新零售背景下，所有傳統的做法，其實都已經變了

新零售時代下的傳統市場，簡單的說，就是突破人、貨、場傳統局限，進而將人的因素、貨的因素、還有場景的因素細節化。傳統時代的因素單一性，讓傳統商家在滿足市場的需求方面，只注重單一的因素。所以我們看到，傳統時代，我們都注重質量、注重優惠、注重數量等單一化的滿足，而在新零售背景下的零售商業，正在逐漸注重心理滿足、認知滿足和體驗滿足，所以新零售的供應鏈配備，是一條系統性的工程。原來單一化的滿足，都進行了重組。

下面，我們以北方的一種食品——燒麥，作為一種代表，來簡單的談談區域食品在新零售背景下的突圍，並由此談談電商、設計、以及某一種食品的內涵分層。

一、 究竟什麼是市場

很多人不敢觸動宏大的命題，總認為有的命題是專門讓特定的人群解釋的，例如「市場」這個辭彙，很多人把這個辭彙的解釋權留給了經濟學家。但是從我本人這個個體來說，所謂的市場，就是你儘管花了大價錢買了我的東西，但是最終還要說我好的這麼一個環境或者氛圍。

創造一個適宜的環境或者氛圍，這就是市場。

技術的革新正在某種程度上改變著一些行業，而當時市場上出現了所謂的「互聯網金融元年」這樣的稱謂，似乎也集中在技術導致金融變革結果的這個層次的討論上。

這樣解釋互聯網金融的出現，似乎還欠缺點什麼。

因為，技術本身是社會發展到一定程度的產物，即先有社會變革，才會有技術推進，然後才有技術反饋進而促進行業變革。

我把這個過程稱之為技術意識，也就是說，到了技術反饋這個階段，技術才會有意識去促進社會進步。

傳統的技術變革的情況下，技術變革只能稱之為技術改造，營造的市場環境，基本上還是為了適應實際環境；而在新零售背景下的技術變革，產生了技術意識，促使市場產生了場景，這個場景是被構建起來的，而非被動的面對實際環境。

實際環境和場景的區域面積也是不同的，這個面積可以看作是市場份額。

那麼，技術意識是如何產生起來的？其實，說得再多，也是人的意識促升出來的。

所以我們一定要知道，現代社會裡面，所有的工具，哪怕是最直接的技術，都是需要人的意識進行推動的，那麼涉及到產品的供應鏈整合、企業管理、流水線優化、工具的使用頻率，其實都可以用這種思維去設想，進而把人的意識加在上面。

再回到我們對於市場的定義上來，根據前面所說，所謂的市場，其實就是創造一個適宜的環境和氛圍。那麼無論是消費場景，還是行為場景，只要人們樂意掏出錢來購買你的產品，且整個購買過程非常的享受，體驗非常好，那麼，你這個場景就成功了。

所以，場景即市場。

市場不再是一個很宏大的版圖，而是一個非常契合消費者生活的一個部分。

市場已經開始變為一個意識的主體，而不是簡單填充了消費者的物理環境。

二、人的行為認知

什麼叫人的行為的認知？我覺得認知包含著兩種意義：第一種就是，你如何看待周圍世界？第二種就是，你看待周圍世界的方式如何與你的實際行為盡量保持一致？

第一種意義，我們可以將其看成「術」，第二種意義，我們可以稱之為「道」。「術」在我看來就是一種世界觀，是一種認知的總形態；而「道」就是落地「術」的具體意識和行動。

新零售背景下的所有企業，都是作為一種實踐我們「術」的載體，它其實就是一個「道」。它要完成以下幾項主要的工作：

1、如何將燒麥的整體感覺，從幾萬種幾乎是給人同樣感覺的燒麥中抽離出來？

2、燒麥這款產品是面向中產階級的，他們的消費認知如何通過這一款產品培養出來？

3、對於這款產品的設計，有幾個系統性的框架需要注意？

4、我們與服務商的合作，擺脫依賴性的具體途徑，在不同的發展階段，會有幾種？

......

以上是我們在將燒麥這款產品，從北方的區域限制抽離出來的時候，在這個過程中，順手列出來的一些主要問題，回答這些問題，我覺得，都需要從人的認知層面予以著手。

燒麥是內蒙古的一種非常普遍的食品，但是在當前中國中產階級已近7億人的時代條件下，這種食品從來就沒有讓人產生一種非常「衝動的感覺」。

我用的是「衝動的感覺」這樣的辭彙，源於我對食品的一種非常感性的認識。

傳統時代的產品，無論是繞地球幾圈的奶茶、還是怕上火喝要喝的王老吉、抑或是天天喝的娃哈哈，基本上所有的銷售成功，無疑就是對於「質量滿足+時代滿足」的滿足。混沌、不確定的市場特點，在八九十年代並不突出。正因為如此，市場是容易被滿足的。

但是當前的時代，混沌、不確定的市場特點非常顯性化，消費行為呈現出非常明顯的不確定性，尤其是市場當進入到場景搭建階段的時候，消費行為分化的非常厲害，「看不懂」成為了很多市場消費現象出現的時候，給人們帶來的第一印象。

