號不一定要發產品鏈接或者買家秀，短視頻產品評測、教學視頻、門店經營直播，甚至是偶爾發幾條雞湯，也是可以的，反正淘寶達人和商家愛咋運營咋運營。

比如我關注的某鞋類旗艦店，就經常喜歡發雞湯、段子、甚至是看起來完全無關的文藝書評……

不好意思，忍不住又刷了十幾分鐘，還能不能讓人好好寫稿了！這不是就是淘寶版的微博嗎？

淘寶還有問答社區「知乎」，裡面有基於話題的「圓桌」，提問還可以邀請知乎大V——不，淘寶大V——給你回答。

如果細心點，你甚至會發現淘寶版的微信公眾平台，藏在了消息列表中。

當淘寶還是一個電商平台時，它的界面也許是這樣的——讓我們來借電商界的清流京東的界面回憶一下，雖說也未敢錯過內容化的浪潮，最起碼也保留了一個叫「分類」的子頁面，淘寶卻是下了血本要改頭換面，除了購物車按鈕還在告訴你它是一個電商之外，看其他你以為這是個「消費者指南」。

左圖是淘寶APP中二級界面「天貓」，右圖是京東

不知道什麼時候起，淘寶已經成為了一個集今日頭條、微博、知乎，甚至是微信公號的內容平台。稍有不同的是，這裡的內容，不是讓你買買買，就是讓你走上買買買的路上——俗稱種草。

淘寶自己，都公開說出了類似「淘寶已不是電商平台，而是無線時代最大的消費類媒體平台，也同時是最大消費類社區」這樣的話。

像運營公號般運營淘寶店

這個消費類媒體平台，也像內容平台一般砸錢扶持創作者。

2015年年底，淘寶公布2016年的內容化策略，嘗試建立內容生態，除了自己平台上已經推出的淘寶頭條、社區、愛逛街、有好貨、達人淘、微淘等專註於商品推薦分享的UGC和PGC內容外，還打算與微博、優酷土豆等淘系平台合作。將在未來三年給這些內容合作方分成20億元。

燒錢的速度比阿里設想的還要狠，淘寶業務平台部內容社區總監唐宋透露，才過去一年，就已經用了預算中的三分之二。

淘寶內容化的策略實施時間大約兩年，但改頭換面的深入程度和速度，也是恍如隔世。

昨天的淘寶內容創作者大會上，淘寶還給內容創作者發布了一些工具。包括，將上線新的內容創作平台，升級商家和內容創作者的服務交易平台「阿里V任務」。

在全新上線的內容創作平台內，會實時監控全網流行趨勢，為作者提供靈感來源。新推出的內容數據分析系統，將幫助內容創作者評估內容價值、創作收益，同時支持分析粉絲畫像和互動行為。目的是希望作者可以藉此提高粉絲運營能力。

此前，淘寶的內容策略，更像是以商品為中心發展多種形式的導購內容，推出了淘寶頭條、微淘、直播等功能；最近，淘寶則是圍繞內容構建消費場景，希望商家更加強調內容社區和粉絲運營，短視頻成了重點發力的媒介形態。

淘寶表示，要用智能化和內容化的方法來扶持有品質、有特色（有故事可講）、有多元化運營能力的商家和內容創作者，未來會對商家分層，優先扶持優質商家。

內容創作者也有類似分層，淘寶希望在2017年孵化出超過1000名年收入超過百萬的內容創作者，內容覆蓋人群也希望從女性等大盤用戶，縱向滲透到服務中高端消費者和男性人群。——長尾分發加上扶持計劃，今日頭條和微博的幽魂有沒有縈繞在你的腦海中。

換言之，淘寶希望商家（本身也是內容創作者），用運營公號地方運營一家淘寶店。

不買東西也上淘寶

從用戶的角度來說，就是要讓用戶「不買東西也上淘寶」；讓商家「不賣東西也上淘寶做廣告」。

阿里從GMV至上到重視用戶活躍度和使用時長的轉變，36氪分析過，內容化運營意在增強用戶粘性。

不同於京東，淘寶的盈利模式，本身就媒體屬性非常明顯——不是賺取價差，而是賣廣告、競價排名，他也不會從商家的盈利中抽佣。GMV最終目的終究是證明在淘寶平台上賣廣告的價值，就像報紙的發行量。

淘寶和天貓做的流量生意，就像人流密集的商圈，在這裡打戶外廣告，既能獲得曝光、轉化率也高。其中，淘寶的競價排名就像百度，天花板是消費者的搜索query次數，也就是用戶想從淘寶這裡買東西的次數；內容化戰略的盈利邏輯，就像Facebook的信息流廣告，天花板是用戶的使用時長。

既然電商用戶增長已日趨瓶頸，渠道紅利已經過去，花大把錢競價排前並不划算，消費者挑選產品的重點已經從原來的單純關注性價比到產品質量，用戶大概種草之後，看了很久，才決定買哪家。

原來簡單的價格+規格，只有商家一對多的產品展示形式，已經無法滿足用戶，用戶需要更多信息做商業決策。因而，淘寶想成為用戶做消費決策的內容平台，成為品牌商營銷和培養粉絲的運營平台。

優質的第三方信息就成了吸引用戶的膠水，尤其是在內容電商和原生廣告爆髮式增長的這幾年，內容創作者就這樣搶了新時代的廣告公司文案策劃和段子手的生意。垂直自媒體的出現，讓這個年代做個廣告，都要先成為KOL——KOL說一句，抵過硬廣說一萬句。

營銷方法之一，便是讓自己的品牌勾搭上KOL，收割一大批粉絲。喏，淘寶將專門設立創作號、品牌號、商家號和媒體號，提供不同的服務，品牌可以對接創作者，做品牌內容採買與內容合作。

淘寶整容成這樣，你是用了再也不想走，還是果斷選更直接的京東？

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