國乒商業困局：20年職業賽、5年三創、6000萬身價，一次罷賽全滅？

國乒「終於有人關注了」，以非競技的方式。

一夜間，劉國梁，這位帶頭大哥、不懂球的胖子、靠著一群熱血男兒的鼎力罷賽，靠著幾十年在群眾心中留下的堅毅印象，再一次，站到了輿論暴風眼。

站在他背後的，有代言了奧迪、李寧、伊利等諸多一線品牌的馬龍，有上過數十檔綜藝去年收入6000萬的張繼科（有媒體稱其「被安保控制無法發手機」的）。

其實在倫敦奧運會之後，蔡振華就曾經提出乒乓球「第三次創業」（簡稱三創）的口號，通俗地來說就是讓乒乓球更加商業化更加有人氣，比賽有人看，球有人打，門票有人買。而劉國梁就是三創的具體實施者。

最明顯的三創結果是在里約奧運會之後，國乒真正紅了！

張繼科的睡不醒，馬龍的害羞，劉國梁自稱「我就是那不懂球的胖子」，都成了國乒男隊的標誌。張繼科和馬龍甚至成為了國民老公，並開始了上綜藝、玩直播、廣告代言等一系列的商業推廣。

只是，這一次事件，對於這一幫從小就習慣了服從組織的運動員而言，不但將自己的運動生涯拋之腦後，更讓自己的商業前景，蒙上一層陰影。

但換一個思路，曾經被視為「無上榮譽」但又充滿了舉國體制下無趣意味的乒乓球，靠著這一次性情的爆發，終於擊中了球迷的心。

「燃燒吧國乒！」

乒乓球的尷尬與三創的提出

對於乒乓球而言，這並不是年輕人熱衷的一項運動，雖然這粒小球在中國的歷史上發揮過巨大的外交作用。

不被年輕人喜歡，在國際上又一直處於壟斷地位、沒有任何懸念，使得乒乓球逐漸失去了民眾基礎。相對於足球、籃球，甚至羽毛球而言，乒乓球處在一個會的人多，玩的人少的尷尬局面。

更重要的是，它的商業化在舉國體制下，一直進展緩慢。

1999年乒超聯賽正式至今，接近20年。

據報道，由於缺少商業運營，非奧運年，賽事關注度極為慘淡，「基本沒有賣票的，贈票還得管人家盒飯才有人去」；聯賽運動員數量極少，不到100名，其中70~80%是國家隊成員，它不是國家隊徵召、選拔的地方，而成了國手的訓練場；俱樂部的概念始終淡化，市場運作價值嚴重匱乏……

體育明星是一個很好的商業運作角度。乒乓球運動面臨的不是引進來，而是走出去的困境，所以我們不說姚明、李娜、丁俊暉，我們說喬丹、舒馬赫、阿姆斯特朗，他們是以一己之力將自己所在項目向世界普及的。

現在主要從事乒乓球推廣工作，原國乒教練李曉東在接受《時尚先生》採訪時也說：「很多運動員、教練員都有反映，以前出去是中心，現在你不是時髦項目了，這種反差有時候有刺激。」

2010年莫斯科團體世乒賽決賽上，中國女隊1：3不敵新加坡女隊。時任國乒女隊回到北京時候，央視體育部的江主任就和當時的女隊主教練施之皓說，本來是沒有什麼人看的，結果打到快輸的時候，收視率迅速地攀升了。這個例子說明對於乒乓球而言，中國隊贏並不稀奇，輸反而更有看點。

央視賽事頻道編輯部主任張斌給劉國梁了一個數據：蘇州世乒賽結束以後是羽毛球蘇迪曼杯的比賽，羽毛球的收視基本上約為乒乓球的一半，但羽毛球贊助商在央視的廣告投入是乒乓球的兩倍。

在乒乓球的尷尬局面下，2012年倫敦奧運會之後，國家體育總局副局長、乒乓球隊原總教練蔡振華上台致辭時首次公開提出「第三次創業」的構想：從單一的訓練、競賽，向多元化方向發展，全面提升乒乓球運動在國內、國際的影響力。