所以，我們在反觀內蒙古的燒麥，面對的群體基本上是中老年、產品印象基本上定位在早點、包裝形式基本上是最簡單的塑料袋裝、材料的選取無非是最普遍的羊肉，等等。

燒麥這種食品的市場狀態，混沌和不確定的特點非常弱，無論是生產燒麥的生產者，還是消費燒麥的消費者，對於這種產品的認識，不會產生很複雜的想像空間。

簡單的說，這種產品還沒有達到一種消費者想要了解的程度。

這就給我們帶來非常大的優勢，因為，亟待消費升級的中產階級，急切的需要一種產品，能夠滿足他們對於產品消費的所有預期，包括產品體驗、滿足感、消費的不自覺性、還有日常的食用習慣。

消費者從來不會嫌棄滿足消費升級的產品多，他們從來都是處於饑渴的狀態。

這也就是我們幾個小夥伴，對於這款產品的當前希望，即，努力培養這種能夠為眾多中產階級帶來感覺的產品。

這也是我們對於上面所列舉出來的第一個和第二個問題的回答。

對於產品的設計，我的觀點是，設計的整個出發點和立腳點，一定要遵循認知價值，中產階級的消費觀是一個宏大的體系構建，而不是許多花里胡哨的設計元素堆砌就能夠滿足的。

多因素堆砌，有時候會打亂認知。

我們可以看到，很多純凈水的外包裝設計，更大面積的空白留給了所裝的水的展示，從而給人一種純凈的感覺。而如果燒麥的設計，如果還是用這種大面積空白的方式展示你的產品，那麼無疑是一種糟糕的方式，因為燒麥和水不一樣，它是看不透的。在這個時候，你所要呈現的，就不應該是產品形態，而應該是別的東西。

所以，設計的系統性框架結構，到底如何來平衡中產階級的認知等級，並且如何與企業當前所處的時段進行平衡，這些都是要注意的。

這也是我對上面第三個問題的思考。

對於第四個問題，就是如何擺脫依賴性的問題。

有很多理論，也解釋不了為什麼有的公司，總是能找到一些別人找不到的資源，這種看似命中注定的東西，其實也就是我們所說的機遇。

我其中的一個合夥的小夥伴，前段時間找到了一個市場上非常優惠的倉庫，他自己都感到驚訝。這家倉庫的面積、裝修、位置，都讓他大喜過望，價格然而還是市場的一半。

對於這種機遇，其實和人的行為理論中，一種不確定性的因素相關。

市場當進入場景化的時候，混沌程度很高，不確定性非常大，所以機遇就具有非常突出的優勢。但是如果我們的機遇讓我們作為主要的依賴優勢，則不一定是最佳的選擇。因為你所具有的優勢，這個周期到底有多長，誰也不知道。

況且，這種機遇對於企業來說，我稱之為「企業命」。人有人命，企業有企業命。但是，每個企業最終獲取機遇的概率，基本上都差不多。

所以，衡量一個企業的獨立生存能力，靠的不是獲取機遇的程度，而是擺脫依賴的程度。

人的認知是不可量化的，所以從以上的我的感受來看，我很慶幸，也很榮幸的和我的另外兩個小夥伴，能夠在燒麥這個食品領域進行深耕，進而做一些希望能夠改變這個領域的事情，推動這個產品在中產階級群體中進行升級。

這是一件應該感到驕傲的事情。

三、消費者心理的認知

消費者行為的出現，其實還沒有達到他們所要達到的預期、或者說狀態。

也就是說，消費者的行為，無形之中其實都在受著規制，消費者本身的消費行為，本身是不自由的。

所以現在大家普遍都在說，我們要告訴消費者怎麼做，我們要教育消費者怎麼做。

前段時間和中國經濟出版社的一位編輯交流，在談到我第一本書的銷量情況時，他說，渠道鋪設都要是做好了，基本上都能賣的出去。

在我2015年寫作的過程中，我與寧夏的一位創業者談到了推廣的問題，後來在今年4月份，我再次與他談起推廣的經驗。他告訴我，其實銷售不是最重要的，如何銷售才是最重要的。

