Big 3的麻煩，普一類的機會？

儘管降幅在不斷收窄，但到目前為止，「芙蓉王（硬）」、「玉溪（軟）」、「雲煙（軟珍品）」這普一類的Big 3都還不能輕言重回正確的發展軌道，除了銷量仍然有一定的下滑，更重要的是狀態普遍沒有恢復到市場的預期，庫存減少、動銷加快、信心恢復只是反映出局部性的改善，零售戶盈利不足仍然是最根本制約。

對於零售客戶，一時不賺錢可忍，一直不賺錢則可棄。

任誰都沒有一再賠本賺吆喝的道理，這也是Big 3在過去兩年所一直面臨的煎熬與折磨——既不能通過零售價格的上調來緩解矛盾，同時又因為目標壓力下的飽和乃至過量投放，再疊加上「需求拐點」下被進一步放大的價值固化、形象老化——Big 3主觀上的努力，並不能在市場上得到對等的響應，始終有緩不過勁兒的無力感。

今年前5個月，「芙蓉王（硬）」、「玉溪（軟）」、「雲煙（軟珍品）」商業銷量分別下降-0.1%、-3.5%、-0.7%，不僅銷量下滑的勢頭還沒有真正得到扭轉，距離銷量的歷史高點也還有很大的差距。關鍵是，Big 3現在所有的努力都還只不過是為了扭轉頹勢，苦苦地維持現狀，來不及、騰不出手考慮下一步下下一步什麼走。

說Big 3為提稅順價承擔了最大的壓力，並不為過。不過，「甲之砒霜，乙之蜜糖」，因為提稅順價特別是Big 3們長期性的稅提價不順，一方面價格上調之後形成了新的價區空白，打破了原本板結化的市場格局和品牌構成，另一方面零售客戶在原有產品「不賺錢」之後的盈利訴求，讓合理的價差升級為新產品的核心競爭力之一。

於是，後來者終於看到見機會在哪裡。

第一個窗口，來自於價格上調之後形成的新的價區空白。在提稅順價之前，面對Big 3壓倒性的市場優勢和消費口碑，其它品牌很難用10多塊錢的價差去吸引消費者，200元的性價比敵不過Big 3的產品力，這讓200元價區始終是一個看得見希望又一再收穫失望的尷尬價區，大部分品牌不得不以更低的價格通過性價比來錯位發展。

不過，提稅順價之後就不一樣了，原來板結一塊的普一類有了外力作用下的鬆動，尤其Big 3提稅之後的建議零售價給消費者價格漲了很大一截的提價印象，在客觀上形成了新的價區空擋，同時又進一步放大了新價區的空間感和價值度，以「天子（金）」為代表的先行者抓住了這樣的機會，實現了突破性的發展，也吸引到了「玉溪（初心）」等其它品牌的加入。

第二個窗口，來自於爆珠、短支、細支等新的產品形態。最近兩年，隨著爆珠、短支、細支技術的成熟、成本的降低，再加上先行者的榜樣示範，呈現出加速化、普及化、大眾化的趨勢，一個是二類煙快速成為市場熱點，有效緩解了很多品牌的「三類焦慮」，另一個就是激發了普一類的差異化發展，在一定程度上釋放了很多品牌的「創新壓力」。

因為爆珠、細支、短支的形態差異化，幫助這些品牌同Big 3以及其它傳統粗支產品形成了較為直接感官體驗的差異和個性，其中最出類拔萃者當屬「貴煙（萃）」，前5個月商業銷量接近20000箱，有效緩解了貴煙「腰無力」的制約，「黃山（紅方印細支）」亦是有著出色的表現，原本沉寂多時的金橋也用「金橋（冰爆）」打開了局面。

第三個窗口，來自於零售客戶提稅順價後新的盈利訴求。要說和以前的區別，最近一兩年上市的普一類產品，除了在產品形態和風格創新上竭盡所能之外，更是在維護零售客戶合理盈利上做足文章，大家都想在已有產品盈利不足的背景下，用更加合理穩定的盈利來吸引零售客戶的支持，雖然我賣得不如Big 3多，但盈利卻不見得少多少。

這種重視體現在了兩個維度，一個是投放的調控更加精細，考慮到Big 3承載著渠道緩解現實的衝量壓力，新產品的調控相對更加積極主動，另一個是節奏的把握更加理性，從上市預熱、上櫃陳列、消費引導到後期上量，相較過去那種疾風暴雨般一快到底，今天的精細和理性幫助普一類新產品更具韌性和後勁。

當然，那些率先挺過提稅順價陣痛的品牌，以及那些價格調整後反而「恰到好處」的產品，包括「黃鶴樓（軟藍）」、「蘇煙（五星紅杉樹）」、」利群（軟紅長嘴）&（長嘴）「、」七匹狼（軟灰）「，也乘勢而上，或區域、或細分、或特色搶佔普一類市場的增長空間和發展勢能，實現了自我的快速發展。

Big 3之外，普一類市場的後來者終於漸成燎原之勢。

今年前5個月，廣義的普一類煙商業銷量突破340萬箱，同比增長5％，市場份額超過16%，在Big 3仍然小幅下滑的背景下，後來者看似只貢獻了16萬箱的增長，實則分享了市場成長的蛋糕——同樣需要注意的是，這些新鮮力量也呈現出明顯的兩極分化——「天子（金）」、「貴煙（跨越）」、「黃山（紅方印細支）」等特色更突出、風格更鮮明、基礎更紮實、狀態可持續的品牌，後市更值得高看一眼。

很顯然，不強普一類，不足以爭天下。

考慮到普一類市場仍呈普及化、大眾化、口糧化之勢，除了前面幾個已經被證明同時仍然有機會的空間之外，品牌形態、產品形式的年輕化、玩趣化、去功能化將會贏得更多的主動，特別考慮到年輕消費群體的興趣點和關注度，過於的一本正經只會適得其反，以趣味、玩性切入到他們的生活場景中，才是更面向長遠的態度和方法。

對於Big 3，還是堅定不移支持將零售價格抬高至250元，以「價格」、以「狀態」換更好的未來。

PS：關於年輕化、玩趣化，以及去功能化，在上周五推送的越活越年輕的哈啤，才是紅塔山們更好的榜樣！中有深入的分析，沒有看到的朋友不妨打開看一看。

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