蔡振華的弟子劉國梁是這次創業的執行者：

劉國梁在競聘乒乓球隊教練的時候都是以三創作為競選主題，並開始了商業化嘗試。

一開始商業化之路並不順暢：劉國梁為世乒賽選拔賽搞了網路票選，但是因為某些原因被中止；他也會帶著隊員去拍廣告，但是對於廣告商的要求他也會覺得不合理；真人秀找上門來，被他拒絕了，理由是「要去作秀的話，我內心就比較排斥。」

其實劉國梁身上也有矛盾的地方，之前網路流傳過一段2013年劉國梁給隊員訓話的視頻，在裡面，他誇了陳玘、誇了馬琳、懟了繼科，中心思想其實就是舉全國之力培養你們，你們要有責任心，要傳承老隊員樂於奉獻的精神，不要浪、不要跳，否則曇花一現。

這是劉國梁身上有揮之不去的「舉國體制」的烙印，充滿秩序感。

但是劉國梁依然在探索，例如在比賽間隙，劉國梁會率領弟子們去大學校園做活動。每個活動都要花上他近兩個月的時間，整個過程非常繁瑣，費時又費力，但是對於劉國梁而言，這是一個可以近距離與人交流的機會，他非常珍惜。

在不斷的嘗試與外界接觸打交道努力中里，約奧運會後國乒真正紅了！劉國梁開通了微博，在微博上自稱為「那個不懂球的胖子」一下就吸引了幾十萬的粉絲，馬龍、張繼科、許昕、方博、樊振東等現役運動員也都在微博上與粉絲們互動，成功吸引了大眾的目光。

#中國乒乓球夢之隊#的話題閱讀量在乒乓球隊贏得冠軍當周達到3.1億，討論量達27.7萬。而張繼科在整個裡約奧運會期間，獲得了驚人的4億搜索量，超過了同樣受關注的寧澤濤和孫楊。就連劉國梁這個「不懂球的胖子」也獲得了一億的搜索量。

國乒的走紅之路正式開啟。

國乒的走紅之路

從里約回來之後，張繼科立馬晉陞為「國民老公」，張繼科主教練肖戰曾經透露張繼科的人氣有多高：你可以看到賽場上周圍爆滿的觀眾席，看著球迷粉絲們拉著橫幅，高喊著張繼科的名字，很多球迷粉絲是專門為了張繼科而來的，從全國各地，甚至是國外飛過來的大有人在。

娛樂資本論也採過一個藝人統籌，他說張繼科一場商演的價格在150w到200w不等，「算比較適合的價格了」。據悉，這跟汪涵200w的規格差不多。

其實從2011年開始，劉國梁就發現了張繼科身上潛在的明星氣質。2011年5月，首獲世錦賽冠軍之後，張繼科激情撕衣的慶祝動作打破了許多人對乒乓球運動員缺乏個性的刻板印象。

因為這一舉動，使得張繼科開始有了粉絲，並已經開始了商業化開發。2012年張繼科開始出席各種活動，其中不乏《天天向上》綜藝節目和各種商業活動。但是由於張繼科表現不穩定，後來陷入了比賽低谷，腳踢廣告牌引發爭議，同時外戰接連失利，使得張繼科的商業開發並不連貫。

再加上劉國梁並不想打造一個超級巨星，對於劉國梁而言，集體的成功才最有保障，他不想把所有的希望都寄托在一個人身上。

而里約奧運會之後，獲得勝利的國乒男隊開啟了全面的商業化之路。

首先張繼科、馬龍等隊員開始頻繁上綜藝，來吸引年輕人的目光。2016年和2017年張繼科參加了十幾檔綜藝，馬龍也出現在了好幾檔綜藝節目里。

商業化之路帶來了巨大的粉絲效應。2月16日是張繼科生日，粉絲在11個城市的地鐵報上，以及北京和張繼科家鄉青島的公交和地鐵上投放慶生廣告。另外，粉絲還募集了36萬元善款，以張繼科的名義為鄉村學校的學生提供了約9萬份免費午餐，為希望工程捐贈了一個小型圖書館，為寧夏貧困家庭種植216棵枸杞樹。