以上兩位，都對我的觀點有一些啟發。

渠道的鋪設，無非就是流量介入和流量創造。流量介入最簡單的，就是找已經存在的流量，擺個攤銷售；流量創造就是，告訴別人我在某處，你過來買我的東西就行了。

當下正是流量創造的時代。

而燒麥的銷售，則基本上處於擺地攤的階段，就是介入到人群多的地方，然後憑藉消費者的購買概率，進行機遇性的銷售。

這個隨機性的過程，愣生生的讓燒麥這種產品，憋在內蒙古這個偏遠的地方几十年，敗給了南方茶點。

甚至你在搜索燒麥的時候，眾多商城上跳出來的很多產品都是廣東茶點，還有上海的糯米燒麥。市場上還處於燒麥茶點傻傻分不清的懵懂狀態。

所以消費者需要教育，不僅僅是燒麥的概念、還有吃法、製作手法、烹制過程等等。

更重要的是，需要教育消費者，你的消費檔次和對食物的理解，能夠通過這樣一種產品，深深的釘在你的心智上。

因此，這個階段，正是我和我的小夥伴們所要從事的方向——告訴消費者，我們在做一款燒麥，我們在賣這種產品。

我們繞過了擺地攤的階段，直接告訴消費者，我這邊有個渠道，你過來買就行了。

我知道的一位上海大爺，每年都要回內蒙古，帶一些土生土長的燒麥回來。儘管西貝餐飲也有燒麥，但是它的定位是西北菜，燒麥只是西北菜中的一個組成單品。

那我們就是要將這些消費者個體，和組成某項菜品的某個單品獨立出來，並且彙集在一個渠道中，進行售賣。

畢竟，前期我們沒有資本進行渠道鋪設，也就是我們連擺地攤的資本都沒有，例如我們沒有就像出版社的那種雄厚實力，能夠在各大書店和書城、網店進行產品鋪設；第二，既然如何銷售（推廣）在某種程度上比銷售重要，或者說二者不分伯仲，那麼索性用推廣撬動渠道，將更多的就像這位老大爺一樣的鐵杆燒麥粉容納近來，並在燒麥單品方面下足推廣功夫，或許是一種較為合適的前期選擇。

這種選擇，其實就是一種消費者教育。

因此，邏輯上，所謂的消費者教育，考驗的是企業的運營能力、運營邏輯的處理能力、運營渠道的平衡能力。

最重要的，還有取捨能力、取捨判斷。

所有的產品，都有自身的邏輯，這個邏輯是將消費者教育和產品運營緊密相連的。

消費者心理的認知，其實是後置化的，就是你的產品運營好了，他會粘著你。

但是消費者心理認知還有相當複雜的因素，這種因素有時候是當事人自己也表達不清楚的，或者說不知道原因的。例如，當一段周期的試用之後，他隨時會放棄你的產品，這不一定說明你的產品不好，而是他的心理認知變了，儘管他還會說你的產品好，但是就是不再用你的產品了。

這時候，拋棄你的產品，消費者就是一種前置化的過程了。

因此，消費行為，其實就是博弈，沒有消費者是上帝這回事，因為上帝知道一切，消費者有時候根本不知道自己要什麼，那麼，就讓我們告訴他們該怎麼做。

所以，鑒於消費者這種心理的認知，我們做的工作，就是最大限度的維持產品特色，平衡產品與企業的運營契合度，在保證產品品質和內涵不掉隊的情況下，保持企業心態平和。

四、團隊步調一致

當前，出現了一個新的辭彙，叫新零售，也有人管新零售叫新物種。

熟悉《物種起源》的朋友們知道，在低級物種和高級物種之間，出現了很多中間的過度物種，但是為什麼鏈接兩種物種形態之間的許多中間物種，在自然界基本上找不到了？

因為，在一種物種還沒有具備大規模的具有適應自然界的優勢的前提下，中間物種的生存周期不僅短暫，而且數量稀少，乃至被消滅的幾率基本上是非常之高的。

而在優勢物種大規模的佔據世界各個角落的時候，則伴隨的是大規模的中間物種瘋狂滅絕的進程。

所以，團隊的構建，究竟是處於中間物種的絕滅狀態，還是將最終成長為優勢物種？

這對團隊建設的蒙越食品來說，是一個非常現實的問題。

沒有一個人是能夠獨立生存的，在團隊中能夠獨立生存的個體，基本上拿的都是死工資，進而保證他進行一些最基本的保持生命體征的給養。

在我看來，團隊這個物種，要麼是中間過度物種，等著絕滅；要麼是成功蔓延，成長為優勢物種。

團隊認知是一回事，價值觀是另外一回事。

長期以來，我們總是將價值觀看作是團隊建設的首要因素，其實，對於未來的認知，能夠在短暫的溝通後，迅速達成一致，這種認知，它比價值觀更重要。

當前的所有技術手段、包括管理手段，都沒有什麼新鮮的，無非是多種因素的調和而已，但是認知這種調和的原因，比所謂團結一致的價值觀更加重要。

這種認知包括，戰略的定位、新問題與老問題的解決和步調調整、預判、衝突與解決、還有價值觀擴散。

這裡面涉及到很多的內容，我推薦大家閱讀《資本主義與二十一世紀》，雖然這本書沒有直接寫上面我說的這些內容，但是基本上可以概括我對團隊建設的理解。

所以，市場上的需求，從來都不是被滿足的，而是被創造的，因為滿足是很容易被市場填充的，但是創造，卻並不一定是每個公司都可以做到。

市場上也出現了這樣的一些企業，例如上海蒙越食品有限公司，專註於一種產品，例如這家公司就是專註於內蒙古的燒麥，並且利用市場上消費者的認知差異、新零售理念等諸多新型的理念，進而將一種產品從區域性的地域中解放出來。類似於蒙越的這種做法將會在以後的市場上會非常多，這也是當前的比較具有代表性的一種零售模式。

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