小眾品牌搞大了

都有一顆做大眾的心。

文/串兒

過於大眾化，對品牌來說或許是件糾結的事。大眾化可能意味著市場之廣，但同時品牌的個性化並不強。得益於互聯網時代的「認知紅利」，不少小眾品牌相對更容易接近消費者。

前幾日，青眼情報顯示，植觀合伙人、首席產品官李小鵬透露，除了現在主打的氨基酸洗髮水，未來植觀會推出沐浴露、洗面奶等更多適合中國消費者健康洗護的產品。此前，植觀創始人唐亮也曾對青眼表示，未來或進入線下渠道。

體操王子將洗面奶歸為洗護產品，這一說法或許值得商榷。但小眾品牌的大眾化之路似乎不可避免。

什麼催生了小眾品牌？

贏商網對於小眾的定義，串兒也表示認同：小眾化更多是相對於大眾化而言的，廣義上是指部分人知曉，並未全方位打開市場的新生品牌，比如植觀；狹義上理解，則是指個性鮮明由名家設計的新銳品牌，如「老佛爺」卡爾·拉格菲曾聯合絲芙蘭推出的Karl Largerfeld X Sephora假日彩妝系列。

一般來說，小眾品牌因目標群體數量少，所以具有針對性強及注重消費者體驗等特質。

在產品構思上，小眾品牌比較注重創作概念及追求辨識度高的特點，比如植觀主打氨基酸概念及在包裝上下功夫，而不去和同類大眾化洗髮水品牌拼廣告。當然，作為一個初創品牌，也很難有資源去和海飛絲這種傳統品牌中的「巨無霸」打對台戲。

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▍植觀

小眾品牌之所以興起，一方面得益於互聯網時代的到來。網路平台的發展，讓品牌方能夠快速得到消費者的反饋，進而憑著品牌的獨特調性獲得相應消費者的認同併產生購買行為。更重要的是，傳統渠道的成本及新品牌會在傳統渠道實現多少銷量，也是小眾品牌所顧慮的。

此外，大眾品牌千篇一律的產品和形象，顯然不符合新新人類的個性化、差異化購物需求。因此，小眾品牌以其高效的資源配置及社群化營銷優勢，某種程度上改變了整個化妝品行業的市場格局。

商業行為下的心都挺大

在串兒看來，小眾品牌也許只是一種商業策略行為。以植觀為例，其創始人唐亮出身於寶潔，洗髮水市場的紅海之慘烈自然知曉，植觀將切入點放在高端洗髮水市場，可能並非來自於對小眾市場的判斷。AC尼爾森調查表明，中國市場上近40%的女性消費者表示願意嘗試高端洗髮水，這決定了背後潛在的需求。而在完成洗髮水市場的線上品牌孵化後，植觀開始將目光瞄向更多品類的洗護產品，實有一種增量的趨勢。

另外，李小鵬在接受採訪時還有一個值得關注的說法，「植觀要做的是中國家庭信任的品牌。」很顯然，這一點似乎將植觀指向了大眾化品牌的方向。還有，這個說法是否很耳熟？沒錯，歐萊雅集團剛剛進入中國時，就提出「讓每個中國婦女擁有一隻美寶蓮唇膏」。

現實是，中國婦女雖不少，但嬌蘭、YSL、香奈兒她們也都用，市場很快便讓美寶蓮改弦易轍，因為沒有什麼品牌可以討好所有人。由此可見，即便是知名彩妝品牌，放低身段可能更容易得到認可。

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▍YSL星辰

對於全球知名美妝集團來說，布局小眾品牌更多是戰術上的改變。早前，雅詩蘭黛牽手韓國小眾日化品牌Dr.Jart+和DTRT的消息曾備受關注。有分析認為，這是雅詩蘭黛走下神壇的開始。這之後，雅詩蘭黛又收購了小眾高端香氛品牌By Kilian。實際也證明，雅詩蘭黛更多是意在完成高、中、低市場的產品布局。

「小」可能是種錯覺

主動也好被動也罷，小眾品牌越來越大眾化，已成了不爭的事實。

拿本土品牌來說，作為小眾品類，創立於2003年的阿芙精油就沒植觀那麼「天生麗質」，一度於市場沉寂將近十年，但如今其市場份額卻不容小覷。據中新網報道，前幾日的「618活動」開搶僅10分鐘，阿芙精油在天貓上的銷售額即突破400萬，成為該平台美妝品類中首個超過400萬的品牌。不僅如此，阿芙精油早已完成線下渠道布局，也擺脫了身上「淘品牌」的印記，面向更多的目標消費者。

同樣，外資品牌也在發生這種變化。誕生於紐約的香水品牌 Le Labo，剛開始不做廣告且拒絕量產，只在自己店鋪和少量高級零售店（及其線上平台）銷售。但自從被雅詩蘭黛收購後，其已在美國、歐洲、香港、韓國、東京、巴黎、倫敦均設有獨立門店。雅詩蘭黛集團2016年財報顯示，Le Labo和 Tom Ford 為代表的香水品類成為集團旗下增速最快的種類。

▍Le Labo 香水

除香水品牌外，借著天然概念這股流行熱潮，一些小眾天然美妝品牌也試圖通過改變包裝及營銷策略，讓其變得大眾化一些，這其中涉及護髮、護膚等多個品類（詳見青眼微信號3月25日《這些小眾天然美妝品牌，正加速進軍大眾消費市場》）。

有句話叫，「五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽」。或許，老一輩的隨大流選擇實屬物質匱乏的選擇性無奈，千禧一代更像是為了個性而不一樣。消費者的眼光變得越來越刁鑽，實際上是對品牌提出了更高的要求，也許最成功的小眾品牌，正如小眾品牌好色派創始人所言，「是大眾化之後,仍給人『小眾』的感覺。」

這，或許也是一眾小眾品牌期待的發展路徑。

不一樣的視角

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