粉絲效應之外是巨大的商業價值。今年5月末，《體壇周刊》公布了中國體壇財富榜。張繼科僅排在孫楊之後，以6000萬元人民幣的收入名列第二。

在廣告代言方面就更加勢不可擋，張繼科代言了美津濃體育品牌、華潤怡寶礦泉水、Butterfly運動包系列、可口可樂、李寧超輕9跑鞋、蒙牛純牛奶、平安車險、燕京啤酒、東風悅達起亞等。在此次奧運會前，東風悅達起亞就發布了張繼科的代言廣告。

而在里約奧運會之後，張繼科還在一直播上進行了直播，對於這次直播合作，張繼科獲得的打賞禮物也是不菲。

而馬龍雖然沒有張繼科那麼多的綜藝節目和商業代言，但是馬龍代言的品牌卻相當一線，奧迪、李寧、伊利、科顏氏等品牌已經被他收入囊中。

今年3月份，2017年「地表最強12人（The Marvellous12）」可謂是一次乒乓球隊的商業表演，這次比賽雲集了目前國乒一線男女隊各12名最好的球員，同時為了吸引更多人的目光，劉國梁還親定了12名解說嘉賓：王楠、張怡寧、陳靜、王勵勤、馬琳、王皓、劉偉、陳玘、邱貽可、黃飈、孔令輝、劉國梁。足以看出，劉國梁在商業化方面已經玩的得心應手。

退賽之後國乒男隊該何去何從？

看到國乒弟子們集體退賽的那一刻，正如《死亡詩社》中站在桌子上目送自己老師的那幫少年，集體喊出了那句：「Oh, captain, my captain!」

但他們集體退賽行為，能否起到留住劉國梁的作用，很難說。但他們所面臨的職業風險，卻是能夠丈量的。

6月23日，國家體育總局就國乒運動員棄賽表態：

一句「嚴肅處理」，或許包含著這些運動員職業生涯的各種結局，被開除、被邊緣，或者被雪藏。而他們接下來出路以及商業價值也會隨著任何一種可能結果而被打上大大的不確定性。

此次事件涉及到的國乒運動員里（據說張繼科因為手機被沒收而未能發微博），論商業價值，張繼科、馬龍較為突出，兩人都多個代言在身。而張繼科在2016年8月，因在巴西奧運會中獲得乒乓球男子單打亞軍和乒乓球男子團體冠軍後，而被大多數普通觀眾熟知，不過其還在娛樂領域有所嘗試，商業價值在馬龍之上。

可以肯定的是，他們不會面臨像林丹出軌這樣的風險，很多廣告主會因為林丹形象的崩塌可能給品牌造成不好影響而對其避而遠之，但馬龍、張繼科們不會。他們不顧自己安危而力挺教練的行為被很多人所支持，更多傳達的是一種正面形象。

不過話說回來，如果真被國家隊除名，意味著他們將喪失直達觀眾的曝光渠道機會。對體育運動員而言，大大小小的賽事之於他們，就像影視作品之於明星演員，經常活躍在台前的人才不至於被觀眾所遺忘，而冠軍、金牌則是衡量商業價值的籌碼。但前提是你要有一展能力的舞台，一旦被沒收，觀眾很快將目光轉向下一個冠軍。而品牌主們當然是選擇有關注度，有曝光量的那個人。

所以對於很多運動員，他們只是在奪得冠軍一段時間會獲得贊助和商業活動，如果失去比賽的機會，馬龍、張繼科的商業價值必定也會大打折扣。畢竟不是所有的人都能像姚明、李娜那樣，保持長久不衰的熱度。

張繼科似乎比馬龍又幸運一些。

因為其頻繁跨界娛樂圈，且參加了不少綜藝節目，另外有小鮮肉顏值加持，已經在圈子裡積累一定的粉絲基礎與資源，被稱為「科科老公」，轉型演員應該是分分鐘的事情，具體可參照跳水冠軍田亮，以及拳擊冠軍鄒市明，在娛樂圈混得可謂風生水起，更是憑藉《爸爸去哪兒》商業價值飆升。

值得一提的是，張繼科2016年里約奧運會回國後曾獻身的直播平台為北京森景文化有限公司，其母親徐錫英為股東之一，而森景文化還開發了一個APP「聚賽」，是個專註於乒乓球垂直方向的賽事聚合與社交平台。所以，即使不再做運動員，張繼科還可以經商。

只是，那些將青春、健康全都給予了乒乓球事業的其他人，又該何去何從呢？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！